Piše: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Na prvi pogled se zdita modela protislovna. Potrošniške raziskave po vsej Evropi kažejo, da kupci iščejo vrednost in posegajo po trgovskih znamkah pogosteje kot kdajkoli prej. V Evropi narašča vrednostni delež zasebnih (beri trgovskih) blagovnih znamk na račun blagovnih znamk. Po podatkih iz agencije PLMA trenutno trgovska znamka predstavlja 38,5 % evropskega trga živilskih izdelkov v letu 2023, kar je 1,5 odstotne točke več kot v primerjavi s 37 % v letu 2022.
Prodajalci krčijo ponudbe in preudarno izbirajo ponudbo blagovnih znamk, predvsem v tistem delu, ki ne zahteva hlajenja in dodatnih nepotrebnih stroškov, da bi lažje dosegli finančne cilje. Posledično so njihove postavitve izdelkov na policah in umestitve vedno bolj poenostavljene, pri tem pa na splošno še najbolj "trpijo" blagovne znamke.
Novi koncept ne velja za blagovne znamke A in vodilne kategorije. Globalne blagovne znamke sicer zdržijo pritisk trga, a manj znani ter manjši in srednje veliki proizvajalci domačih blagovnih znamk pogosto ne morejo slediti obsegu prodaje mednarodnih maloprodajnih velikanov, kaj šele zahtevam po potrebni kombinaciji kakovosti in cene.
Medtem pa postajajo nadomestni maloprodajni igralci, kot so regionalne verige in neodvisni trgovci, vse manj privlačni. Oboji iz leta v leto izgubljajo tržni delež in se zaradi tega ponavadi integrirajo med večje konkurente ali pa so s trga enostavno popolnoma izrinjeni.
Ruski diskontni operater, Torgservis, bi imel lahko od takega razvoja koristi. V tem podjetju si v zadnjih mesecih prizadevajo za vrnitev v Evropo in želijo znova zagnati poslovanje v Belgiji in Španiji pod imenoma trgovin: Mere in My Price. Merejeva ahilova peta ob umiku iz Zahodne Evrope leta 2022 je bila to, da so imeli večino ruske ponudbe. V preteklem letu se je trgovec ukvarjal z reorganizacijo svojih dobavnih linij. Ruskih izdelkov zdaj v trgovinah skorajda ni več. Večinoma so jih zamenjali z drugimi izdelki in blagovnimi znamkami, med katerimi so mnogi lokalni nacionalni proizvajalci.
In medtem ko so pred vojno v Ukrajini napovedovali, da bo Torgservis uspel le v najmanj premožnih delih Evrope, sta dve leti rekordno visoke stopnje inflacije morda izboljšali obete za "ultranizkoproračunski" ruski format. Kot kažejo nedavno objavljeni podatki Eurostata, so evropska gospodarstva z nadpovprečno kupno močjo v nedavni preteklosti doživela največji upad kupne moči (PKM) in relativnega življenjskega standarda.
V največjem evropskem gospodarstvu, Nemčiji, je indeks PKM med letoma 2021 in 2023 padel za 3,4 %, na 115 v primerjavi s povprečjem EU-27, ki je 100. V Franciji je indeks v istem obdobju padel za 1,9 % na 101, medtem ko je na Nizozemskem in v Belgiji "padel" za 0,8 % na 130 in za 2,5 %, na 117.
Malo verjetno je, da se bo pojavila konkurenca v obliki uveljavljenih diskontnih velikanov in zato ni pričakovati vstopa Lidla ali Aldija v ta tržni segment. Zdi se, da je Aldi Süd odprtje te niše prepoznal kot del svoje strategije v segmentu supermarketov.
Sredi lanskega leta je Aldi Süd začel preizkušati krovno blagovno znamko "Einfach gut" ("Preprosto dobro"), katere cene so nižje od njihovih običajnih nizkih cen. Vendar pa vseeno niso namenili večjega trženja ali lansiranja med kategorijami. Torgservis in drugi nastajajoči trgovci na drobno te vrste, kot je Vollmart na Poljskem, bi lahko imeli koristi od trenutne gospodarske recesije, z možnostjo izkoriščanja te tržne niše.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
