Piše: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
V Lidlu se zavzemajo za enotne in poštene nacionalne cene. Pred kratkim je nemški diskonter sprožil marketinško pobudo pod sloganom: "Cenovno dostopne testenine za vsakogar", s čimer so poudarili razlike v cenah na finskem trgu živil. Glede na Lidlov zadnji promocijski letak se cena makaronov lokalne blagovne znamke pri konkurenčnem trgovcu močno razlikuje in se po državi giblje, od 0,54 € na najdražjih mestih, do 0,29 € na najcenejših, kar kaže na regionalne razlike v cenah.
Lidlov direktor nabave Thomas Heinrichs poudarja, da ta spremenljivost cen ni omejena na regionalne razlike. Tudi znotraj istega mesta trgovine iste verige postavljajo različne cene, zaradi česar potrošniki »plačajo različne cene za hrano na različnih poštnih območjih«. Kot primer je navedel, da določena znamka kave v številnih trgovinah v Helsinkih stane 2,59 evra, isti izdelek pa je na voljo po ceni 1,15 evra v drugi trgovini iste verige v neposredni bližini.
Lidl se je tega problema že lotil na drugih trgih. Na Poljskem so javno kritizirali vodilno podjetje na trgu, Biedronko, zaradi regionalnih cenovnih praks. Ob tem so poudarili, da Lidl kljub lokalnim prilagoditvam cen s strani konkurentov še vedno ponuja najnižje cene na nacionalni ravni za košarico 15 osnovnih živil.
Situacija na Finskem spominja na Poljsko, saj Lidl tam še ni dosegel dvomestnega tržnega deleža, medtem ko domača velikana S Group in K Group skupaj obvladujeta več kot 80 % trga FMCG. Franšizni model K Group omogoča lastnikom trgovin samostojno določanje cen, kar vodi do regionalnih variacij. Čeprav S Group sledi bolj centraliziranemu pristopu k oblikovanju cen, cene prilagaja tudi lokalnim tržnim razmeram.
V Lidlu trdijo, da ohranjajo "99 % enakih cen v vseh trgovinah", kar odraža njihovo zavezanost mednarodno standardiziranemu in centraliziranemu modelu popustov. Ta nacionalna cenovna strategija, čeprav zagotavlja doslednost, vključuje kompromise. Ker Lidl ne dovoli prilagoditev lokalnih cen, zamuja priložnosti za optimizacijo marž na ravni trgovine tudi če ostaja cenovno najugodnejši trgovec na določenih območjih. Poleg tega lahko spoštovanje nacionalnega cenika omeji širitev na visokocenovne lokacije, kot so mestna središča, kjer so operativni stroški znatno višji.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
