Avtorji: Melani Cipot, direktorica prodaje za JV Evropo, Focus
in uredništvo InStore
Razvoj po kategorijah
Najprej si poglejmo podskupine kruha in njihove deleže v obdobju od septembra 2021 do vključno avgusta 2022 v primerjavi s predhodnimi tremi 12-mesečnima obdobjema.
Agencija Focus še vedno segmentira kruh na pet različnih (pod)skupin, in sicer:
• beli kruh,
• rjavi,
• polnozrnati,
• specialni (ajdov, pirin, koruzni, krompirjev …) in
• toast.
Skupini specialnih kruhov je oglaševalski delež (GAV) v letakih trgovcev po letih rasti tokrat v analiziranem obdobju opazneje padel, a je delež še vedno malce nad polovico (graf 1). Na drugi strani pa je GAV praktično za enak odstotni delež zrasel pri belem kruhu, kjer se je ta delež v preteklih obdobjih vedno rahlo nižal.
| Focus analizira število objav v letakih velikih in manjših trgovskih verig in ima svojo posebno razvito metodo spremljanje te kvalitete. Focus je ena vodilnih agencij v Evropi, ki se ukvarja z raziskavo trga in svetovanjem, specializirana pa je zlasti za kvalitativno in kvantitavno analizo promocij v trgovskih letakih. |
Razmerja med kategorijami znotraj posameznih trgovcev
Nadalje nas je zanimalo, kakšna so razmerja med posameznimi skupinami tudi znotraj posameznih izbranih trgovskih verig, kar zadeva GAV (graf 2). Ali obstajajo kakšne večje razlike ali so si trgovci med seboj bolj podobni?
Toastu najmanj pozornosti (dosti manj od povprečja) namenjajo diskontne verige, pri Eurospinu mu praktično sploh ne namenjajo pozornosti. Medtem je pri E.Leclercu situacija ravno obratna, saj ima toast več kot trikrat višji delež od povprečja in je pri tem trgovcu celo drugo najbolj oglaševano področje.
Če je v predhodni analizi oglaševanje “specialnih” kruhov pri Lidlu pomenilo celo 85 % celotne bruto oglaševalske vrednosti kruha in toasta pri tem trgovcu, je v letošnji analizi ta delež padel pod 70 %, a je še vedno močno nad povprečjem vseh analiziranih trgovcev. Podobno je delež tega področja v primerjavi s predhodnim obdobjem padel pri Mercatorju, saj se je z nekoliko več kot 70 %, padel na nekaj manj kot 55 %. Ta dva trgovca sta torej tudi glavni razlog za celotni, 6,5-odstotni padec v totalu.
Večje razlike (glede na predhodno obdobje) v deležih GAV smo tokrat opazili tudi pri “belem” kruhu. Zopet je večji negativni odklon opaziti le Hoferju, kjer je delež za 17% točk nižji od povprečja vseh trgovskih verig. Glede na predhodno obdobje se je delež zmanjšal tudi v letakih E.Leclerca in Spara (pri obeh za nekaj več kot 4% točke), medtem ko smo pri Mercatorju, Lidlu in Eurospinu zabeležili več kot dvomestno rast.
Delež GAV pri “rjavih” kruhih je še vedno najvišji pri Sparu, a je ta delež tokrat padel za več kot 8 odstotnih točk glede na predhodno analizo. Najmanjši delež smo zaznali pri Lidlu, pri Hoferju pa največjo rast (za več kot 12% točk).
Polnozrnatim kruhom največ pozornosti namenjajo pri Sparu in E.Leclercu, ki sta edini trgovski verigi, ki se lahko pohvalita z dvomestnim relativnim deležem GAV. Pri vseh preostalih je relativni delež GAV v tej (pod)kategoriji manjši od štirih odstotkov.
Razvoj med trgovci na ravni celotnega področja
Če smo v predhodni analizi glede na 12-mesečno obdobje poprej pri Mercatorju opazili zvišanje relativnega deleža GAV, se je v tokratni analizi ta delež znižal na raven obdobja september 2019‒oktober 2020. Na drugi strani je ta relativni delež za več kot šest odstotnih točk narasel pri Sparu in dosegel najvišjo vrednost v zadnji petih merjenjih med vsemi trgovskimi verigami.
Opaznejši padec relativnega deleža GAV smo navkljub relativno večjemu deležu promocij zaznali tudi pri Lidlu.
Razvoj po blagovnih znamkah/proizvajalcih
Pri razvoju promocij glede na najmočnejše (krovne) blagovne znamke kruha (graf 4) so v analizi združene vse vrste kruha, toast pa prikazujemo posebej (graf 5). Pri kruhu posamezni proizvajalci, ne vsi, naprej tržijo pod lastnimi imeni oz. blagovnimi znamkami, zato bi bilo morda bolj umestno to analizo poimenovati glede na razvoj proizvajalcev.
Na vrhu še vedno kraljuje Žito z nekaj več kot petino deleža GAV, ki se je malenkostno povečal glede na predhodno obdobje. Žitu sledijo trije trgovci, ki kruh tržijo pod lastnimi (pod)znamkami oz. ‒ Mercator, Spar, Hofer. Vseeno je tu prišlo do večjih premikov. Medtem ko je Spar povečal delež GAV za 5,5% točk, se je ta pri Hoferju zmanjšal za 2,9%, pri Mercatorju pa celo za 4,3% točke, še nekoliko višji padec pa smo zabeležili pri Lidlovi trgovski znamki.
Čeprav je namembnost izdelka praktično identična, pa je toast le nekoliko bolj specifičen izdelek, zato ga predstavljamo posebej. Tu je moč uveljavljenih blagovnih znamk proizvajalcev izrazitejša in kljub močnim nihanjem v deležih še vedno zasedajo vodilna tri mesta.
Žitu, ki se je lani prebil na vodilno pozicijo, je delež GAV zopet malenkostno zrasel in tako prvič prebil četrtino. Na drugo pozicijo se je letos z 8,3-odstotnimi točkami več kot v prehodnem obdobju prebila blagovna znamka Tvojih 5 minut (proizvajalec Don Don), na tretje mesto pa je zdrsnila lani vodilna znamka Ölz.
Nasploh je v letošnji analizi precej tovrstnih nihanj ‒ na grafu sicer ni moč videti Hoferjeve lastne znamke Happy Harvest, a je potrebno omeniti, da je imela v predhodni analizi kar 12,5% delež, ki jo je postavljal na četrto mesto, letos pa je delež GAV te trgovske znamke znašal le nekaj odstotkov.
Razvoj po trgovcih
Če je bil v predhodni analizi razvoja kruha po trgovcih le Eurospin tisti, ki je oglaševal bodisi lastne znamke bodisi “preostale”, pa se mu je letos po letu “odsotnosti” pridružil tudi Hofer in praktično tudi Eurospin, ki je res minimalno oglaševal kruh znamke Žito (graf 6).
Žitove blagovne znamke kruha sta letos v svojih letakih močno okrepila (relativno glede na preostale znamke) Lidl in Tuš, in sicer se je relativni delež GAV proizvajalca Žito pri obeh zvišal za več kot 18-odstotnih točk.
Kot že rečeno, je situacija pri toastu (graf 7) veliko bolj nepredvidljiva že v totalu, kaj šele pri posameznih trgovcih. Eurospin ponovno oglašuje le lastne znamke in nobene druge, Don Donove blagovne znamke v letošnjem analiziranem obdobju za razliko od lanskega nismo zaznali pri Lidlu in Hoferju.
Mercator je glede na predhodno obdobje relativno bistveno več oglaševal znamko Ölz (+15,5%), medtem ko sploh ni oglaševal lastne znamke, ki je imela v predhodni analizi skoraj šestino deleža GAV.
