Ipsos (TOAST): Rast deleža uporabnikov, ki jim je blagovna znamka zelo pomembna

IN FOCUS - analiza: BRANDpuls

In Focus

15.12.2022.

Večina uporabnikov toasta je pri nakupovanju usmerjena predvsem k izdelku. Torej, izdelke izbirajo po njihovih lastnostih, kot sta kakovost in zanesljivost, ali na podlagi pridobljenega zaupanja v znamko in državo porekla. Praktično vsi tudi prepoznajo vsaj eno blagovno znamko, a le petini uporabnikov je pri nakupu blagovna znamka zelo pomembna.

Pripravil: Alen Šabanović, Project Manager, alen.sabanovic@ipsos.com


Naj bo zajtrk, malica, večerja ali zgolj prigrizek, gre za jed, ki je v Sloveniji zelo priljubljena. Zapisal sem “jed”, saj lahko popečeni kruhek z malo iznajdljivosti postane pravo kulinarično doživetje. Nekateri toast zgolj namažejo s poljubim slanim ali sladkim namazom, nekateri med dva kosa vstavijo salamo in sir in si tako pripravijo popečen sendvič. Če se priprave lotimo z malce več domišljije, lahko ustvarimo razne zanimive obroke. 

Uporaba
V Sloveniji toast uživa 74 % prebivalcev v starosti 16‒64 let, od tega je 41 % redkih uporabnikov, kar pomeni, da toast uživajo največ enkrat mesečno. V nadaljevanju si bomo pogledali predvsem, kdo so pogosti uporabniki kategorije, ki predstavljajo 25 % vseh uporabnikov toasta. 
Vsi podatki so bili pridobljeni v prvi polovici leta 2022 z raziskavo BRANDpuls in veljajo zgolj za slovenski trg.

Za pogoste uporabnike je značilno, da toast večkrat jedo kot nadomestilo svežega kruha.

Pogosti uporabniki
Poglejmo si, kakšne so navade pogostih uporabnikov kategorije, katerih delež se iz leta v leto povečuje in tako je tudi letos. Gre za posameznike, ki toast uživajo vsaj 2- do 3-krat na teden in predstavljajo 25 % vseh uporabnikov kategorije (v 1. polovici leta 2019 je bil ta delež npr. le 15 odstotkov). Med pogostimi uporabniki toasta je približno enako moških in žensk, nadpovprečno je zastopana starostna skupina 20‒39 let. 
Za pogoste uporabnike je značilno, da:
• jim je blagovna znamka toasta dokaj/zelo pomembna,
• sta jim najbolj pomembna okus in svežina toasta,
• jedo več polnozrnatega toasta kot ostali uporabniki kategorije,
• toast večkrat jedo kot nadomestilo svežega kruha,
• menijo, da so trgovske blagovne znamke toasta enako kakovostne kot uveljavljene blagovne znamke,
• kupujejo velika pakiranja toasta,
• nimajo časa za pripravo hrane,
• za hitrejšo pripravo hrane pogosto uporabljajo instant izdelke.

Blagovne znamke
• Raziskava BRANDpuls znotraj kategorije toast še vedno loči med 8 različnimi blagovnimi znamkami.
• 93 % anketirancev je prepoznalo vsaj eno blagovno znamko. 
• 21 % uporabnikov je blagovna znamka toasta zelo pomembna (v 1. polovici leta 2019 je bil ta delež 15 odstotkov). Ti uporabniki posegajo predvsem po blagovnih znamkah Ölz, Žito, Tvojih 5 minut in Mercator.
• V celotni populaciji je 9 % Slovencev zvestih eni blagovni znamki toasta. Največ zvestih uporabnikov ima blagovna znamka Ölz. 
• Večina uporabnikov te blagovne skupine je pri nakupovanju usmerjena predvsem k izdelku. Torej, izdelke izbirajo po njihovih lastnostih, kot sta kakovost in zanesljivost, ali na podlagi pridobljenega zaupanja v znamko in državo porekla.

BRANDscore
Moč posameznih blagovnih znamk je možno preveriti z mero BRANDscore. BRANDscore je mera, s katero je možno primerjati blagovne znamke znotraj posamezne kategorije na trgu. Pri računanju upoštevamo različne vidike potrošnikovega odnosa do blagovne znamke, in sicer tako vedenjske kot tudi emocionalne: 
• vedenjski vidik vključuje potrošnikov odnos do blagovne znamke (nakup, uporaba, izkušnja itd.), 
• emocionalni vidik pa pokaže, kakšni sta kakovost in intenzivnost percepcije blagovne znamke v očeh potrošnikov (imidž, zvestoba …). 

Največjo BRANDscore vrednost znotraj kategorije toasta ima blagovna znamka Ölz, sledijo pa ji blagovne znamke Žito, Mercator, Tvojih 5 minut itd.