Svetovna elita blagovnih znamk se je leta 2025 še dodatno utrdila, s prevlado tehnoloških in platformsko usmerjenih podjetij. Apple že četrto leto zapored vodi na seznamu in ostaja edina blagovna znamka, vredna več kot bilijon dolarjev (bilijon je milijon milijonov ali 1.000.000.000.000 USD):
Amazon je zabeležil 50-odstotno rast, Nvidia je zabeležila močan skok za 152 % kot simbol širitve umetne inteligence, medtem ko Instagram (+101 %) potrjuje moč platform.
Oracle se uvršča med prvih 10 zahvaljujoč rasti rešitev v oblaku, Visa pa nadaljuje stabilno dvomestno rast s širitvijo digitalnih plačil.
Ključne ugotovitve v letu 2025 – kje se ustvarja vrednost?
Tehnološki disruptorji in umetna inteligenca še naprej oblikujeta trg, pojavljajo se nove blagovne znamke, kot sta ChatGPT in Stripe, medtem ko "povratniki", kot je Spotify, potrjujejo dolgoročno moč in odpornost digitalnih platform.
Trgovina na drobno vstopa v novo fazo rasti, pri čemer se zanaša na e-trgovino, razvoj zasebnih blagovnih znamk in dosledno izvajanje večkanalnih strategij.
Kategorije v upadu so: alkohol (-11 %), osebna higiena (-5 %), luksuz (-2 %) ter hrana in pijača (-1 %), glavni razlogi pa so večja usmerjenost k zdravju, razdrobljenost preferenc potrošnikov in premik porabe k doživetjem.
Geografija vrednosti kaže izrazite razlike in prevlado ZDA (82-odstotni delež v skupni vrednosti), nenehno rast Kitajske (6 %, podvojitev v zadnjih 20 letih), upad Evrope, a tudi posamezne zgodbe o uspehu zunaj teh trgov, kot je Mercado Libre kot edina latinskoameriška blagovna znamka med 100 največjimi v svetu, ki kažejo na dolgoročni premik k digitalno usmerjenim trgom.
Zmagovalci po kategorijah (2025)
Tehnologija in platforme - Apple ostaja vodilni na svetu (#1), medtem ko Google in Microsoft ohranjata močne položaje. NVIDIA (+152 %), Huawei (+142 %) in Instagram (+101 %) beležijo izjemno rast, ChatGPT izstopa kot najvrednejša nova blagovna znamka. Poudarek je na razvoju ekosistema z integracijo strojne in programske opreme ter storitev, pri čemer so umetna inteligenca, oblak in povezovalne naprave glavni gonilniki vrednosti in zaupanja.
Trgovina na drobno - Amazon je absolutni vodilni, saj se zanaša na personalizacijo umetne inteligence, hitro dostavo in širitev ekosistemov Prime, pretakanje in oblak. Costco in Walmart rasteta s strategijami zasebnih blagovnih znamk in večkanalnih strategij. Trgovinska medijska omrežja in uporaba podatkov iz prve roke postajajo ključni viri rasti in monetizacije.
Luksuzna blagovna znamka - Louis Vuitton ostaja najvrednejša luksuzna blagovna znamka, čeprav je v zatonu, medtem ko Hermès (+17 %) in Chanel (+4 %) še naprej vztrajno rasteta. Nadzor nad distribucijo, močno pripovedovanje zgodb in ikonični izdelki ostajajo ključni, pri čemer narašča pomen izkušenj, trajnosti in digitalizacije, saj povpraševanje na Kitajskem slabi.
Mediji in zabava - Google vodi v kategoriji, vendar največjo rast beležijo Instagram (+101 %), Facebook (+80 %), TikTok (+25 %) in Netflix (+54 %). Poudarek je na monetizaciji kratkih video vsebin, razvoju kreativnega gospodarstva in optimizaciji naročniških modelov v razdrobljenem medijskem okolju.
Avtomobili - Tesla ostaja najvrednejša avtomobilska znamka, medtem ko BYD beleži najhitrejšo rast. Elektrifikacija, razvoj programske opreme, lokalna proizvodnja in komunikacija s skupnimi stroški lastništva postajajo ključni diferenciatorji.
Alkohol - Kategorija je zabeležila 11-odstotni padec, vodilna pa sta Moutai in Corona. Upad porabe, rast izdelkov z nizko ali brez alkohola ter razdrobljenost trga še dodatno slabijo tradicionalne blagovne znamke.
Telekomunikacije - Telekom/T-Mobile je vodilni v kategoriji, medtem ko Airtel (Indija) beleži najhitrejšo rast, ki se zanaša na digitalno transformacijo in cenovno dostopne mobilne pakete. Poudarek ostaja na razpoložljivosti, naložbah v 5G in partnerstvih s storitvami pretakanja.
Finančne storitve - Visa in Mastercard vodita kategorijo, medtem ko je American Express zabeležil močno rast v višini 66 %. Digitalizacija, varnost in personalizacija storitev ostajajo glavni dejavniki vrednosti.
Hitra hrana - McDonald's ostaja vodilni vendar z počasnejšo rastjo, medtem ko se Chipotle pojavlja kot nova blagovna znamka, ki se zanaša na trajnost, bolj zdrave možnosti in digitalne kanale. Potrošniki iščejo ravnovesje med udobjem in zdravjem.
Osebna higiena - L'Oréal Paris ostaja vodilni, medtem ko Colgate in Dove beležita najhitrejšo rast (po 16 %). Kategorijo bremeni močna konkurenca, rast nišnih blagovnih znamk, višji življenjski stroški in zrelost kitajskega trga.
Hrana in pijača - Kategorija je zabeležila upad zaradi visokih vhodnih stroškov in sprememb v prehrani. Coca-Cola raste (+13 %), Britannia (+8 %), medtem ko se na seznam vračata Doritos in Dr Pepper. Inovacije in jasna vrednost postajajo ključne za zvestobo.
Oblačilne in modne znamke - Nike ostaja vodilna znamka kljub upadu zaradi prestrukturiranja, medtem ko so tudi Uniqlo (+43 %), Zara (+37 %) in Adidas (+31 %) zabeležili močno rast. Na seznamu sta še ASICS in indijski Westside, s poudarkom na inovacijah, diferenciaciji in lokalni relevantnosti.
Seznam trgovcev na drobno:
Rast in večkanalna transformacija – trgovci na drobno so najhitreje rastoča kategorija (+48 % po pandemiji), zahvaljujoč širitvi e-trgovine in krepitvi zasebnih blagovnih znamk. Integracija fizičnih in digitalnih kanalov ob hkratnem personaliziranju izkušnje postaja ključnega pomena.
Zasebne blagovne znamke in pogajalska moč – krepitev zasebnih blagovnih znamk spreminja odnose z dobavitelji ("pohlepna inflacija" in odpor potrošnikov) z vse intenzivnejšo uporabo programov zvestobe, analitike košaric in medijev v trgovini za optimizacijo ponudbe.
Trajnost kot del vrednosti - 93 % potrošnikov si želi bolj trajnostnih možnosti in zato morajo blagovne znamke jasno povezati cenovne, zdravstvene in okoljske koristi s preglednim komuniciranjem pobud ESG.
Mreže trgovskih medijev (RMN) – monetizacija podatkov in oglaševanje prek RMN postajata strateška prednostna naloga z močnim poudarkom o podatkih prve stranke in optimizaciji donosnosti naložbe.
Digitalne inovacije in izkušnja – hitra dostava, prilagodljive možnosti plačila, kreativno digitalno trženje in napovedna analitika, z nadaljnjimi naložbami v izkušnjo v trgovini.
Strateške posledice
Umetna inteligenca in personalizacija – Umetna inteligenca postane osnova rasti z dinamičnimi cenami, napovedno logistiko in personaliziranimi ponudbami, skupaj s potrebo po preglednosti pri uporabi podatkov zaradi zaupanja potrošnikov.
Ekosistemi in »stalna« prisotnost – povezovanje izdelkov, storitev in vsebin z doslednimi signali blagovne znamke na vseh stičnih točkah.
Cenovna moč in vrednost – upravičevanje premije s kakovostjo, dolgo življenjsko dobo in storitvijo, z jasno komunikacijo celotne vrednosti za potrošnika.
Trajnost in vključenost kot standard – trajnostne in vključujoče prakse postanejo pričakovanje, ne pa diferencialna lastnost.
Prostornost portfelja in geografska prilagodljivost – uravnoteženje zrelih in rastočih segmentov ob spremljanju regionalnih premikov v porabi.
Ustvarjalci in skupnosti – pristni ustvarjalci krepijo zaupanje, angažiranost in diferenciacijo blagovne znamke.
Medijska omrežja za maloprodajo in novi kanali – RMN in prenos v živo postajajo ključni kanali za monetizacijo in rast.
Inovacije in prelomna rast – Od leta 2006 približno 71 % celotne dodane vrednosti lestvice Global Top 100 izvira iz prelomnih blagovnih znamk, kar kaže, da dolgoročna rast prihaja od tistih, ki spreminjajo kategorije, ne le tistih, ki jih optimizirajo.
Blagovne znamke kot motor resnične rasti: BrandZ 2025 potrjuje, da je blagovna znamka najdragocenejše sredstvo podjetja, dosledna prisotnost in kakovostne izkušnje povečujejo pripravljenost potrošnikov plačati premijo, s čimer ščitijo marže v pogojih nestanovitnosti trga. Najbolj uspevajo blagovne znamke, ki so »ne le drugačne, ampak smiselno drugačne«. V naslednjem ciklu bodo zmagovalke blagovne znamke, ki uspešno združujejo umetno inteligenco, logiko ekosistema, trajnost in jasno diferenciacijo, ker so smiselne, drugačne in nenehno prisotne.
20 let ustvarjanja vrednosti blagovnih znamk: BrandZ Global Top 100 za leto 2025 uvršča najvrednejše blagovne znamke na svetu na podlagi kombinacije finančnih podatkov in zaznave potrošnikov. V jubilejnem, 20. letu poročila skupna vrednost Top 100 dosega rekordnih 10,7 bilijona dolarjev (+29 % v primerjavi z letom 2024). Tehnologija ostaja glavni dejavnik rasti, medtem ko je trgovina na drobno zabeležila močno rast (+48 %), ki jo poganjajo e-trgovina, krepitev zasebnih blagovnih znamk in inovacije. Novi udeleženci, kot sta ChatGPT in Stripe, potrjujejo naraščajoči pomen umetne inteligence in digitalnih platform.
| Kantar je vodilno svetovno podjetje za raziskave, znanje in svetovanje. Pokriva več kot 90 trgov. |
Vir: Kantar, TMG Insights
Foto: Arhiv Instore
