Sebastian Rennack, mednarodni analitik maloprodaje
Medtem ko se hipermarketi po vsej Evropi umikajo z zmanjševanjem površin in partnerskimi koncesijami, se pri Tescu na Slovaškem odločajo, da bodo svojo moč gradili od znotraj, z lastnimi velikimi prodajnimi formati.
Hipermarket v nakupovalnem središču Zlaté Piesky, severno od Bratislave, kaže, kako trgovec na drobno reorganizira in na novo opredeljuje uporabo prostora, da bi ostal konkurenčen.
Namesto da bi prostor oddajali zunanjim operaterjem, v Tescu krepijo sezonsko ponudbo neživilskih izdelkov in lastno tekstilno blagovno znamko F&F, s čimer ustvarjajo domač učinek.
Ob vhodu v trgovino je velik oddelek F&F, ki je predstavljen kot »trgovina v trgovini« in ustvarja vtis specializiranega prodajalca tekstila. Na ta način Tesco dosega sezonske impulze, ne da bi se zanašal zgolj na močne cenovne promocije. Drugi del neživilske ponudbe ponuja tipične sezonske kategorije, kot so: šolski programi, vrtni dodatki in igrače.
V cenovno občutljivem maloprodajnem okolju je Tesco uvedel vrednostni model, ki se je izkazal za uspešnega v Veliki Britaniji, jamstvo za vsakodnevno nizke in ekskluzivne cene za člane programa Clubcard. Poleg tega elementi za izboljšanje udobja, kot sta storitev Scan & Shop in samopostrežne blagajne, olajšajo nakupovanje in kompenzirajo tipične časovne pomanjkljivosti velikih formatov. Ena od opaznih operativnih sprememb je zmanjšanje dolžine servisnih pultov v svežem programu, kar kaže na odziv na upadanje števila strank in potrebo po večji produktivnosti zaposlenih.
Trgovec na drobno uporablja ekskluzivne cene Clubcarda ne le za povečanje penetracije programa zvestobe in zahvaljujoč zbranim podatkom, za boljše razumevanje strank, temveč tudi za izboljšanje spletne dostavne storitve, ki še dodatno širi dostop do podatkov o potrošnikih. Z združitvijo storitve e-trgovine in obsežne uporabe programa Clubcard, lahko Tesco prek obeh kanalov ustvari veliko bolj popolno sliko o vedenju strank kot večina tradicionalnih konkurentov.
Bistveni strateški pristop Tesca je, ne da zmanjšuje ampak da na novo opredeljuje!
Ohraniti veliko prodajno površino, vendar jo uporabiti za močne sezonske impulze, neživilske izdelke in krepitev destinacije prek zasebne blagovne znamke F&F, medtem ko se pri programu hrane in svežih izdelkov zanašajo na model zvestobe in dnevno nizke cene. Na trgu, kjer je inflacija hrane v letu 2023 močno narasla, diskontni trgovci, kot je Lidl, pa so se povzpeli na lestvici, postajata dvojna osredotočenost na vrednost in učinek destinacije, ključna oz. odločilna.
OBISK TRGOVINE
Tesco na Slovaškem preureja ključna območja velikih hipermarketov, da bi ostal uspešen in konkurenčen.
Hipermarket Tesco v nakupovalnem središču Zlaté Piesky, severno od Bratislave se nahaja v isti stavbi kot Lidl. Kot strategijo proti popustom konkurenta trgovec močno promovira program zvestobe Clubcard in jamstvo za dnevno nizke cene, že v sami nakupovalni galeriji.
Že na samem vhodu v trgovino Tesco skozi vrata izpostavlja vrednostna sporočila s sloganoma: »Preprost način za prihranek« in »Na Tesco se lahko zanesete, da boste plačali manj«, skupaj z žrebanjem ob praznovanju 15 let programa Clubcard.
Storitev Tesco Scan & Shop pomaga premagati časovno stisko velikega formata, saj strankam omogočajo skeniranje izdelkov neposredno v vrečke, zaradi česar je nakupovalna izkušnja bolj priročna in učinkovita.
Prvi večji del pretoka strank poudarja Tescovo moč v neživilskih izdelkih, saj uvajajo ekskluzivno zasebno blagovno znamko F&F. Posebne talne obloge, razsvetljava in oprema ustvarjajo vzdušje veleblagovnice, s čimer F&F pozicionirajo kot tekstilnega specialista znotraj hipermarketa.
Tesco pozicionira F&F kot destinacijo za oblačila za vso družino, kar še dodatno poudarja jasno segmentacijo in močne promocije Clubcarda.
Veliki popusti za sezonske ostanke dopolnjujejo cene Clubcard.
Tesco odpira del programa svežih izdelkov s ponudbo tedna "Fresh 5", kar že ob prvem stiku signalizira kakovost in konkurenčne cene.
Nizke mize v oddelku za sveže sadje in zelenjavo omogočajo jasen pogled na celotno območje, kar izboljšuje navigacijo in vidljivost za stranke.
Tesco poudarja ponudbe Clubcard tudi v hladilnem delu.
Storitveni del programa svežih izdelkov so zmanjšali, zaprti del prostora pa zdaj uporabljajo za poudarjanje Tescovih trajnostnih ciljev do leta 2035.
Tesco velik del prodajnega prostora prenamenja za sezonske tematske programe, kot je segment za vrnitev v šolo, da bi z oddelkom F&F ustvarili dodaten obisk.
Tesco ustvarja posebno cono za prodajo z vpadljivimi oznakami, ki spodbujajo raziskovanje.
Oddelek s pivom združuje paletno razstavljanje velikih količin z močnim vzdušjem blagovne znamke, kar ustvarja privlačno in učinkovito nakupovalno izkušnjo.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
