| Lidl je na Poljskem predstavil eno prvih celovitih izvedb njihovega novega mednarodnega koncepta trgovin. Primerjava s sosednjo poslovalnico, ki so jo odprli le nekaj tednov prej, kaže, da ne gre za oblikovalsko izboljšavo, temveč za temeljno prenovo "coniranja", komunikacije in digitalne logike. |
Od lesene optike in "premium antracita" do Lidlove modre barve...
Najbolj opazna sprememba se seveda nanaša na celotno obliko in sam izged!.
Prejšnjo leseno optiko v kategorijah ambientalnih in neživilskih izdelkov so nadomestili s premium antracitnim videzom. Les ostaja rezerviran za sadje in zelenjavo ter pekarno, saj ohranja toplino v svežih kategorijah in podpira pozitivno čustveno vzdušje na začetku nakupovalne poti. Navigacija po policah v pekarni se je iz barve bež spremenila v standardizirano antracitno, kar je izboljšalo vzdušje samega oddelka. Prejšnje delitve na oddelka: »cukiernia« (slaščičarna) in »piekarnia« (pekarna) ni več.
Navigacija po kategorijah je zdaj dosledno v Lidlovi modri barvi, kar ustvarja jasnejši in bolj neprekinjen vizualni tok. Neprekinjeni pasovi glave kategorij nad hladilnimi vitrinami strukturirajo obod, modre zastavice podkategorij pa usmerjajo navigacijo znotraj hodnikov. Moto je seveda oznaka Lidl, ki je prisotna na vseh oddelkih, kar krepi edinstveno zgodbo blagovne znamke.
Komunikacija na koncih gondol, prej označena kot: »Lidlowe ceny. Supercena.« (Lidlove cene. Super cena.) v svetlo oranžni barvi, je zdaj poenostavljena v rdeče-rumeno sporočilo: »Super cena«.
Oznaka: "Skeniraj in pojdi", je pozicionirana kot standardni element koncepta. Osnovni komunikacijski elementi za samopostrežni skener so prisotni že v vhodnem prostoru, pekarni in oddelku s sadjem in zelenjavo. Območje samopostrežne blagajne je jasno označeno pod to oznako:"Skeniraj in pojdi".
"Coniranje" in strukturne spremembe v prodajnem prostoru
Prilagoditve coniranja so poleg oblikovnih sprememb daljnosežne. Sveža in zamrznjena ponudba je dosledno predstavljena v hladilnih vitrinah vzdolž sten, kar ustvarja takojšnjo logiko in večji pregled skozi trgovino. To je še posebej opazno v zadnjem delu, kjer je prej samostoječa vertikalna hladilna vitrina za meso in perutnino zdaj integrirana v hladilno linijo vzdolž same stene. Izjema je na novo nameščena samostoječa hladilna vitrina s hitro pokvarljivimi izdelki in solatami, ki je zdaj vpeta v oddelek s sadjem in zelenjavo. Lesena optika glave vitrine ustvarja občutek "trgovine v trgovini".
Prejšnje neživilsko območje v zadnjem delu trgovine je zmanjšano. Zadnji del zdaj združuje le dve neživilski polici na sredini, obdani z dvema ambientnima policama za živila. Prejšnjega koncepta postavitve "ostanka" hrane in sezonskih promocij v središče trgovine ni več.
Zmanjšanje tretje, neprehrambene osi, je še posebej pomembno v poljskem kontekstu, kjer sta gostota in aktivnost promocij v središču trgovine tradicionalno igrali vidno vlogo v bivši Lidlovi "prometni" logiki.
Posebne ponudbe, kot so izdelki z visoko vsebnostjo beljakovin ali brez laktoze, ki so jih nekoč poudarjali z namenskimi naslovi in zastavicami na policah, so zdaj vključene v splošni modri oblikovalski koncept.
Namenski ambientalni konci gondol kot so:"Bądź Fit" (Bodi fit) in "Regionalne Polskie Szlaki" (Regionalne poljske ceste) ostajajo komercialno prisotne v sredini trgovine, vendar niso več poudarjene s posebnimi komunikacijskimi elementi.
Oddelek za kozmetiko je prejel prenovo stropne razsvetljave, ki je nadomestila prejšnji koncept ukrivljene svetlobe v svetlo modrih in roza tonih.
Digitalna integracija in evolucija obračunavanja
Digitalni elementi so zdaj še bolj vidno vključeni v standardni koncept.
Komunikacija Scan & Go je integrirana kot standardna komponenta navigacije v trgovini. Območje samopostrežne blagajne, izrecno označeno kot Scan & Go, ima na novo zasnovane terminale z vgrajenimi kamerami. Večji monitorji samopostrežnih blagajn ustvarjajo potencial za prihodnja digitalna sporočila. Stena samopostrežnih blagajn, ki so jo prej uporabljali v nekaterih trgovinah za bolj regionalizirana sporočila, zdaj sledi splošnemu Lidlovemu modremu vizualnemu standardu.
| Nov koncept v Piaseczni nakazuje, da se Lidl Poljska premika k mednarodno standardiziranemu in vizualno premium modelu trgovine, čeprav se lahko nekateri nacionalno usmerjeni elementi POS med implementacijo še vedno razvijajo. Sprememba ni kozmetična. Vpliva na coniranje kategorij, integracijo posebnih ponudb in standardizacijo digitalne infrastrukture znotraj trgovine |
OBISK TRGOVINE
Že vstop v trgovino v Piaseczni ponuja enega prvih konkretnih vpogledov v to, kakšen bo format naslednje generacije Lidl Internationala na poljskem trgu.
Samopostrežni skener je postavljen neposredno na vhodnih vratih trgovine.
Nove rumeno-rdeče obloge gondol "Supercena" ustvarjajo močan vizualni poudarek na oddelku s ponujenimi izdelki.
Smernice Scan & Go so integrirane neposredno na merilne postaje za sadje in zelenjavo.
Posodobljen koncept pekarne združuje lesene in antracitne elemente. Prejšnje delitve na odelka: "Cukiernia" (slaščičarna) in "Piekarnia" (pekarna) ni več.
Stalni znak Scan & Go je postavljen neposredno v pekarni. Sporočilo "Skanujesz, zyskujesz" (Skeniraš, dobiš) želi okrepiti nakupovanje v aplikaciji kot standardnega.
Antracitne police opredeljujejo ambientalni prehod in nadomeščajo prejšnji videz, v katerem je prevladoval les. Modre plošče nosijo moto kampanje -"Lidl. Splača se.".
Rdeči in rumeni zaključki gondol: "Supercena", prevladujejo v središču trgovine.
Meso, perutnina in ribe so v celoti integrirani v neprekinjeno hladilno linijo vzdolž stene. Rdeči okvirji vrat hladilnih vitrin in rdeča držala za cene povečujejo promocijo: »Super cena«.
Vizualna diferenciacija med ribami, govedino, svinjino in perutnino je zdaj skoncentrirana v modrem traku. Ikone kategorij, ki so bile prej na vratih hladilnih vitrin, po novem konceptu, ne uporabljajo več.
Oddelek za hlajeno mleko sledi neprekinjenemu modremu traku kjer je Lidl kot prevladujoči navigacijski element. Prejšnjih posebnih poudarkov in obvestil za izdelke brez laktoze ali izdelke z visoko vsebnostjo beljakovin, ni več.
Oddelek za kozmetiko je dobil prenovo stropne osvetlitve, integrirane v arhitekturo polic.
V zadnjem delu trgovine koncept neživil sestavljata dve antracitni promocijski polici z zgornjimi rdečimi cenovnimi paneli. Prejšnje navigacije po dnevih v tednu, kot so promocije ob ponedeljkih, četrtkih ali sobotah niso več prikazane.
Ambientalna polica z živili zdaj zaseda prostor, kjer je bila prej postavljena tretja sezonska ali npr. Parksideova enota neživil. Poudarek zadnjega dela trgovine se preusmerja s posebne osi za potrošniško blago na predstavitev, osredotočeno na hrano.
V zadnjem delu trgovine je razstavljen marketinški napis: »Lidl. Splača se.«.
Blagajna združuje mobilne police z zasloni za vnos in iznos palet.
Območje samopostrežne blagajne vsebuje na novo zasnovane terminale z jasnim sporočilom_ »Skeniraj in pojdi«. Namesto lokalnih sporočil taka komunikacija zdaj poudarja udobje: »łatwo, szybko, szybko« (enostavno, hitro, udobno).
Novi samopostrežni blagajniški terminali imajo povečane zaslone nad plačilnim vmesnikom. Trenutno prikazujejo blagovno znamko Lidl, vendar lahko služijo kot začasni prostor za prihodnja sporočila POS.
Tradicionalne blagajne imajo razširjene cone za pakiranje z integriranimi predelnimi stenami. Velike cone za pakiranje kažejo, da od strank pričakujejo, da bodo razpakirali in organizirali njihove polne košare, ne pa zgolj nekaj izdelkov.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
