Nemška veriga hipermarketov Globus, je lansirala novo neprehrambeno kolekcijo, ki je zasnovana okoli njihovega dolgoletnega kultnega izdelka, ki ga pripravljajo v njihovi mesnici, mesa Fleischkäsebrötchen (meso s sirom, narezano kot rezine kruha, v žemljici). Tematska linija tekstila je jasno pozicionirana pod imenom Fleischkäsekult (kult "mesnega kruha", meso in sir, ki sta narejena v obliki kruha) in jo kot tako uporabljajo tudi kot "hashtag"na družbenih omrežjih.
Pri vhodu v nakupovalni center, tik pred stojnico, kjer prodajajo ta poseben topli prigrizek, je postavljena lutka, oblečena v črno ležerno trenirko, ki predstavlja njihovo kolekcijo. Oblačila namesto klasičnega logotipa blagovne znamke nosijo ilustrativni emblem tega izdelka, ki služi kot vizualno "sidro". Napis kupce usmerja k dodatni ponudbi v trgovini.
V notranjosti trgovine je celoten del gondole namenjen liniji #Fleischkäsekult. Ponudba vključuje sproščena oblačila in dodatke, kot so puloverji s kapucami, jakne, retro kratke hlače, kape in hišni copati. Predstavitev je jasno pozicionirana kot tematsko trgovanje, ne kot enkratna promocijska akcija.
Topel "mesni kruh" v žemljici proizvajajo v obratih Globusa in ga že vrsto let prodajajo po stabilni ceni enega evra, vključno z obdobji, ko so "na sporedu" visoke inflacije cen hrane.
Komentar avtorja
Zvestobe strank ni vedno treba kupovati z vedno večjimi popusti. V tem primeru temelji ta na enem samem izdelku, ki dosledno predstavlja glavne prednosti trgovca. Sčasoma je Fleischkäsebrötchen namreč postal nakupovalna navada in stabilna referenčna točka za kakovost, zanesljivost cen in globoko integracijo sveže proizvodnje s ponudbo hrane, ki je pripravljena za uživanje.
Te značilnosti ne sporočajo z abstraktnimi trženjskimi sporočili, temveč jih neposredno doživljajo skozi prodajo, najbolj konkretno seveda na vroči stojnici. Z razširitvijo tega ikoničnega izdelka na področje trgovanja s takim eksperimentom Globus spreminja operativno verodostojnost v obliko čustvene povezave.
Strateško to ponazarja, kako se lahko veliki formati razlikujejo od cenovne konkurence. Namesto, da bi posnemali mehanizme diskontov, Globus s svojo močno usmerjenostjo k že pripravljeni hrani in nazaj integrirani proizvodnji gradi zaupanje, ponuja udobje in ustvarja občutek domačnosti. Rezultat je mehanizem zvestobe, ki temelji na kompetentnosti, tradicionalni obrti in doslednosti.
Obisk trgovine...
Globus od začetka inflacije leta 2022 dosledno promovira svoj Fleischkäsebrötchen za ceno enega evra in to kar na strežniškem pultu.
Lutka, oblečeno v ležerna oblačila iz linije Fleischkäsekult, so nastavili neposredno pred "toplo" stojnico v nakupovalnem središču.
V notranjosti trgovine je na poseben način postavljena gondola, ki predstavlja celotno ponudbo blaga Fleischkäsekult.
Tekstilna linija uporablja stripovski emblem mesne štruce in oznako #Fleischkäsekult, kot osrednja elementa blagovne znamke.
Mesne štruce so za ceno enega evra postavljene na vhodu v trgovino kot referenčna točka.
Dodatna signalizacija v nakupovalnem središču krepi pozicioniranje cene enega evra.
V mesnem oddelku lahko stranke kupijo tudi različico mesne štruce, pripravljeno za pripravo doma.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
