FOTOREPORTAŽA: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Vodilna nemška trgovina z živili, Edeka, uspeva zaradi svojih lokalnih korenin. Od približno 6.700 njihovih supermarketov in trgovin z imenom E-Center, pod blagovno znamko Edeke, skoraj 5.800 objektov upravljajo neodvisni trgovci.
Na pročelju trgovin je logotip Edeka, ki je dopolnjen s priimkom posameznega trgovca.
Skupaj Edeka deluje kot zadruga, ki jo vodi 3400 samostojnih podjetniških družin.
Leta 2023 so Edekini neodvisni trgovci na drobno dosegli neto prodajo v višini 39,3 milijarde evrov, kar je 7,7-odstotna rast, medtem ko je inflacija cen hrane (CPI) v koledarskem letu znašala 6 %. To pomeni, da je povprečna trgovina Edeka s površino 900 kvadratnih metrov letno ustvarila okoli 6,8 milijona evrov čistih prihodkov od prodaje.
Edeka ima v svoji standardni ponudbi med 20.000 in 30.000 izdelkov, od tega 25 % trgovskih znamk. Največja zasebna blagovna znamka je cenovno ugodna ponudba »gut & günstig« ("dobro in ugodno") z 2.700 izdelki, sledi pa ji ponudba srednje kakovosti pod naslovnim imenom Edeka z 2.500 izdelki.
V podjetju si prizadevajo postati vodilni tudi v ekološkem segmentu, ponudba Edeka BIO pa se je povečala na skupno 1000 izdelkov. Z letom 2022 so večje trgovine Edeke uvedle format "Naturkind shop-in-shop", ki združuje med 2.000 in 4.000 blagovnih znamk ekoloških izdelkov, ki ustrezajo standardom velikih združenj ekološke pridelave, kot so: Demeter, Bioland ali Naturland. Trenutno je skoraj 100 takih trgovin. Kupce privabljajo tudi veganski izdelki, v ponudbi jih imajo več kot 1500.
"Srce" trgovine predstavljajo odlično oblikovane vitrine za mesne, delikatesne, sire, ribje in druge specialitete itd. Mesnice vodijo vrhunski mojstri. Med sedmimi regionalnimi zadrugami v Nemčiji je Edeka "jugovzhod" največji proizvajalec mesa med vsemi nemškimi trgovci na drobno. Mesne tovarne Edeka Südwest Fleisch so tako leta 2023 dosegle približno milijardo evrov prometa.
V primerjavi z ostalimi trgovci Edeka izstopa s širokim izborom regionalnih izdelkov. Pod oznako »radius 30 km« vsaka trgovina izpostavlja izdelke lokalnih in regionalnih proizvajalcev, katerih kmetije in proizvodni obrati se nahajajo v bližini trgovine. V eno trgovino Edeka letno dostavi do 80 lokalnih proizvajalcev.
V trgovinah Edeka je pred blagajnami posebna pekarna, ki se osredotoča na peciva in posebne vrste kruha.
Prvi del na poti kupca je oddelek sadja in zelenjave s številnimi regionalnimi proizvodi.
Lokalni proizvajalec, čigar kmetija je od trgovine oddaljena 15 km, krompir razstavlja na namenskih blagovnih policah. Ta trgovina se nahaja v največji regiji za pridelavo krompirja v Nemčiji, Spodnji Saški.
Poleti sezonsko jagodičevje dostavljajo lokalni kmetje. Kmetije, ki so od trgovin Edeka oddaljene manj kot 30 km, so označene z oznako »regionalno – znotraj 30 km«.
Notranja pekarna ponuja večinoma manjše posamične izdelke, kot so žemljice ter sladke in slane prigrizke, kar jih razlikuje od pekarne ob vhodu v objekt.
Trgovine Edeka imajo koncept "shop-in-shop" za ekološke izdelke. Znani ekološki ponudniki, kot sta Bio-Zentrale ali Alnatura, imata svoje posebne oddelke.
V tej trgovini je oddelek s pijačo vključen v supermarket. Zaradi zgodovinskih omejitev prodajnih površin, ne večjih od 800 kvadratnih metrov in nemškega sistema vračljive embalaže, imajo številne trgovine Edeka še danes ločene oddelke s pijačami.
Vsak trgovec, i deluje s sistemom Edeka, se samostojno odloči za zasnovo trgovine, pri čemer pogosto daje poudarek lokalnim elementom. Ta trgovina se nahaja v bližini največje tovarne avtomobilov Volkswagen v Evropi. Okraski vključujejo silhuete avtomobilov VW, zobnike in pogonske verige.
Taki oblikovni elementi so po celotni trgovini.
Edeka v vsaki kategoriji izdelkov ponuja lastno trgovsko znamko »Gut & Günstig«, ki po ceni konkurira Lidlu in Aldiju ter oznako kakovosti »Herzstücke«.
Izdelki blagovnih znamk iz standardne ponudbe diskontnih konkurentov so tudi cenovno usklajeni in označeni z rdečimi nalepkami "Discountbillig" (DISKONTNO POCENI).
Da bi se razlikovali od Lidla in Aldija, ki nenehno širita svojo ekološko ponudbo, so v Edeki certificirali del lastne ekološke blagovne znamke »Edeka Bio« pod oznako »Bioland«, ki postavlja bistveno višje standarde kakovosti od EU normativov.
Da bi okrepili lokalne povezave, Edeka v središču trgovine postavi tovornjak VW, označen z logotipom Edeka, ki ga je trgovec uporabljal že pred 50 leti...
Slavni "VW curry ketchup", ki ga uporabljajo v tovarniški menzi le 25 km stran od trgovine, se prodaja samo v supermarketih v bližini tovarne VW.
Priložena klobasa je na voljo v hladilnih vitrinah in nosi originalno številko rezervnega dela, ki je vidna tudi v sistemu avtomobilov VW.
Magnet za kupce v trgovini so servisne vitrine z najkakovostnejšimi svežimi izdelki, ki jih na mesnem oddelku vodi mojster za meso.
Oddelek z alkoholnimi pijačami se nahaja na sredini trgovine in vključuje številna regionalna nemška vina ter posebne oddelke za viski in peneča vina.
V bližini je tovarna znanega zeliščnega likerja Jägermeister, zato je ponudba označena kot »regionalna«.
Osrednji del trgovine je tudi oddelek za zdravje in lepoto. Ob močni konkurenci drogerij DM in Rossmann na nemškem trgu je Edeka posebno pozornost namenila ustvarjanju prijetnega vzdušja v tem prostoru.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
