Nemški Volkswagen iz tovarniške menze v Wolfsburgu na police supermarketov prinaša tudi že pripravljene juhe za pogrevanje. Izdelki, ki so bili vrsto let namenjeni izključno zaposlenim, so zdaj vključeni v ponudbo trgovcev z živili v okoliški regiji, s čimer Volkswagen širi prisotnost v živilski maloprodaji.
Razširitev proizvodne linije temelji na dolgoletnem delovanju obrata za predelavo mesa v avtomobilski tovarni v Wolfsburgu. Volkswagen že od leta 1973 namreč proizvaja lastno klobaso - "currywurst", za več kot 60.000 zaposlenih, ki delajo na tej lokaciji. Letni obseg proizvodnje presega osem milijonov kosov, kar je primerljivo s prodajo posameznih modelov avtomobilov na ravni celotne skupine. Razširjena ponudba živil vključuje currywurst, curry kečap in zdaj tudi "praktične" juhe.
Tako klobasa kot kečap sta uradno označena z logotipom Volkswagna in imata lastne kataloške številke rezervnih delov, s čimer ju uvrščjmo med razširjeno linijo izdelkov podjetja in ne kot licencirana izdelka.
Lokalna vpetost v maloprodajo hrane se običajno gradi prek majhnih regionalnih dobaviteljev. V tem primeru je lokalni junak največja avtomobilska tovarna v Evropi.
Ikonično linijo izdelkov currywurst prodajajo izključno v trgovinah z živili v regiji Wolfsburg, kjer živi veliko število sedanjih in nekdanjih zaposlenih pri Volkswagnu. Vstop avtomobilskega koncerna v živilski sektor je logičen korak in ni le kozmetična marketinška poteza, podjetje je nedvomno največji delodajalec v tem delu Nemčije. Volkswagen je v preteklosti zagotavljal do 85 % delovnih mest na tem geografskem območju, bodisi neposredno znotraj podjetja bodisi prek mreže dobaviteljev. Število gospodinjstev, ki so neposredno ali posredno povezana z Volkswagnom je mogoče konzervativno oceniti na številko vsaj 120.000 in to samo v geografskem "grozdu" Wolfsburga.
Volkswagnova ponudba hrane ustvarja čustveno bližino, kulturno pristnost in poseben kultni status. Za lokalne trgovce linija živil Volkswagnovih izdelkov ne pomeni le prodaje klobas, temveč prodajo skupne industrijske identitete, ki je zakoreninjena v regiji in prenesena v format maloprodaje živil. V praksi postane tovarna tako lokalni generator obiskov, ki združuje industrijsko dediščino, verodostojnost hrane in močno čustveno vrednost blagovne znamke.
Supermarketi v regiji Wolfsburg aktivno promovirajo ponudbo živil Volkswagnovih izdelkov kot regionalno "junaško" blagovno znamko.
Hlajene kari klobase Volkswagen Originalteil imajo razstavljene skupaj z novo predstavljenimi grelnimi juhami in izdelki, ki so bili prej na voljo le v tovarniški menzi v Wolfsburgu.
Currywurst uporablja uradno blagovno znamko Volkswagen in ima avtentično kataloško številko rezervnih delov ("Volkswagen Originalteil"), kar še dodatno potrjuje njegov status originalne razširitve blagovne znamke.
Na embalaži je kot proizvajalec zapisan Volkswagen Service Factory, skupaj z lokacijo Wolfsburg, kar poudarja industrijski izvor izdelka in ne tipičnega proizvajalca živil.
Originalni kari kečap Volkswagen je na voljo tudi v trgovinah po vsem Wolfsburgu kar prinaša izkušnjo tovarniške menze v maloprodajo.
Veriga hipermarketov Globus predstavlja tovrstno ponudbo kot del koncepta: »Gutes von hier« (»Dobro od tukaj«), regionalne blagovne znamke, ki nabavlja izdelke v "radijusu" 40 kilometrov do posamezne trgovine. Oblikovanje označb navdihujejo nemški znaki na vhodu v mesto, kar še dodatno poudarja lokalno identiteto.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
