Inflacija cen kakava je bistveno spremenila strukturo in ekonomijo kategorije čokolade. Analiza polic v diskontnih trgovinah razkriva različne strateške odzive na enak stroškovni pritisk.
Do konca lanskega leta so dolgotrajne visoke cene kakava in dodatni pritiski na surovine prisilili trgovce na drobno, da so na novo opredelili cenovno arhitekturo, oblike embalaže in logiko ponudbe. Inflacija je bila sprožilec, ne pa bistvo zgodbe. Ključno vprašanje je, kako je vsak diskontni trgovec izkoristil to obdobje za nadaljnjo krepitev svojega operativnega modela prek kategorije čokolade.
Blagovne lastne znamke so očitno prevzele osrednjo vlogo pri upravljanju kategorije. Lidl je prvo polico v seriji premikov v celoti namenil blagovni znamki Fin Carré, z močno podporo POS komunikacije in vertikalne integracije v proizvodnji čokolade.
Aldi, ki je prav tako vertikalno integriran v nabavo in proizvodnjo čokolade, svojo zasebno blagovno znamko postavlja neposredno ob ikonične poljske blagovne znamke in dodatno gradi verodostojnost s poudarjanjem ocen strank. Hkrati Aldi še naprej usklajuje arhitekturo blagovnih znamk med Aldijem Nord in Aldijem Süd ter standardizira embalažo in ponubo na različnih trgih. V obeh primerih zasebna blagovna znamka ni več sekundarna alternativa, temveč strukturna osnova kategorije. Hkrati zasebna blagovna znamka postaja ključni nosilec inovacij v kategoriji.
Biedronka poudarja čokolado z okusom matche in jagode, medtem ko konkurenti še naprej izkoriščajo trende okusov pistacije in "dubajskega sloga". Vzporedno s tem in kot del širšega trenda institucionalizacije premium blagovnih znamk je Lidl v svojo stalno ponudbo vključil mlečno peno s pistacijami, prelito s čokolado, pod blagovno znamko Deluxe, namesto da bi jo ohranil kot sezonski ali promocijski izdelek.
Tudi stroškovni pritiski so pospešili vidno spremembo oblike embalaže. Namesto da bi se zanašali predvsem na klasične 100-gramske ploščice, so trgovci razširili ponudbo prigrizkov, manjše čokoladne ploščice in oblati z nižjo absolutno ceno so zdaj neposredno integrirani v kategorijo in tvorijo vstopno cenovno raven. Nakupovalna misija se preusmerja iz »kupi ploščico« v »pridobi prigrizek«, kar omogoča nižjo ceno, ne da bi se očitno zmanjšala količina izdelkov.
Končno, struktura polic odraža različne poslovne filozofije. Aldi ostaja najbližje tradicionalnim načelom diskontov, standardna globina police 80 cm brez izjeme, tri do štiri sprednje strani na priporočeno maloprodajno ceno in visoka gostota zalog na polici, kar dodatno podpira vse večja uskladitev zasebnih blagovnih znamk med Aldijema Nord in Süd.
Lidl združuje močno prominentno zasebno blagovno znamko z največjo ponudb čokoladnih ploščic in funkcionalnih niš.
Biedronka z zelo raznolikimi formati trgovin in modularnimi planogrami kaže večjo fleksibilnost zaradi ožjih priporočenih maloprodajnih cen in hitrejšega obračanja trendov.
Čeprav so se cene kakava šele pred kratkim vrnile na raven pred inflacijo, kategorija čokolade ni več statična. Postala je izraz DNK trgovcev na drobno, nadzor in logistična učinkovitost pri Aldiju z uskladitvijo zasebnih blagovnih znamk med Aldijem Nord in Aldijem Süd, vertikalna integracija in arhitektura blagovnih znamk pri Lidlu ter hitrost in agilnost sledenja trendom pri Biedronki.
OBISK TRGOVIN
Lidl v celoti dodeli prvo polico v seriji premikov strank svoji zasebni blagovni znamki Fin Carré z močno uspešnostjo POS-a.
Aldi zasebno blagovno znamko pozicionira neposredno ob uveljavljenih nacionalnih blagovnih znamkah. Ocene strank služijo krepitvi verodostojnosti v kategoriji z močno zapuščino.
"Mleko" namesto "Mleczna": Aldi usklajuje arhitekturo zasebnih blagovnih znamk med Aldijem Nord in Aldijem Süd ter standardizira embalažo na različnih trgih.
Premium evolucija. Razkošna mlečna pena z okusom pistacije, prevlečena s čokolado je zdaj del Lidlove stalne in ne le sezonske ponudbe.
Z matcha in malinovo čokolado gre Biedronka dlje od že uveljavljenih trendov "dubajskega sloga" in pistacij.
Lidl ponuja najširši izbor čokolad in oblatov med tremi trgovci, ki združuje klasične blagovne znamke z izdelki z visoko vsebnostjo beljakovin, keto in surovimi izdelki v edinstveno celoto.
Aldi nadomešča klasično logiko 100 g embalaže z večpakiranjem po 5 × 40 g (Choceur), pri čemer sledijo "poslanosti prigrizkov", hkrati pa ohranjajo vrednost košarice.
Standardna globina police 80 cm omogoča Aldiju, da hrani znatne zaloge neposredno na prodajnem mestu, s čimer se poveča operativna učinkovitost v primerjavi s tipičnimi 60 cm konkurence.
S tremi do štirimi frontami na SRP ("shelf ready packaging") Aldi daje prednost logistični učinkovitosti in visoki gostoti blaga na polici v odnosu do fleksibilnosti planograma.
Za razliko od Aldija v Biedronki uporabljajo pretežno priporočene maloprodajne cene z eno ali dvema sprednjima stranema, kar omogoča bolj prilagodljive planograme in prilagoditev lokalnim formatom trgovin.
| Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
