Železniška postaja Warszawa Zachodnia, eno najbolj prometnih prometnih vozlišč na Poljskem, je postala pravo testno okolje za »poslanstvo udobja«. Na zelo majhnem prostoru se za stranke, ki si želijo pijače, prigrizka ali lahkega obroka za takojšnjo porabo, med seboj "potegujejo": diskontni trgovec Aldi Nord s standardno polno ponudbo, trgovina z živili Żabka, potovalni format maloprodaje Lagardère 1 Minute in Costa Coffee .
Kompaktni varšavski »grozd« bi lahko služil kot model za to, kako na novo opredeliti konkurenco v mestni maloprodaji hrane. Namesto da bi ostali znotraj meja svojih kanalov, se štirje trgovci pozicionirajo vzdolž kontinuuma od gostinstva do maloprodaje: Costa Coffee in 1 Minute sta najbližje takojšnji porabi, Żabka povezuje udobje in dopolnilno nakupovanje, medtem ko Aldi ostaja najbolj povezan s klasičnim nakupovanjem.
Razlike postanejo vidne na prodajnem mestu in v načinu, kako vsak trgovec združuje ponudbo prigrizkov in obrokov, pijač, širšo maloprodajo, cenovno strategijo in kakovost izkušnje uživanja na kraju samem.
Da bi kontraste jasneje prikazali se v analizi prodajnega prostora osredotočamo na eno specifično priložnost: pekovski prigrizek v kombinaciji s pijačo. Z vidika stranke ključno vprašanje ni, ali so ponudbe enake, temveč kako se vsak trgovec razlikuje znotraj iste priložnosti s širino ponudbe, ceno, hitrostjo ali kakovostjo izkušnje na kraju samem.
Aldi to priložnost pokriva z večinoma neprilagojenim maloprodajnim modelom. Njegova kompaktna ponudba peke in široka arhitektura zasebnih blagovnih znamk v kategoriji pijač omogočata vstop po nizkih cenah, vendar trgovina ostaja zasnovana na standardni logiki popustov in ne na namenskem konceptu hrane za s seboj. Na nasprotnem koncu je Costa Coffee s ponudbo, ki je zgrajena na ohranjanju strank v prostoru, kombiniranju pijač s sveže pripravljeno hrano v najbolj razvitem okolju za prehranjevanje v lokalu med vsemi štirimi formati. Med dvema poloma sta 1 Minute in Żabka z različnimi srednjimi položaji. 1 Minute je najjasnejši format »vzemi in pojdi«, osredotočen na impulzivno nakupovanje hrane, pijače in hitrosti, z integriranim manjšim prostorom za sedenje. Żabka je bližje maloprodaji, saj združuje pijače, pripravljene obroke, tople prigrizke in bistrojski prostor z barskimi stoli, skupaj s širšo ponudbo udobja.
Vsi štirje formati kažejo, kako različno je mogoče obravnavati isto priložnost.
Aldi postavlja cenovna merila in ponuja najširšo standardni maloprodajno ponudbo, vendar je najmanj prilagojen vidiku udobja. 1 Minute je najbolj osredotočen na specifično poslanstvo, ki temelji na hitrosti in logiki »vzemi in pojdi«, vendar z ožjo ponudbo in izrazito premijo v maloprodajni ceni za potovanja. Żabka je najbližje hibridnemu modelu, ki povezuje komplementarno nakupovanje s toplimi prigrizki, pijačami in skromno ponudbo za uživanje na kraju samem. Costa Coffee je najčistejši koncept gostinske ponudbe, ki se razlikuje po pripravljeni hrani in najbolj razvitem okolju za bivanje strank.
Zunaj Poljske Aldi preizkuša tudi bolj eksplicitno prilagoditev misijam »vzemi in pojdi«. Na glavni železniški postaji v Leipzigu v Nemčiji diskontni trgovec upravlja podoben kompaktni format, vendar ga dopolnjuje s samopostrežnim kavnim avtomatom pred blagajno, ki uporablja zasebno blagovno znamko Aldi.
OBISK TRGOVIN
Aldi je pozicioniran v mirnejšem delu postaje, vendar blizu vhoda in dvigal, pri čemer daje prednost dostopnosti pred prometom na peronu. Načrtovani McDonald's v neposredni bližini bi lahko še povečal pogostost strank v tem delu postaje.
Żabka združuje maloprodajo, impulzivno nakupovanje in hrano za s seboj v kompaktnem prostoru, pri čemer cilja tako na takojšnjo porabo kot na dodatne nakupe ob enem obisku.
1 Minute temelji na klasični logiki »vzemi in pojdi« – kava, ohlajene pijače, prigrizki in omejen prostor za sedenje omogočajo hitro, a še vedno na potrošnjo usmerjeno ponudbo.
Aldi v trgovini nima sedežnega prostora, temveč uporablja sedeže pred vhodom, s čimer širi svoj maloprodajni model k takojšnji porabi brez dodatnega prostora v trgovini.
Bistrojska cona v trgovini Żabka uvaja element zadrževanja strank v formatu udobja, s čimer blagovno znamko pozicionira med prevzemom in postrežbo hrane.
Costa Coffee ponuja jasno določeno okolje za sedenje in zadrževanje, s čimer nas preusmerja s hitrega prevzema na uživanje na kraju samem.
V Leipzigu Aldi v trgovinah na prometnih lokacijah integrira samopostrežni kavni avtomat pred blagajno kot del koncepta.
Aldijeva ponudba peke omogoča nizko ceno za takojšnjo porabo, vendar ostaja del standardne maloprodajne logike, ne pa poseben koncept.
Sendviči v trgovinah Żabka poudarjajo hibridno vlogo med trgovino z živili in prostorom za hiter obrok, hkrati pa sporočajo možnost ponovnega pogrevanja izdelka.
Costa Coffee dodatno razvija priložnost za obrok s ponudbami v aplikaciji, v času našega obiska je bilo na voljo šest bonov, ki združujejo kavo in hrano.
1 Minute blaži višjo raven maloprodajnih cen za potovanja z zasebno blagovno znamko kot "psihološkim sidrom" – pijača Bosko kot cenejši nadomestek izdelkom z blagovno znamko.
Żabka energijsko pijačo Black pozicionira po nižji ceni kot 1 Minute, z dodatno komunikacijo vrednosti prek svoje blagovne znamke Easy Boost in ponudb večpakiranja.
Aldi še dodatno znižuje raven cen z zasebno blagovno znamko Golden Power, s čimer se v tej kategoriji jasno pozicionira kot vodilni v ceni v primerjavi z Żabko in 1 Minute.
| Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji |
