Piše: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Kaj bo Aldijev naslednji korak v ZDA, kjer želijo razširiti prisotnost po vsej državi? Podjetje je namenilo 9 milijard ameriških dolarjev za odprtje dodatnih 800 trgovin, poleg že obstoječih 2360 trgovin, do konca leta 2028. Naložba je namenjena odprtju 330 novih trgovin na severovzhodu in srednjem zahodu, a tudi preimenovanju oz. "pretvorbi" kupljenih 400 supermarketov verig Winn-Dixie in Harvey na jugovzhodu, ki jih je Aldi kupil avgusta lani. Poleg tega načrtujejo širitev na nova področja, kot sta država Kalifornija in mesto Phoenix v Arizoni.
Tudi v Veliki Britaniji, kjer je Lidl po tržnem deležu blizu Aldija, so slednji za letošnje poslovno leto napovedali pol milijarde britanskih funtov vreden investicijski program za maloprodajno mrežo.
Lidl, ki doslej še ni dosegel želene ravni privabljanja ameriških kupcev, kot so to pričakovali ob vstopu na trg leta 2017, se medtem poskuša še bolje prilagoditi realnostim trga. Diskontni trgovec poskuša razširiti svojo ekipo s strokovnjaki oz. širšim strokovnim znanjem o ameriški maloprodaji in zato so se ameriški vodstveni ekipi že pridružili štiri nove managerje. Na vrhu je nov izvršni podpredsednik za nabavo in CCO, Miguel Paradela, ki ima kar 25 let izkušenj pri Lidlu v Španiji, kjer je diskonter izvijeval velike zmage v boju proti cenovno strogo usmerjenemu operaterju supermarketov, Mercadoni, ki kar je nekajkrat večji od nemškega diskonterja. Tudi drugi novi menedžerji imajo dokazano znanje in uspešne rezultate v maloprodaji ZDA. Poleg tega imajo vsi po vrsti tudi bogate izkušnje boja s konkurenti v t.i."dolar trgovinah", kar je format, ki ga je Lidl v Evropi predstavil šele pred kratkim. Dva od omenjenih managerjev imata tudi poklicno zgodovino s Save-A-Lot, ameriško verigo diskontnih supermarketov, ki jo je do poletja 2021 vodil Kenneth McGrath, sedanji izvršni direktor Lidla International.
Zaključni komentar: Aldi in Lidl igrata partijo globalnega šaha, visoka inflacija in obrestne mere pa igrajo trentno vprid Aldija proti Lidlu. Zaradi manjše odvisnosti od zunanjega financiranja lahko Aldi še naprej vlaga v tržni delež na svojih bistvenih trgih. V zadnjih 12 mesecih je tako Lidl preveč zadrževal svoje programe širitve, da bi lahko enakovredneje posegali v cenovno konkurenčnost.
Aldi mora zdaj še dodatno omejiti Lidlove širitvene načrte zunaj Evrope, saj je diskonter Schwarz-Group v Evropi strateško bolje pozicioniran kot oba Aldija. Lidl je skoraj v celoti pokril nove trge Srednje in Vzhodne Evrope in kljub negativnim gospodarskim vplivom vojne v Ukrajini lahko te regije uporablja kot nekakšno "mozno kravo" za svoje druge evropske in mednarodne dejavnosti. Dolgoročno bi lahko Lidlova prisotnost na Baltiku in na Poljskem služila tudi kot odskočna deska za dogajanje v Ukrajini in morda še dlje v Vzhodni Evropi.
Lidlovega izvršnega direktorja za Ukrajino, Adama Miszczyszyna, so premestili na položaj generalnega direktorja diskontne trgovine za Češko, trg srednjeevropske države, ki povezuje vzhod in zahod. Prejšnja prisotnost Aldija Süd v ZDA, Združenem kraljestvu, Avstraliji in na Kitajskem je bila protiutež njihovi razmeroma šibki prisotnosti na teh razvijajočih se evropskih trgih.
Hkrati je Lidlova matična družba, Schwarz Group, vertikalno integrirana v osrednja proizvodna področja. Schwarz Produktion, proizvodno vejo holdinga, sestavljajo tovarne mineralne vode, pražarne kave ter tovarne čokolade, suhega sadja, pomožnih izdelkov in sladoleda. Z organizacijo za odstranjevanje odpadkov PreZero, lastnim poslovanjem "v oblaku" in kibernetski varnosti ter ladijskim prevoznikom Tailwind, je Lidlova matična družba Schwarz Group veliko bolj integrirana (beri povezana) kot Aldi. Podjetji Aldi (Sever in Jug) sta v zadnji polovici stoletja razvili celo proizvodnjo kave, leta 2022 pa začeli proizvajati tudi mineralno vodo...
A tudi Lidl ima seveda svoje ase v rokavu, npr. s programom zvestobe Lidl Plus. Čeprav ta diskonter še ne ponuja namenskih individualnih promocij, je v procesu evolucije k še močnejši personalizaciji in je tu korak pred Aldijem. Glede na to, da nekateri viri namigujejo na morebitno uvedbo personaliziranih ponudb Lidl Plus še letos v večih državah, bo diskonter Schwarz lahko pritiskal na konkurente, ne da bi v maržo moral vlagati toliko kot v preteklosti.
In to je gotovo eden od razlogov, zakaj Aldi Nord in Süd spodbujata povezovanje poslovnih področij tako v sami Nemčiji, kot na mednarodni ravni. Usklajevanje zasebnih blagovnih znamk, sistemov IT in poslovnih procesov kažejo na možno (ponovno) združitev Aldijev v prihodnosti.
Ker podjetji delujeta na geografsko različnih trgih, tako v Nemčiji kot v tujini, združitvi najverjetneje ne bi nasprotovali pristojni organi za varstvo konkurence.
Posledične poslovne in operativne sinergije pa bi jim(a) pomagale okrepiti konkurenčnost proti Lidlu na svetovni ravni.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
