Kako določanje cen na osnovi vrednosti za kupca vpliva na zaznavo blagovne znamke in konkurenčno prednost v trenutnem nestanovitnem okolju?
Določanje cen na osnovi vrednosti za kupca je najboljši in hkrati najzahtevnejši način določanja cen. Pri tem je pomembno razumeti ključna vodila, npr. kateri cenovni element je za kupca najbolj pomemben, recimo cena na izdelek (pakiranje op.ur.) ali cena na enoto (kg, ml.op.ur.). Drugi primer perspektive je s čim dejansko kupec primerja ceno, npr. znotraj kategorije, med kategorijami. Razumevanje teh dejavnikov omogoča identifikacijo vzvodov, kako upravljati in monetizirati blagovno znamko. V obdobjih hitrih sprememb cen lahko določene znamke pozicioniramo višje, saj dinamika v drugih kategorijah to omogoča. Alternative so tudi monetizacija vrednosti blagovnih znamk v drugih kategorijah, kjer kupci iščejo cenejše izdelke in hkrati priznane, ne nujno v isti kategoriji, blagovne znamke.
| V nestanovitnih časih, ki jih zaznamujejo ekonomska nihanja, politične nestabilnosti in hitre spremembe v potrošniških trendih, je vedenje kupcev postalo bolj cenovno občutljivo in racionalno. Potrošniki so vedno bolj pozorni na vrednost, ki jo dobijo za svoj denar in so pripravljeni nameniti več časa za iskanje izdelkov ali storitev, ki najbolje ustrezajo njihovim potrebam in finančnim zmožnostim. V takšnem okolju cena, kot eden od štirih elementov marketinškega miksa 4P: produkt, cena, promocija, mesto, igra ključno vlogo pri oblikovanju marketinške strategije. Cena ni le odraz stroškov in marže; je tudi ključni komunikacijski element, ki lahko vpliva na zaznavo blagovne znamke in odločitve potrošnikov. |
Na kakšen način lahko podjetja uspešno implementirajo strategijo prodaje izdelkov z izgubo za povečanje tržnega deleža, ne da bi to negativno vplivalo na njihovo dolgoročno dobičkonosnost?
Strategija kratkoročnih nižjih cen in posledično nižjih marž ter hkratnega povečanja tržnega deleža ni vedno priložnost za vsa podjetja in vse kategorije. V določenih primerih se lahko na trgu pojavi priložnost za ponudbo v nižjem cenovnem rangu, kjer podjetja z nižjo cenovno ponudbo povečajo tržni delež in nižjo relativno maržo nadomestijo z večjim obsegom prodaje. Slednje vodi v nižjo relativno dobičkonosnost, za katero morajo podjetja v prihodnje izvesti aktivnosti, da se tudi ta dvigne na raven branže.
Kakšne so prednosti in slabosti dinamičnega oblikovanja cen v digitalnem trženju in kako to vpliva na potrošnikovo dojemanje in vedenje v trenutni ekonomski klimi?
Odločitev o dinamičnem oblikovanju cen v digitalnem ali ne-digitalnem trženju, je pomemben element tako cenovne strategije kot cenovne politike. Izzivi so lahko v sami dinamiki znotraj kategorij, ki ne delujejo z dinamičnim oblikovanjem cen kot npr. cene novih avtomobilov medtem ko v nekaterih drugih kategorijah to povsem običajna praksa, npr. letalske karte ali hotelske sobe. Glede na večjo cenovno občutljivost lahko podjetja, kjer je to možno, s cenovno dinamično diferenciacijo iztržijo višje marže.
Kako lahko podjetja uporabijo psihološko oblikovanje cen za vplivanje na percepcijo vrednosti in spodbujanje nakupov pri bolj racionalnih in cenovno občutljivih potrošnikih?
Psihološko oblikovanje cen temelji na miselnih procesih, kjer se percepcija cen, ki jih poznamo in tudi tistih ki jih ne, oblikuje glede na dodatne informacije v nakupnem procesu, vključno s cenami primerljivih izdelkov, komunikacijo ipd. Najbolj pogosti primeri uporabe so uporaba določenih števk, npr. 99, sidrenje ("anchoring" op.ur.), kjer ceno umestimo v širšo množico cen ali preteklo ceno pred npr. znižanjem in s tem vplivamo njeno percepcijo.
Kakšen vpliv imajo spremembe cen?
Sprememba cene ima danes zagotovo neposreden in najmočnejši vpliv na dobiček iz poslovanja, vsi ostali elementi – recimo sprememba stroškov ali obsega prodaje – imajo precej manjši vpliv na dobičkonosnost. Dr. Pirc v kontekstu oblikovanja cen še izpostavlja, da kljub temu, da je cena ključni vzvod dobičkonosnosti, se lahko težave pojavijo pri izpeljavi. Cenovne politike se je potrebno lotiti v skladu s poslovno strategijo podjetja, konkurenco in vplivom strukture stroškov na ceno. Če katerega od teh elementov podjetje zapostavi, se lahko hitro zgodi, da bo s cenovno politiko doseglo neželene učinke, ki ne bodo v skladu z vizijo podjetja in željami.
| Več o oblikovanju cen in cenovnih strategijah bo dr. Mitja Pirc delil na Marketing TopX, ki ga organizira Društvo za marketing Slovenije, 5. marca v Kristalni palači v Ljubljani. |
