Slavko, po več kot 30 letih delovanja v marketingu lahko rečemo, da si že pravi veteran, ne samo znotraj marketinške stroke, ampak tudi na področju FMCG. Kako se je razvijal obseg del v Perutnini Ptuj ter katere odgovornosti in pristojnosti si imel na začetku, katere sedaj?
Iz Radenske sem novembra 2008 prišel na Perutnino Ptuj, ki je bila vedno podjetje, ki sem ga občudoval. Med drugim tudi zaradi tega, ker jim je uspelo iz posebne klobase naredi močno blagovno znamko, “brand” v pravem pomenu besede. Takrat sem v Radenski delal kampanjo “Zaljubljeni v življenje” in “Pred uporabo pretresi”, a po drugi strani sem z enim očesom gledal tudi, kaj počnejo s Poli klobaso v tistih legendarnih spotih s policajem, politikom, padalcem itd. Resnično me je to zelo navdušilo in ko sem se jim leta 2008 pridružil, sem se dejansko prepričal, da tu vlada velika podpora uprave marketinškemu oz. tržnemu razmišljanju. Takratna prva naloga je bila, da strateški marketing na nek način še bolje organiziram znotraj mednarodnega podjetja ‒ tedaj smo že imeli svoja podjetja na Hrvaškem, v BiH in Srbiji, trgovska podjetja pa v Avstriji, Makedoniji in Romuniji. Marketing v tovrstnem podjetju mora biti po mojem mnenju centralna funkcija, kar pomeni, da je vodena in organizirana iz centrale, s pravili delovanja ter z jasno določenimi pristojnostmi in odgovornostmi. Nič ni šlo čez noč, a vzpostavili smo pravila igre, nadzor nad marketinškimi proračuni in aktivnostmi. Znamka Poli mora zastopati in živeti enake vrednote na vseh trgih in isto velja za znamko Perutnina Ptuj. Hkrati pa smo se vseeno zavedali, da sta obe znamki glede svoje prepoznavnosti in zvestobe potrošnikov na različnih razvojnih stopnjah. Tudi zato spodbujamo tudi precej lokalne pobude in prilagajanja lokalnim trgom, še posebej na področju BTL aktivnosti.
| Marketing se začne tam, kjer se začne proces, v razvojnem oddelku, nadaljuje v nabavi, pa nato v proizvodni, trženjski in nadzorni funkciji, zaokroži se s tržnim komuniciranjem. |
Kako bi primerjal marketinške čase nekoč in danes, če je to sploh mogoče?
Sam izhajam še iz tistih časov, ko smo imeli predstavitve še na prosojnicah (smeh). Časi so se nato hitro menjavali. Ne bom pozabil dneva, ko nas je moj dober prijatelj Jernej Repovš s svojo mlado ekipo iz agencije Studio Marketing navdušil s svojo predstavitvijo v PowerPointu. A marketinško vedenje, znanje in sposobnosti se danes pri (proizvodnih) podjetjih razvijajo bistveno hitreje, strategijo blagovne znamke pa mora v prvi vrsti poznati lastnik in ne agencija. Svoje je prinesel razvoj digitalizacije in bili smo med prvimi na svojem področju, ki smo odpirali socialna omrežja. To smo počeli na ravni celotne skupine PP in šli v korak z razvojem digitalnega marketinga. Vedno bolj smo se začeli zanašati tudi na lastno produkcijo ‒ zaposlovali smo nove sodelavce, grafične oblikovalce in različne specialiste. Želimo biti proaktivni in razvijati svoje blagovne znamke v skladu s pravili igre, ki smo jih vzpostavili. Že tedaj smo ustvarili svojo biblijo, to je brandbook, kjer imamo vse natančno zapisano in obrazloženo.
| Na srečo nam je Bog vsem dal dve ušesi in en jezik (smeh). Se pravi, da je treba več poslušati in manj govoriti. |
Torej se je organizacija oddelka, ki mu dirigiraš, spremenila in širila? Koliko vas je bilo na začetku in kako je sedaj?
Prišlo je ogromno novih sodelavcev, nekateri so nadaljevali svojo pot kje drugje, a bi rekel, da je jedro ekipe ostalo. Zasedbo smo precej razširili, ne samo z vzpostavitvijo marketinških oddelkov v vseh hčerinskih podjetjih, ampak smo razširili bazo sodelavcev na “centrali”. Kar zadeva starostni razpon, lahko povem, da imamo zaposlene od 25 do 60 let. Karakterno smo zelo različni in zelo različni so tudi “skilsi” (spretnosti in sposobnosti) in naše življenjske navade. Z gotovostjo trdim, da delujemo kot utečen stroj. V prispodobi lahko rečem, da smo kot v čebelnjaku, kjer vse brenči in se veliko dogaja, saj veliko delamo in izmenjujemo ideje. A na srečo nam je Bog vsem dal dve ušesi in en jezik (smeh). Se pravi, da je treba več poslušati in manj govoriti.
Kako in na kakšen način pa osebno sodeluješ z upravo?
Za vodstvo lahko generacijsko gledano ugotovim, da smo s karierami začeli nekje v istem obdobju. Mogoče nam to dejstvo malo olajša sodelovanje, saj smo rasli skupaj s podjetjem. Lahko rečem, da se z upravo zelo dobro dopolnjujemo. Marketing se začne tam, kjer se začne proces, v razvojnem oddelku, nadaljuje v nabavi, pa nato v proizvodni, trženjski in nadzorni funkciji. Vsi smo vpeti in zaradi tega je sinergija zelo pomembna. Tako kot zavedanje, da je marketinški pristop nekaj več, da ne gre le za tržno komuniciranje. Z njo se marketing zaokroži. Imamo to srečo, da ima naša uprava občutek za marketing, in rekel bi, da je marketing s svojim poslanstvom v vsakem podjetju tako močan, kolikor ga razume uprava.
Tako pri Radenski kot sedaj v PP upravljate z liderjem v svoji blagovni skupini. In na nek način ne samo z liderjem, ampak praktično s sinonimoma v svojih kategorijah. Kako v podjetju ocenjujete in analizirate moč blagovne znamke PP in Poli, ne samo lokalno ali v ex-YU regiji, ampak tudi širše?
Naj se najprej lotim radenske in poli, ki sta res postali sinonima, prva za mineralno vodo, druga za posebno piščančjo klobaso. Če se smem tako izraziti, so to mokre sanje vsakega “marketingaša”. Po drugi strani pa gre pri tem tudi za veliko odgovornost. S tem, ko postaneš sinonim za nek izdelek, je lahko to zelo nevarno. Med drugim lahko to pomeni, da si na vrhu svojega življenjskega ciklusa in ne prihaja več do ločevanja med enim in drugim izdelkom. V zgodovini imamo ogromno takih blagovnih znamk, ki so postale sinonim za določen izdelek, a jih danes ni več, npr. kalodont. Tako da se moramo, ko upravljamo z blagovnimi znamkami, zavedati odgovornosti, ki jo kak tak sloves nosi. Od sinonima za nek izdelek pa do propada neke blagovne znamke je zelo majhen korak. Seveda se mi tega zavedamo in zaradi tega merimo moč blagovnih znamk Poli in Perutnine Ptuj v vseh kategorijah, kjer nastopajo. Merimo jo v prepoznavnosti, vključenosti v nakupe, vse do zvestobe potrošnikov v tej t. i. piramidi moči posamezne blagovne znamke. Vsako leto, ko to zmerimo, imamo nato resno diskusijo, kaj vse se je dogajalo, kaj spremenilo, in sprejmemo ustrezne ukrepe.
Ali se pri teh raziskavah bolj naslanjate na lastne ali pa se bolj poslužujete zunanjih, ki so generična in so na trgu pri raziskovalnih agencijah?
Izračun moči posamezne blagovne znamke je standardiziran postopek, ki poteka vedno na enak način, da lahko primerjamo letno dogajanje in to naročamo pri agencijah. Veliko raziskav izvajamo tudi sami, saj imamo na vseh trgih tudi promotorje oz. pospeševalce prodaje, ki raziskave izvajajo tudi sami. Ravno sedaj poteka ena takih, veliko pa se zanašamo tudi na mnenja znotraj našega podjetja. Moč blagovne znamke merimo v regiji, torej v Sloveniji, BiH, na Hrvaškem in v Srbiji, kjer smo najmočnejši. Naj povem kako močna je naša blagovna znaka na primeru anekdote iz Chicaga. Pred leti smo tam vzpostavili storitveno proizvodnjo klobase Poli in takrat smo izvajali tudi promocije v določenih trgovinah. Kot veste, tam živi močna skupnost iz držav bivše Jugoslavije in ko smo imeli predstavitev v neki trgovini, je naenkrat neka mlada ženska, mislim, da je bila iz Srbije, začela vpiti svojim ameriškemu prijatelju: “Poglej, poglej moja klobasa, moja polika!” Prijatelj jo je samo zaprepadeno gledal in se čudil tolikšnemu pomenu, ki ga je dala neki klobasi. Šele takrat, ko to vidiš, lahko spoznaš, kako zelo so lahko ljudje čustveno navezani na določene izdelke.
| Ambasadorji morajo poosebljati vrednote naših blagovnih znamk. |
Ko si že omenil ameriško zgodbo in tamkajšnji trg. Z Luko Dončičem ste začeli sodelovati pred skoraj 5 leti, tudi s ciljem, da močneje vstopite na ameriški trg. Nam lahko postrežeš s kakšnimi podatki glede dosežkov v tem času?
Naj najprej povem, da z Luko Dončićem sploh nismo sklenili nobenega sodelovanja zaradi ameriškega, ampak zaradi evropskega trga. Vse razgovore z njim sta tedaj opravila predsednik uprave Tibor Šimonka in član uprave David Visenjak, ki sta najbolj zaslužna, da je do sodelovanja prišlo. Ko smo v marketingu za to izvedeli, smo to sprejeli kot božično darilo, saj je bilo to res nekaj fantastičnega in tudi aktivacija, ki je sledila, je bila izpeljana odlično. Pri Luki ni šlo samo za to, da je fant poznan, saj je pri tem tako, da vedno, ko iščemo koga za tako sodelovanje, ne gre samo za to, da gre za znano osebo. Predvsem iščemo v taki osebi vrednote naše blagovne znamke in ker je Luka s poli salamo rasel in je njen ljubitelj, nam je bilo to še toliko bolj pomembno. Naj pri tem omenim še enega vrhunskega športnika, , atleta Kristjana Čeha, ki je tudi naš ambasador. Njegove vrednote so malce drugačne od Lukovih, a se dobro dopolnjujejo. Doma je iz sosednje vasi, s kmetije in je fantastičen ambasador naše blagovne znamke in Perutnine Ptuj. Tudi pri njem gre za poosebljanje naših vrednot.
Kako gledaš na razvoj izdelkov sedaj in pred leti? Ko si pred skoraj 15 leti prišel v PP, je bila znamka Poli že dokaj uveljavljena, a s skromnim naborom izdelkov (poleg originalne salame Poli, ki je luč sveta ugledala leta 1974, še različica z vrtninami (1989), “lahka” (2000) in pa Poli s sirom (2003), (op. a.). Selitev blagovne znamke Poli v druge izdelčne kategorije in zadnja “lepotna” prenova blagovne znamke Poli (2009), skorajda sovpada s tvojim prihodom v podjetje. Je to naključje ali nek naraven razvoj, saj se je število izdelkov v vaših petnajstih letih hitro povečalo.
Ko sem prišel v podjetje, je bil koncept Poli patéja že razdelan in razvit tudi za naprej. Tudi za Poli protektor za obe velikosti klobase in tudi Poli snack. Vsi ti razvojni projekti so bili pomembni bolj kot orodje za komunikacijo, ker leta 2009, ko smo lansirali Poli paté, naš cilj ni bil, da postanemo lider med namazi in to ni niti danes. Takrat je bilo obdobje krize in večinoma so podjetja svoje proračune krčila, vsi so »stiskali«. Mi smo imeli izdelek, ki je bil glede na konkurenco nadpovprečno cenovno pozicioniran. Potem smo se odločili za drugačno pot od konkurence ‒ lansirali smo izdelek, da bi pomagali osnovnemu produktu, klobasi, ki je bila takrat soočena s padcem prodaje. Z inovacijami in povečanjem aktivnosti tržnega komuniciranja smo v kriznem času po letu 2008 uspeli dvigniti prodajo Polija.
| Čeprav poskušam sodelavcem prenašati svoje znanje in izkušnje, ugotavljam, da veliko znanja od njih tudi pridobivam. |
Resna strategija širjenja in izkoriščanja tržnih deležev oz. moči blagovne znamke se je začela šele leta 2016, ko smo se z znamko Poli odločili za strategijo ekstenzije. Najprej s hrenovkami, in to vse by the book oz. po pravilih: s fokusnimi skupinami, testiranjem okusov in vsem ostalim, kar gre zraven. Ko smo se tega lotili, je bilo zanimivo to, da je ta kategorija veljala za “nezdravo”, z nizkimi cenami pa je šlo za cenovno bitko na trgu. Mi smo se takrat odločili, da s konkurenco ne bomo tekmovali cenovno, ampak v kakovosti in da bomo potrošnikom ponudili nekaj drugega. Po sprejemljivi ceni najkakovostnejši izdelek v kategoriji, z 90-odstotki mesa. Danes lahko rečem, da je bila odločitev seveda pravilna, saj smo v kategoriji zrasli, v državah, kjer smo prisotni, pa imamo od 10 do 20-odstotne tržne deleže. Poleg tega v kategoriji hrenovk ves čas ni padla niti blagovna znamka PP in ni prišlo do kanibalizma, saj smo imeli povsem drugačen pristop in način komunikacije.
Omenil si torej, da imate močan razvojni oddelek in da trgu stalno ponujate nove izdelke, kar ni vedno najbolj enostavno. Kje oz. kako pa nastane ideja o novem izdelku in ali imate že vnaprej razdelan sistem, znotraj katere blagovne znamke ga boste umestili? Lahko, prosim, opišeš postopek nastajanja določenega izdelka in kdo ima največ zaslug za uspehe na trgu?
Imamo natančno razdelano in razvito petletno strategijo razvoja vsake blagovne znamke. Enako velja za vse kategorije in stalno razmišljamo o vstopu v nove. Namreč ravno s širitvijo ponudbe in svojo strategijo smo v zadnjih šestih letih povečali oz. podvojili vrednostno prodajo izdelkov pod znamko Poli. Izdelke te znamke sedaj najdemo v več kategorijah, tudi v convenience (pice, hrenovke v testu) in nazadnje še v t. i. veganski ponudbi (nedavno lansirana linija izdelkov Poli Green, op. ur.).
| Čeprav poskušam sodelavcem prenašati svoje znanje in izkušnje, ugotavljam, da veliko znanja od njih tudi pridobivam. |
Torej, pomemben je jasen koncept blagovnih znamk in začrtana razvojna perspektiva, kar je zapisano v našem Brandbooku. Za razvoj novega izdelka je najprej zaslužen naš razvojni oddelek, ki razvija visokokakovostne izdelke, nato proizvodnja, ki te izdelke proizvaja in kjer v vsakem koraku poskrbimo, da kakovost ni nikoli vprašljiva, in nenazadnje naši kolegi v prodaji, ki so znali poiskati nove prodajne poti. Že nekaj časa ne govorimo le o maloprodaji, ampak tudi v B2B kanalu in prodaji na še nekih drugih prodajnih mestih. Zasluge za uspeh gredo tudi mojim sodelavkam in sodelavcem v oddelku, ki stalno iščejo učinkovite načine in nove poti tržnega komuniciranja, ki so se tudi s pomočjo novih tehnologij, druž(a)bnih omrežij v zadnjih nekaj letih močno razširile.
Znani ste po tem, da dajete v svojem portfelju prednost sledljivosti od njive do vilice, kar ob številnih mednarodnih standardih kakovosti in nagradah predstavlja izjemno dodano vrednost za vaše potrošnike. Kaj je po vašem mnenju in tudi mnenju potrošnikov največja odlika blagovne znamke PP in linij znotraj nje? So vse enako dobro sprejete in tudi prepoznavne?
Mi ponujamo izdelke za različne ciljne skupine. Ko sem prišel sam v PP, smo govorili, da je ciljna skupina za Poli generacija Y, a smo se na srečo kar ušteli in se postarali (smeh). Danes govorimo o novih generacijah, kot so milenijci in generaciji Z. Pravzaprav se trudimo za vsakega potrošnika. Uspešen si, če najdeš pot do njegovega želodca, ali še bolje povedano, če najdeš pot do njegovega srca. Mi smo jo. Zato pokrivamo različne segmente in smo prisotni v različnih blagovnih skupinah. K potrošnikom pristopamo na različne načine, po eni strani smo v komunikaciji z njimi duhoviti, nori in razgibani s Polijem, spet po drugi pa je PP tradicionalna, družinska in gradi na bogatih izročilih kulinarike. Poti do potrošnikovega srca so različne.
Marketing in komuniciranje pred 30 leti in danes. Koliko truda in znanja je bilo treba vložiti, da si osebno in tudi podjetje še vedno “in”, da sledite toku sprememb, izvajanju novih tehnologij, kanalov komunikacije. Kako se “stari maček” spopada z vsemi temi spremembami in kaj se še vedno ni spremenilo?
Nek moj prijatelj, ki je v tem poslu ravno tako toliko časa, je rekel, da v 30 letih ni menjal službe oz. marketinške dejavnosti, s katero se ukvarja, a da je šel razvoj v tem času tako zelo hitro naprej, da se mu zdi, da je zamenjal deset služb, in enako velja zame. Kot sem omenil, sem iz generacije prosojnic in takrat je bilo dovolj, da si naredil TV oglas, radijski oglas in da si izobesil jumbo plakate. Danes mora biti komunikacija s potrošnikom interaktivna, medtem ko je bila včasih enosmerna. Danes je treba potrošnika poslušati in nove tehnologije to omogočajo, če želiš. In se od njega tudi marsičesa naučiš! Prihaja umetna inteligenca, ki tudi pretresa vse sfere našega življenja, in od vsakega posameznika je odvisno, kako se bo s tem spopadal oz. se že spopada. Mogoče mi je vedno v pomoč to, da sem po naravi zelo radoveden. Obkrožen sem s številnimi sodelavci, ki so tudi 30 let mlajši, in čeprav jim poskušam prenašati svoje znanje in izkušnje, ugotavljam, da veliko znanja od njih tudi pridobivam. Posebej v marketingu moraš stalno raziskovati, pri odločitvah pa je še zmeraj modro upoštevati tudi zdravo kmečko pamet.
Pozorno seveda spremljate tudi potrošniške navade, ne samo v Sloveniji, ampak tudi širše. Opažaš kakšne spremembe, zlasti po covidu-19, ki niso bile samo kratkotrajne, ampak so postale del vsakdana?
Česa nas je naučil “covid”? Uporabljati moderne tehnologije! Dojeli smo, da smo lahko zelo produktivni tudi s sestanki prek spleta. Seveda pri resnejših strateških sestankih le ne gre samo na ta način in je treba biti prisoten z ljudmi v živo, a veliko operativnih sestankov je on-line možnost zelo optimizirala. Ko se je svet zaprl in nismo vedeli, kaj bomo, ter smo bili v nekem krču, smo v PP znali naš Poli maraton organizirati virtualno. Zdaj se zdi to nekaj normalnega, a takrat temu ni bilo tako, čeprav smo že prvo leto imeli 4000 udeležencev na virtualnem maratonu, naslednje leto pa že čez 6000, iz več kot 30 držav. Nikoli se ne smemo predati in za vse v življenju se je treba boriti. Vredno je.
Kakšni so trendi znotraj vaše panoge in kje črpate oz. dobite ideje za nove izdelke? Kaj vse se mora poklopiti, da izdelek resnično zaživi na policah trgovcev in seveda na krožnikih potrošnikov?
V PP ne samo, da spremljamo trende, ampak jih tudi sami ustvarjamo. Imamo take blagovne znamke, da se to od njih tudi pričakuje. Zadeve se hitro spremenijo in če se samo spomnimo pandemije, o kateri sva zdajle govorila, se nam zdi tako daleč, so se pa tedaj zadeve spremenile čez noč in obrnile na glavo. Danes se veliko govori o varstvu okolja, v okviru tega med drugim tudi o pomenu ogljičnega odtisa. Veliko je pretiravanj, marsikdo ne ve, da proizvodnja piščančjega mesa ustvarja 4-5-krat manj ogljičnega odtisa od govejega in se približuje odtisu nekaterih poljščin.
| Marketing je s svojim poslanstvom v vsakem podjetju tako močan, kolikor ga razume ožje vodstvo podjetja. |
Ko smo že pri trendih, omenimo še prehranjevalne. Najprej tiste PP manj naklonjene ‒ vegetarijanstvo, veganstvo in fleksitarijanstvo (oz. prilagodljivo vegetarijanstvo). Katero ti je (s poslovnega vidika in/ali osebno) najmanj pri srcu in zakaj? Je nedavno lansirana “zelena” Poli (Poli green, brezmesna “salama” na osnovi grahovih beljakovin, op. a.) vaš odgovor na te trende? Imate že kakšne analize oz. prve odzive s trga?
Veganski način prehranjevanja po nekaterih ocenah danes predstavlja od 5 do 7 odstotkov populacije, verjetno se bo ta odstotek z leti povečeval, a ta ciljna skupina ni velika. A če pomislimo na stare čase, če se sam vrnem v mladost, vsak dan pa res nismo jedli mesa. Pa daleč od tega, da bi bili vegani, a tako je bilo in ko smo razvili Poli Green, smo se obrnili na vse, ki iz kakršnih koli razlogov iščejo alternativne vire beljakovin. V dveh mesecih smo prodali skoraj enako količino kot glavni konkurent v celem letu. Ko gre za nov izdelek, je seveda zelo pomembno, da je okus prvovrstno oz. blizu čim večjemu številu potrošnikov, a naj ponovno poudarim: ko gre za nove izdelke in trende, je najbolj pomembna stvar, da je na 1. mestu kakovost.
Pa še eno osebno vprašanje za konec intervjuja. Veliko si na poti. Ali razmišljaš, da bi vseeno malce izpregel ali pa si želiš novih izzivov?
Zakaj bi človek izpregel? Osebno bi se dolgočasil, če ne bil v polnem pogonu. Stalno prihajajo novi izzivi. Že ko sem bil mlajši, sem imel veliko pustolovskega adrenalina, od skakanja s padalom, bungee jumpinga … do družinskega raftanja in kanjoninga.
