Avtor: Zenel Batagelj, partner v Valiconu
Kaj je v ozadju močnih znamk?
Kar nekaj dejavnikov vpliva na moč znamk na področju FMCG.
1. Stopnja razvoja trgovine, npr. delež “diskontnih” trgovcev in razvoja trgovskih znamk. V Sloveniji imamo enega najmočnejših pritiskov trgovskih znamk, ki je po kategorijah različen.
→ Narediti je potrebno vse, kar je v naši moči, da trgovske znamke ne pridejo do prevelikega tržnega deleža.
2. Razvoj kategorije in trendov, ki vplivajo na penetracijo in frekvenco uporabe kategorije in podkategorij. Na primer, trend zdravja, trend varčevanja, trend (ne)zahajanja ven, trend pomembnosti vrednot.
→ Znamka mora biti lider v odpiranju novih trendov.
3. Struktura in aktivnosti konkurence. Je kategorija konsolidirana, oligopolna, ali obstajajo novi igralci, ki vstopajo v kategorijo? Večkrat opažena oligopolna situacija v kategoriji, ali obstoj močnejšega igralca, je lahko razlog, da se bomo težko uvrstili na lestvico.
→ Dejansko si želimo skoraj monopolno vlogo naše znamke.
4. Naše aktivnosti. Močne aktivnosti, prave komunikacijske platforme, na pravi način izvedene širitve znamk, praviloma pozitivno prispevajo k moči znamk. → Močne znamke morajo imeti močne znamčne platforme, ki omogočajo gradnjo odnosa med potrošnikom in znamko.
5. Strategija portfelja znamk. V procesu konsolidacije kategorij, proizvajalci razpolagajo z mnogimi znamkami, različnih moči po državah. Strateška odločitev za razvoj ene močne regionalne znamke je pogoj za pojavljanje na Regionalni VALICON TOP BRANDS lestvici, hkrati pa lahko zaradi potrebnih kompromisov, to otežuje prisotnost na lokalnih lestvicah.
→ Osredotočenost na eno znamko v portfelju je ključ do uspeha.
6. Odnosi s trgovci oziroma prodajnimi kanali še nikoli niso bili tako pomembni.
→ Doseganje fizične prisotnosti znamk na polici je nujno, delež police kot KPI več kot smiseln.
7. Ob tem se moramo zavedati, da bo prostora na policah vse manj.
Vizualna prepoznavnost znamk, z osredotočanjem na zelo prepoznavnih in edinstvenih vizualnih elementih (DBA - distinctive brand assets), postaja predpogoj za močne znamke. Bolj jasni vizualni elementi prinašajo veliko večjo učinkovitost, tako v komunikaciji, kot na prodajnem mestu.
→ Močne znamke morajo imeti razvito jasne vizualne elemente tudi za ceno nižje všečnosti.
Veliko dejavnikov je takih, na katere samo podjetje nima vpliva, zato se je potrebno še toliko bolj osredotočiti na dejavnike, kjer vpliv imamo.
Slovenija - lokalni heroji
Barcaffè, Radenska in Alpsko mleko zasedajo sam vrh lestvice najmočnejših znamk, neposredno za njimi pa se uvrščata Argeta in 1001 Cvet. Zanimiv je podatek, da prvih pet mest zasedajo izključno slovenske znamke, med prvo deseterico pa jih najdemo kar sedem, saj sta se v elitno družbo uvrstila še Derby in Fructal.
Razmerje moči ostaja krepko v korist lokalnega izvora, saj slovenski kupec kljub globalizaciji in pritisku diskontnih trgovcev še vedno najraje posega po tradicionalnih domačih izdelkih. Tuji konkurenti se težko prebijejo v ospredje; med prvo deseterico so se uspeli uvrstiti le globalni velikani z dolgo tradicijo, kot sta Milka na šestem in Kinder na devetem mestu, ter močna regionalna znamka Cedevita, ki zaseda osmo mesto.
Analiza kategorij razkriva, da so najbolj odporne tiste, ki so tesno povezane z dnevnimi rituali in osnovnimi živili, kot so kava, čaj, zajtrk, mleko, voda in pašteta. Te kategorije so uspešno prestale preoblikovanje trga; medtem ko so trgovske blagovne znamke rasle in prevzemale tržne deleže šibkejšim igralcem, so velike uveljavljene znamke v omenjenih segmentih uspešno ohranile svoje tržne pozicije.
Posebno pozornost si zasluži blagovna znamka Derby, ki zaseda visoko sedmo mesto. Gre za precedenčni primer, saj je to prva znamka iz kategorije sadja in zelenjave, ki se ji je uspelo uvrstiti tako visoko na lestvici najmočnejših blagovnih znamk v katerikoli državi doslej. Med prvih 50 se je uvrstil tudi Lušt.
Več kot polovica (13) najmočnejših 25 znamk je izvorno slovenskih.
Regionalne ikone
Na ravni regije nekdanje Jugoslavije se slika potrošniških preferenc bistveno razlikuje od tiste na slovenskem trgu, saj tu prevladujejo globalne multinacionalke, ki si prostor delijo z nekaj izjemno močnimi regionalnimi, t. i. “love brandi”.
Lestvico najboljših suvereno vodi Coca-Cola, ki ji sledita Milka in Kinder. Takoj za temi globalnimi velikani se uvrščajo najmočnejše regionalne znamke, med katerimi izstopajo Smoki na četrtem, Vegeta na petem in Argeta na šestem mestu. Za uspeh v širši regiji zgolj lokalna prepoznavnost ne zadošča; znamka mora imeti univerzalno privlačnost ali pa uživati status kulinarične avtoritete, kar dokazujeta uspeh Vegete in Argete.
Globalne znamke, kot so Nivea, Ariel, Orbit in Nutella, zasedajo velik del prve petnajsterice, saj razpolagajo z močno distribucijo in marketinško podporo na vseh trgih. Posebno odpornost v regiji izkazujejo kategorije sladkarij in prigrizkov, kamor sodijo čokolada, Smoki in Plazma, ter segmenta osebne nege in gospodinjstva, kjer kraljujejo Ariel, Nivea in Lenor.
Med slovenskimi predstavniki je Argeta fenomen, saj se kot vodilna slovenska znamka v regiji uvršča na visoko šesto mesto in beleži močno prisotnost na vseh trgih, na treh trgih se nahaja med prvimi petimi najmočnejšimi znamkami.
Druge slovenske znamke ostajajo v regiji šibkejše; Cockta na 30., Fructal na 31. in Paloma na 48. zasedajo odlične pozicije.
Znamke, ki so v Sloveniji izjemno močne, kot sta Barcaffè ali Radenska, imajo v regiji zaradi močne lokalne konkurence, opazno nižji skupni doseg.
Kot smo videli, pa je potrebno za vidnejši rezultat biti močan v Srbiji. Med prvih 100 so se poleg naštetih uvrstile še: Poli, Perutnina Ptuj, Alpsko in Laško. Zasesti mesto med najmočnejšimi 100 znamkami regije je velik uspeh, bi si pa želeli, da bi bilo naših znamk med top 100 več.
| Veliko dejavnikov je takih, na katere samo podjetje nima vpliva, zato se je potrebno še toliko bolj osredotočiti na dejavnike, kjer vpliv imamo. |
Zaključek
Prihodnost zaznamuje negotovost. Potrošniki so previdni, srednji sloj izginja, inflacija in geopolitične napetosti pa ustvarjajo občutek nestabilnosti.
Kaj naj torej delajo znamke?
● Postati morajo nenadomestljive: Cilj vsake znamke mora biti status nenadomestljivosti. To so znamke, ki jih potrošnik pričakuje v vsaki trgovini in jih ne zamenja zlahka za cenejšo alternativo.
● Previdno s širitvijo (ekstenzijami): Širitev v nove kategorije je legitimna strategija rasti (npr. Argeta v zelenjavne namaze, Milka v kekse), vendar mora biti izvedena vrhunsko. Če razširitev ni dobra, lahko škodi ugledu osnovne jedra znamke.
● Izogibanje B-znamkam: Uvajanje cenejših B-znamk za boj proti diskontom in trgovskim znamkam se je pogosto izkazalo za napako, saj pride do kanibalizacije glavne znamke. Uspešnost B-znamk bo zagotovo negativno vplivala na moč glavnih znamk.
● Fokus na vizualni prepoznavnosti: V svetu prenasičenosti in digitalnih medijev morajo imeti znamke jasne in edinstvene vizualne elemente (DBA – Distinctive Brand Assets). To je nujno za hitro prepoznavo na polici in v oglasih, tudi za ceno nižje všečnosti.
● Premiumizacija: Za multinacionalke in močne igralce je pot naprej v dvigovanju vrednosti (premijski izdelki), kar popravlja dobičkonosnost, vendar je treba paziti, da znamka ne postane nedostopna za nižji sloj.
Zmagovalci prihodnosti bodo tisti, ki bodo ohranili čustveno vez s potrošnikom, hkrati pa s konstantno in jasno vizualno komunikacijo upravičili svojo višjo ceno v primerjavi s trgovskimi znamkami.
Infografike: Valicon
Foto: Freepik
