Avtor: Borislav Radojković, vodja projekta TGI, borislav.radojkovic@mediana.co.rs
Da bi pomagali odgovoriti na vprašanje:"Kje nakupujejo »super« potrošniki v regiji in kakšne so njihove nakupovalne navade?", je Mediana Adria v sodelovanju z globalnimi partnerji razvila segmentacijo SEL (delitev na socialno-ekonomske razrede), ki vse potrošnike razvršča v določene segmente glede na njihove nakupne moči. Izraz »super« segmenta potrošnikov vključuje 10 % potrošnikov z najvišjo kupno močjo na vsakem trgu.
Prikazani podatki se nanašajo na trge Srbije, Slovenije, Hrvaške in Bosne in Hercegovine, vsi podatki pa so bili zbrani na terenu v preteklem letu 2024.
Zanimalo nas je, katere trgovske verige najbolj obiskujejo »super« potrošniki v državah nekdanje Jugoslavije in kakšne so razlike med posameznimi trgi.
Če začnemo pri Sloveniji, največji odstotek rednih velikih nakupov »super« potrošnikov ti kupci opravijo pri Sparu, Hoferju in Lidlu. Vodilna trgovska veriga Spar "obvladuje" superpotrošniški segment.
Podobno je v BiH, kjer Bingo prevladuje med "super" potrošniki, za razliko od drugih trgov pa je tukaj največja razlika med prvo in drugo trgovsko verigo kjer kupci z največjo kupno močjo opravljajo redne oz. glavne nakupe. Na 2. mestu je tam Konzum, na 3-mestu pa Konzimov "brat" - Mercator.
Na Hrvaškem si prva tri mesta delijo Konzum, Kaufland in Lidl, za razliko od Slovenije pa prvi dve hrvaški trgovski verigi privabljata manjši odstotek "super" potrošnikov pri rednih večjih nakupih.
V Srbiji so prve tri trgovske verige med "super" potrošniki: Maxi, Lidl in Idea (op.p. "sestra" Konzuma in Mercatorja v družini Fortenove). Zanimivo je, da je v primerjavi z ostalimi raziskanimi tremi trgi v Srbiji, glede na skupno penetracijo, bistveno višji odstotek »ostalih trgovskih verig«, v katerih »super« potrošniki opravljajo svoje redne večje nakupe.
Pomembne razlike so očitne tudi, ko »super« potrošnike primerjamo glede na dejavnike, ki jih ti uporabljajo pri izbiri trgovin v katerih bodo opravili redne glavne nakupe. Če primerjamo, kako pomembna jim je kakovost izdelkov, cena, pestrost ponudbe, oglaševanje ali prijaznost osebja, opazimo, da tisti, ki zapravljajo največ, te dejavnike na različnih trgih vrednotijo različno. To s lahko najbolje razložimo z uporabo zemljevida *korespondence (medsebojni stiki, običajno gre za dvosmerno, formalno ali zasebno komunikacijo).
»Super« potrošniki v Sloveniji so veliko bolj odzivni na dejavnike pri izbiri maloprodajnega mesta, kot so ekološki certifikati, kakovost izdelkov, hitra blagajna, prejšnje izkušnje ali dostavna služba pri spletnem nakupovanju živil.
Med "super" potrošniki v Srbiji in BiH veliko bolj cenijo celoten vtis trgovine, priporočila prijateljev ali družine, komentarje strokovnjakov oziroma vtise in mnenja uporabnikov, pomembna dejavnika pa sta tudi prijaznost osebja in odpiralni čas.
Po tretji strani si »super« potrošniki na Hrvaškem bolj dopisujejo z akcijskimi ponudbami, nižjimi cenami, lokacijo maloprodajnega mesta, ponudbo izdelkov in karticami zvestobe.
In za konec še vprašanje katere vrste hrane in pijače redno uživajo »super« potrošniki v regiji? Če pogledamo podatkovno tabelo, vidimo, da približno vsak 20. član »super« potrošnikov v Sloveniji redno uživa ekološko pridelano meso in ekološke mlečne izdelke ter ekološko sadje in zelenjavo ter druge ekološke izdelke. Ta odstotek je skoraj dvakrat nižji, če gledamo »super« potrošnike na Hrvaškem in petkrat nižji, če gledamo isti segment v Srbiji ali BiH.
Kar zadeva redno uživanje izdelkov, obogatenih z beljakovinami, je največji odstotek takih"super" potrošnikov na Hrvaškem. Nekoliko nižji odstotek je v Sloveniji in BiH, Srbija pa ima najmanj "super" potrošnikov, ki so redni uporabniki beljakovinsko obogatenih izdelkov.
Če pogledamo podatke o redni uporabi izdelkov brez sladkorja med super potrošniki, je razvidno, da je uporaba teh izdelkov med opazovanimi trgi za to ciljno skupino skoraj enaka in se giblje od 15,3 % v BiH do 21 % redne uporabe izdelkov brez sladkorja med "super" potrošniki na Hrvaškem.
Najnižji odstotek rednih uporabnikov je med izdelki, obogatenimi s probiotiki, skoraj enako pa je razmerje med opazovanimi trgi. Najvišji odstotek tovrstnih "super" potrošnikov je na Hrvaškem (13,6 %), kjer redno uživajo tovrstno hrano in pijačo, najmanj pa je takih v Sloveniji, 9,34 %.
Iz vsega ugotovljenega izhaja, da »super« potrošnike na določenih trgih določa predvsem specifika oz.posebnosti posemeznega trga. Vsekakor nam njihovo podrobno poznavanje in razumevanje omogoča, da bodo vsi nadaljnji koraki v načrtih in strategijah veliko lažji in jasnejši, kar bo zagotovo vplivalo na učinkovitost naših marketinških aktivnosti.
