Piše: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Lidl krepi strategijo zvestobe po vsej Evropi z uporabo pekarn v trgovinah za spodbujanje sodelovanja s programom zvestobe Lidl Plus. V prizadevanju za povečanje zbiranja podatkov o strankah je diskonter začel z inovativnimi kampanjami zvestobe, ki uporabnike spodbujajo k prenosu aplikacije. Pomemben primer prihaja iz Finske, kjer je Lidl delil vpoglede iz nedavne enomesečne kampanje glede zvestobe.
Stranke, ki so uporabljale aplikacijo Lidl Plus, so imele priložnost zavrteti virtualno ruleto z možnostjo osvojitve pekovskega izdelka. Nagrajenci so lahko izbirali med štirimi različnimi izdelki, ki so jih lahko prevzeli v petih dneh. Med to kampanjo je Lidl Finska razdelil več kot milijon pekovskih izdelkov, kar poudarja učinkovitost tega pristopa.
Strategija pekarstva v Lidlovih prodajalnah je postala odločilni element za spodbujanje ponovnega obiska in krepitev tržnega položaja, predvsem v regijah, kjer imajo konkurenti bistveno večje deleže.
Na Finskem sta prevladujoča trgovca S Group (48,3 %) in K Group (34,3 %), Lidl pa je leta 2023 dosegel 9,6-odstotni tržni delež, kar kažejo podatki finskega združenja trgovcev z živili. Da bi povečal privlačnost, je Lidl na Finskem pred kratkim reorganiziral svoje pekovske oddelke in ustvaril tri specializirana področja: "prigrizke", ki jih je navdihnila ulična hrana, sladko pecivo, kot so krofi, in "gostujoče zvezde", ki ponujajo sezonske in časovno omejene izdelke.
Ta koncept ni edinstven za Finsko. Podobne akcije so bile izvedene po vsej Evropi. Lidl je tovrstni mehanizem zvestobe prvič preizkusil v Veliki Britaniji pod imenom program »Super Spin«. Medtem so podobne akcije začele izvajati v Nemčiji in na Nizozemskem pod imenom "Bake-Off-Roulette". Ta prizadevanja ne samo da spodbujajo angažiranost v aplikaciji, ampak tudi Lidlu zagotavljajo dragocene podatke o željah kupcev za osnovne pekovske izdelke, ki lahko prispevajo k prihodnjim prilagoditvam ponudbe.
V zadnjih letih so v Lidlu bolj dinamični v ponudbi svojih pekovskih izdelkov, vključno s sezonskimi ponudbami, mednarodnimi tematskimi tedni in izbori, ki jih navdihuje ulična hrana, da bi tako še bolj spodbudili obisk trgovin.
Glavni dejavnik uspeha teh kampanj je vertikalna integracija. Matična družba Schwarz Group je vlagala v proizvodnjo pekovskih izdelkov prek družbe Schwarz Produktion, ki upravlja dve industrijski pekarni Bonback v Nemčiji. Ti obrati skupaj proizvedejo več kot osem milijonov žemljic na teden, zaradi česar je distribucija brezplačnih pekovskih izdelkov izvedljiva strategija za tega trgovca na drobno.
V želji po nadaljnjem spodbujanju uporabe aplikacije Lidl Plus so v podjetju v začetku leta izvedli strateško spremembo, saj so odpravili ročno aktiviranje kuponov znotraj aplikacije, poenostavili uporabniško izkušnjo in s tem spodbudili širšo udeležbo.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
Foto: Lidl Finska
