SCOTT GOULD: Če hočete vplesti ljudi, morate z njimi stalno komunicirati

Za seboj imate pisano karierno pot. Med drugim ste bili ministrant in pastor, organizator dogodkov, kreativni direktor in televizijski producent, zdaj pa v največji meri udeležencem različnih marketinških in komunikacijskih dogodkov predavate o moči vpletenosti (angl. engagement) ljudi. Katera vaša vloga je v vas v največji meri zanetila zanimanje o tem, kako angažirati ljudi in jih spodbuditi k delovanju?

Ko sem bil star kakšnih osem let, sem imel nekaj prijateljev, ki so nosili superge Nike. Sam jih nisem imel, saj si moja družina ni mogla privoščiti, da bi mi jih kupila. Navdušil me je dizajn superg s slavno kljukico, predvsem pa dejstvo, kako radi so jih imeli ljudje, zato me je zanimalo, zakaj je ta blagovna znamka postala tako “kul” in zakaj druge znamke niso dojemane na takšen način. Ko sem bil malce starejši, me je potegnilo v svet filma, kjer sem se ponovno spraševal, zakaj nekateri filmi tako pritegnejo ljudi, drugi pa ne. Pri trinajstih letih sem zašel na področje oblikovanja spletnih strani, pri čemer me je prav tako zanimalo, zakaj je določena spletna stran ljudem bolj privlačna od druge. Pri devetnajstih letih sem postal ministrant in se začel spraševati, zakaj religija tako privlači ljudi, da so pripravljeni povsem spremeniti svoje življenje. Blagovne znamke in religija so me neznansko zanimali. Takrat, v 90-ih letih prejšnjega stoletja, se je začela kazati moč velikih blagovnih znamk in to je bil tudi čas, ko se je začela moja poslovna pot na področju vključevanja ljudi.

Kakšna pa je povezava med blagovnimi znamkami in religijo, ko gre za vpletenost ljudi? Ali bi lahko rekli, da pripadniki določenih blagovnih znamk doživljajo enake občutke kot verniki?

Religija – tako kot znamčenje in marketing – je antropološki fenomen. Ljudje se že od nekdaj angažiramo, ko gre za stvari, za katere nam je mar. Ne moremo reči, da obstaja “verski del možganov” ali “del možganov za blagovne znamke”. Naši možgani se odzivajo enako, ko gre za globoko doživljanje, bodisi religije bodisi blagovnih znamk. Morda bi lahko domnevali, da religija vzbuja globlja čustva, toda ko pomislite, da obstajajo ljudje, ki so kupili prav vsak par športnih copat Air Jordan, ki jih je Nike kdaj koli zasnoval, ali pa opazujete človeka, ki je od nog do glave oblečen v znamko Valentino, boste ugotovili, da resnično dihajo za svoje priljubljene blagovne znamke. V naši naravi je, da gradimo odnose ne samo z drugimi ljudmi, ampak tudi s stvarmi, ki začnejo določati, kdo smo – in tudi hočemo, da določajo, kdo smo. 

Ko danes v marketingu govorimo o vpletenosti, imamo najpogosteje v mislih angažiranost ljudi na družbenih omrežjih. Kaj pa za vas pomeni vpletenost?

Dobro vprašanje, saj vpletenost za različne ljudi pomeni različne stvari. Če delujete v marketingu in govorite o vpletenosti, boste dejansko najprej pomislili na to, kako k akciji pritegniti uporabnike družbenih omrežij. Če ste zaposleni na področju človeških virov, boste na vpletenost pomislili, ko boste snovali strategije za čim bolje počutje zaposlenih. Če ste oblikovalec aplikacij, boste razmišljali, kako lahko uporabniki uporabijo vašo aplikacijo na čim bolj učinkovit način. In če recimo delate na fakulteti, vas bo zanimalo, kako se javnost odziva na ugotovitve vaših raziskav. Toda na koncu gre za eno samo stvar: vpletenost pomeni povezanost (angl. togetherness). Pri vpletenosti ne gre samo za vas, ampak za nas. Če ste neangažirani, ste ločeni od drugih, če pa ste vpleteni, ste skupaj z njimi. Na primer, midva sva zdaj vpletena v pogovor, sva povezana, toda ko se bova pogovorila, se bosta najini poti ločili. Tiste stvari, ki nas močno vpletejo, bodo povzročile, da bomo dlje ostali skupaj in to nenehno. Družbeni mediji predstavljajo način, kako stalno dosegati to povezanost. Vpletenost je torej proces, v katerem se povežete z drugimi.

Psihologi poznajo tri oblike vpletenosti. Prva je “vpletenost z glavo” (angl. head engagement), ki je kognitivnega značaja. Imate mojo pozornost in moj prefrontalni korteks mi omogoča, da razumem, kaj mi govorite. Midva sva trenutno vpletena z glavo – gledate me v oči in poskušate razumeti, kaj vam pripovedujem in si to zapisujete, sam pa vam poskušam predajati svoje zamisli. Za takšno obliko vpletenosti si v prvi fazi prizadevajo tudi marketingarji s komunikacijo na družbenih omrežjih – torej, pridobiti pozornost ljudi, ki tudi razumejo njihova sporočila. Tudi delodajalci si želijo, da bi jih njihovi zaposleni razumeli, obenem pa stremijo k temu, da bi se še globlje vpletli v podjetje. To vodi do druge oblike vpletenosti, “vpletenosti z rokami” (angl. hands engagement). Ko nekaj razumete, je naslednji korak, da nekaj konkretno storite. Če učitelj svojim učencem reče, naj aktivno sodelujejo pri pouku, to ne pomeni le, da hoče, da ga poslušajo, ampak da tudi sprašujejo, rišejo na tablo in podobno. Če ste športno aktivni, to pomeni, da se aktivno udejstvujete v športu in ga ne zgolj gledate. Ta oblika vpletenosti je vedenjska. Če je vpletenost z glavo bolj pasivna, je vpletenost z rokami bolj aktivna; to, kar dejansko počnemo. Ko na svojem telefonu preverjate, kaj se dogaja na družbenih omrežjih, ste pasivni, torej malo, čeprav redno vpleteni. Ko pa se odločite, da boste nekaj kupili, se vaša vpletenost že poveča. Potem pa je še tretja oblika vpletenosti, ki ji psihologi pravijo “vpletenost s srcem” (op.p.angl. heart engagement), kjer gre za povezanost na globlji ravni. Naj ponazorim. Sem poročen in s svojo ženo močno čustveno povezan, toda trenutno nisva fizično povezana, niti ne mislim nanjo, saj se pogovarjam z vami. A to ne pomeni, da moje srce ni z njo. Podobno je lahko nekdo z vsem srcem predan religiji ali določeni blagovni znamki. Ko je nekdo močno vpleten v delo, ki ga opravlja, ga ima rad, se z njim poistoveti in brez težav dela dolge ure tudi, ko se sooča s težavnimi nalogami, je to vpletenost s srcem. Vpletenost s srcem torej pomeni, da se z nečim tako močno identificiramo, da postane del našega življenja.

V knjigi Oblika vpletenosti (The Shape of Engagement) pišete o tem, kako ustvarjati dolgotrajne povezave s strankami, zaposlenimi in skupnostmi. Ali obstaja skrivna formula, ki bi odgovorila na vprašanje, kako doseči trajno vez?

Za vpletenost ne more biti skrivne formule, saj je to to, kar počnemo vsakodnevno, s svojimi bližnjimi, prijatelji in znanci. Težava pa se pojavi, da ko gremo v službo, prenehamo razmišljati kot človek in se začnemo vesti kot poslovnež. Ko smo vpleteni s srcem, smo torej del življenja ljudi, ko nas obkrožajo, ko smo vpleteni le z glavo, kot na primer v službi, pa smo čustveno oddaljeni. In podobno velja za odnose med blagovnimi znamkami in njihovimi strankami. Blagovne znamke, ki želijo potrošnike navezati nase, da jim postanejo srčno pripadni, morajo v procesu vpletenosti zagotoviti vse troje – se jim približati tako, da jih razumejo (glava), jim jasno povedati, kaj si želijo od njih, da naredijo (roke), in jih čustveno vplesti, da se bodo identificirali z njimi (srce). Tukaj ima marketing ključno vlogo, saj povečuje delež glasu (angl. share of voice, SOV; delež oglaševanja, ki ga ima blagovna znamka v primerjavi s konkurenčnimi), torej spodbuja prepoznavnost blagovne znamke na trgu, posledično pa narašča tudi njen tržni delež. O tem je že leta 1990 pisal John Philip Jones v poslovni reviji Harvard Business Review, ki je dokazal, da se bo tržni delež blagovne znamke povečeval po enaki stopnji kot njen delež glasu. To pomeni, da bodo blagovne znamke, ki s svojimi ciljnimi skupinami ne bodo redno komunicirale in vlagale v oglaševanje, na slabšem. Ker ne bodo ves čas na samem vrhu misli potrošnikov, jih bodo ti preprosto pozabili.

Družbene platforme so odlične pri spodbujanju vpletenosti z rokami, saj nam ponujajo zabavne, lepo oblikovane aplikacije, ki so preproste za uporabo. Zato je imel Windows tako velike težave, saj so bile njegove programske rešitve okorne, neprivlačne in težavne za uporabo. Zdaj vlagajo na milijone dolarjev, da bi zagotovili, da bi ljudje uživali v njihovi uporabi. Ali pa poglejte dizajn Nikejeve obutve in ga primerjajte z “običajnimi”, cenenimi supergami. Niso videti privlačne, niso lepe, ljudje ne bodo uživali že v pogledu nanje – in prav to je bistvo vpletenosti z rokami, torej da vam blagovne znamke nudijo ugodje ob njihovi uporabi. In do vpletenosti s srcem je potem le še korak, ko se morajo blagovne znamke potruditi, da v vaše življenje resnično prinašajo nekaj dragocenega. Če se jim vaš izdelek ne zdi dragocen, ljudje ne bodo občutili nobene povezave z njim. Recimo da neka blagovna znamka predstavi novo vrsto kave, ki ni nič boljša od druge kave. Morda bo uspešna, če bodo veliko vlagali v marketing, a bodo kljub temu težko uspešni na trgu, saj vsi ljudje že poznajo Starbucks in jim je to prva misel, ko razmišljajo o kavi. S tem želim samo ponazoriti, kako težko se je prebiti v misli ljudi, brez marketinga pa je to praktično nemogoče. Poglejte, kako močna je naša navezanost na tehnološke velikane, od Mete s Facebookom, Instagramom, WhatsAppom in Oculusom na čelu, preko Amazona z Alexo in Amazonom Prime do Appla, ki prav tako ustvarja filme, snuje samovozeči avtomobil, z Apple Watch močno posega na področje skrbi za zdravje, s svojimi finančnimi storitvami pa ima nadzor tudi nad vašimi financami. Ti velikani stalno uvajajo nove izdelke, ki postajajo nepogrešljiv del vašega življenja, s svojimi naročniškimi modeli pa nas še toliko bolj navežejo nase. Sam si na primer ne morem predstavljati življenja brez iPhona, niti ne toliko fizične naprave kot iClouda, do katerega lahko dostopam kjer koli in kadar koli, saj je povezan z vsemi drugimi mojimi Applovimi napravami. In to zame pomeni vpletenost s srcem; Apple je postal del mojega življenja. In to poskušajo doseči tudi druge blagovne znamke, kar pa je velik izziv, saj težko najdejo načine širjenja na nova področja.

Blagovne znamke se zavedajo, kako težko je doseči zvestobo svojih strank, celo težje, kot pridobiti nove kupce. Je po vašem mnenju v tem prenasičenem svetu sploh še smiselno govoriti o zvestobi?

Velika večina kupcev izdelkov ali storitev ni zvesta in jih kupujejo le zato, ker je v danem trenutku to najbolj preprosto zanje. To je preračunljiva zavezanost. Zavezan ti bom, dokler je to smiselno zame. Ko pa bo zame cenejše ali udobneje, da se zavežem nečemu drugemu, bom to tudi storil. Po drugi strani pa imajo nekateri ljudje tako močno vez z določeno blagovno znamko, da se nikoli ne bodo ločili od nje. Sam obožujem Vojno zvezd – mislim, da je večja verjetnost, da se ločim od žene kot od Vojne zvezd (smeh). Veliko ljudi goji močno čustveno navezanost do nogometnih klubov ali glasbenikov in se z njimi povsem identificirajo. Imamo tudi podjetja, na katera smo tako čustveno navezani, da si ločitev od njih težko predstavljamo. Na primer, sam si ne predstavljam, da bi se ločil od Appla in se pridružil Googlu. Zame pač ni alternative. Seveda, če prodajate pivo, obstaja ogromno alternativ, zato je zvestobo tu težje doseči. Zato je vaša naloga kot marketingarja, da v ljudeh vzbudite občutek pripadnosti blagovni znamki. V Veliki Britaniji je zelo priljubljena škotska blagovna znamka piva BrewDog, ki ne prodaja zgolj piva, saj se lahko družite po njenih pubih, prebivate v njenih hotelih, igrate na srečo v njenih casinojih, pri vsem tem pa uporabljate njeno kartico zvestobe. Ves čas vas poskušajo vpletati, prirejajo ogromno dogodkov. Zavedajo se, da bi jim ljudje hitro pobegnili, če jih ne bi stalno opominjali nase. Zato pravim, da se ne smete odpovedati oglaševanju. Zanimivo, da ljudje pogosto mislijo, da najboljše blagovne znamke sploh ne oglašujejo, ker jim tega ni treba, toda to preprosto ni res, saj ogromno oglašujejo, le da to počnejo na način, ki ga ne dojemate kot oglaševanje. Stalno vas opozarjajo nase; ves čas so v vaši glavi. Zato je tako pomembno, da nimate le enega izdelka, ampak stalno uvajate nove in s tem ljudem dajete razlog, da se vračajo k vam. Več kupcev kot boste imeli, več bodo kupovali od vas in postajali bolj navezani na vas. To je tako kot v ljubezenskem razmerju – več časa kot bom preživel z vami, globlji odnos bova lahko vzpostavila.

Ali po vaših opažanjih obstajajo razlike med generacijami, ko gre za njihovo vpletenost z blagovnimi znamkami? Se mladi, za katere načeloma velja, da so v večji meri pripravljeni menjati in preizkušati različne blagovne znamke, manj čustveno predani posameznim znamkam?

Žal nisem seznanjen s konkretnimi raziskavami na to temo, vemo pa, da so starejši ljudje, še posebej tisti, ki so bili v otroštvu izpostavljeni le malo medijem, posledično izpostavljeni tudi manj blagovnim znamkam. Velja tudi, da starejši ko postajamo, manj odprti smo do novih stvari. In obratno, mlajši ko si, bolj si želiš raziskovati in preizkušati novosti. Zato med blagovnimi znamkami poteka tako srdit boj za mlade duše, saj si vse želijo del njihovega srca. Naj ponazorim s primerom proizvajalca avtomobilov Land Rover. Land Rover ima po Veliki Britaniji številne poslovalnice, a ne v središču mest, temveč na podeželju. Ko jih obiščete, imate tako možnost na stezi z razritim terenom preizkusiti, kako dobro se obnesejo njihova vozila. Ker so zemljišča v njihovi lasti, se lahko v vožnji preizkusijo že 16-letniki. Ko je prvi avtomobil, ki ste ga kdaj koli vozili – in to na adrenalinskem terenu –, prav Land Rover, katero avtomobilsko znamko boste kupovali do konca svojega življenja? Odgovor je jasen. V knjižni seriji in filmih Somrak (Twilight) imajo volkodlaki sposobnost »vtiskovanja«, nehotenega mehanizma, s pomočjo katerega najdejo svoje sorodne duše. Tudi za blagovne znamke bi lahko rekli, da se poskušajo vtisniti v duše ljudi. Nikoli me niso zanimali Adidas, Reebok ali Puma, od nekdaj sem privržen samo Nikeju, zato bi lahko rekel, da se je vtisnil vame. Ne glede na to, kako močno se trudim, da bi mu pobegnil, je dejstvo, da me njegovi izdelki vedno znova osupljajo. In podobno velja za druge ljudi – nekatere blagovne znamke jih tako privlačijo, da so pravzaprav vtisnjene vanje. Prav to poskušajo marketingarji doseči pri mladih; ker so odprti za novosti, upajo, da se bodo lahko tako močno vtisnili vanje, da bodo njihovi kupce vse svoje življenje. Morda njihova zvestoba ne bo konsistentna, a se bodo vedno znovali vračali k blagovnim znamkam, ki so v njih pustile tako močan pečat.