Avtor: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
Zaradi dinamičnih promocij in strogega nadzora kategorij je Action vodilni v razvijajočem se okolju popustov.
Še naprej prekašajo druge trgovce na drobno s svojo edinstveno strategijo v sektorju neživilskih diskontov in združujejo hitro "rotacijo" ponudbe z logiko delovanja živilskih diskontov. Medtem ko se konkurenti osredotočajo na impulzivne nakupe ali modne trende, so v Actionu sistemizirali upravljanje kategorij in postavitev trgovin na način, ki omogoča izjemno razširljivost na različnih evropskih trgih.
Hitrost širitve tega trgovca ostaja neprekosljiva. Čisti prihodki od prodaje so se jim v letu 2024 povečali za 22 % in dosegli 13,8 milijarde evrov, medtem ko je rast presegla deset odstotkov.
Action še naprej krepi prisotnost v srednji in jugovzhodni Evropi, po vstopu na slovaški trg leta 2022 pa sta naslednji na vrsti Švica in Romunija medtem ko vstop na Hrvaško in Slovenijo načrtujejo za leto 2026.
Formula uspeha Actiona je v trgovinah opazna že na prvi pogled. Objekti so razdeljeni na dve strateški coni. Na vhodu so police s hitro vrtečimi se promocijskimi izdelki, ki pri kupcih "ustvarjajo" občutek nujnosti in "lovca na zaklade". Gre za pristop iz prehrambenega sektorja. Takoj zatem sledijo kategorije, kot so: okrasni predmeti in dodatki za dom, ki nagovarjajo širok krog kupcev. Malo globje v trgovini je postavitev. ki je bolj usmerjena za določene ciljne skupine. Tako lahko v drugi coni mlade družine najdejo skrbno izbran izbor igrač, izdelkov za dojenčke ter zdravje in lepoto, torej gre za kategorije, ki so pri večini konkurentov iz neživilskega diskontnega sektorja (pre)malo razvite.
"Sortimentna strategija" je strogo nadzorovana in jo nenehno optimizirajo. Okrasje (19 %) in hišne kemikalije/gospodinjska oprema (22 %) ostajajo glavni v ponudbi medtem ko segment DIY izstopa kot pomemben "diferenciator".
Okoli 10 % prodajnega prostora je namenjenega orodjem in izdelkom za izboljšanje doma, gre pa tu za ponudbe, ki je ne ponujata ne Woolworth, niti Tedi.
Približno sedem odstotkov prodajnega prostora je namenjenega prehrambnim izdelkom in pijačam, a pri tem ne gre toliko za povečanje povprečne potrošniške košarice, temveč za spodbujanj pogostnosti obiskov in pokrivanj osnovnih potreb kupcev, ki si želijo udobja.
Čeprav je inflacija ogrozila prepoznavno obliko ponudbe Actiona z cca. 1.500 izdelki za ceno enega evra ali manj, so iz podjetja prilagodili komunikacijo in aktivno obvladujejo cenovno politiko. Konec leta 2024 so imeli kar 650 ciljnih popustov, zdaj pa izpostavljajo, da dve tretjini njihove ponudbe ostaja pod mejo dveh evrov za posamezen izdelek.
OBISK TRGOVINE V NEMČIJI
Večina novih trgovin Actiona je strateško lociranih v maloprodajnih parkih, kjer izkoriščajo visoko frekvenco prometa in enostavno dostopnost.
Action se pozicionira kot visokokakovosten diskonter.
Za razliko od drugih neživilskih diskonterjev ima Action že na vhodu označene promocijske cone.
Na vhodu v trgovino so multimedijski dodatki impulzni izdelki, ki nagovarjajo širok krog kupcev.
Oddelek s pralnimi in čistilnimi sredstvi je bistveno večji od konkurence in poudarja usmerjenost Actiona v gospodinjske izdelke.
Razporeditev polic in cenovna struktura odražata logiko delovanja živilskih diskontnih prodajalcev.
Ponudba vključuje izdelke blagovnih znamk, ki jih redko najdemo v drugih maloprodajnih formatih, kar povečuje ekskluzivnost ponudbe.
Za razliko od Woolwortha in Tedija, Action integrira male gospodinjske aparate v ustrezne kategorije, namesto da bi jim dodelili ločen razdelek.
Sekundarne nastavitve izdelkov so sistematično organizirali za spodbujanje promocije znotraj kategorij.
Višina polic pod 1,5 metra omogoča popolno preglednost trgovine in olajša orientacijo kupcem.
Medtem ko konkurenti razstavljajo kosovne izdelke na zgornjih policah, jim Action dodeli poseben prostor na tleh trgovine.
Postavitev trgovine in širina hodnikov spominjata na načrtovanje objektov v sektorju živilskih diskontnih centrov.
Sezonska ponudba je postavljena v zadnji del trgovine, da spodbudijo raziskovanje in podaljšajo čas zadrževanja strank.
Električni izdelki niso izolirani, ampak so glede na vsebino porazdeljeni znotraj vsake kategorije.
Promocije znotraj kategorij so dosledno označene z oranžnimi cenami za boljšo prepoznavnost.
Kategorije živil so bistveno širše kot v drugih neživilskih diskontih in postavljene kot impulzne cone v bližini blagajne.
Tako kot v segmentu čistilnih izdelkov tudi ponudba živil vključuje blagovne znamke, ekskluzivne za Action.
Da bi se razlikovali od izdelkov z blagovno znamko, v Actionu izpostavljajo čokolade zasebnih blagovnih znamk s certifikatom pravične trgovine.
Kot odziv na povpraševanje je trgovec predstavil široko paleto funkcionalnih živil in športne prehrane.
Izdelki večjih dimenzij so razstavljeni na paletah, v skladu z ustaljeno prakso v sektorju živilskih diskontov.
Cone ob blagajnah so strukturirane po principih diskontne trgovine, kar zagotavlja preglednost in učinkovitost pretoka kupcev.
| O avtorju... Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
