INTERVJU - TONY DURHAM: Prihodnost je svetla, če vplivate na vedenje potrošnikov

INTERVJU

Slovenija

11.02.2024.

Naš sogovornik in predavatelj na konferencah in delavnicah revije InStore (tudi na pred kratkim končanem FMCG Summitu v Ljubljani, 4. decembra) je takoj po končani fakulteti kratek čas delal v prodaji na drobno in sicer v okviru menedžment treningov, nato pa je bil naslednjih 35 let v podjetju Procter & Gamble na različnih komercialnih položajih. V zadnjih 25-ih letih se je specializiral za uporabo znanja o vedenju potrošnikov, vplivu nanje in na to, za kaj se odločajo pri nakupovanju na vseh področjih prodaje.Trenutno se morajo blagovne znamke osredotočiti na to, kako lahko pritegnejo pozornost potencialnih strank.Vrnile se bodo tudi nekatere prejšnje potrošniške navade, saj ljudje radi sami izbirajo sveže izdelke in občutijo interakcijo in vizualno stimulacijo trgovine, ki je e-trgovina ne more zagotoviti. Ex Procter& Gamble director of Shopper Design |Europe, India, Middle East & Africa, se je 4.decembra na naši FMCG konferenci v Ljubljani predstavil z uspešnim predavanjem, ki ga je naslovil: "Kako izkoristiti znanje o vedenju potrošnika na prodajnem mestu?"

 

Kako ste začeli s samostojnim delovanjem?

Ustvaril sem nov oddelek z imenom Shopper Based Design, ki je bil tako uspešen, da je postal ključni del P&G-jeve globalne potrošniške strategije. Ustvaril sem tečaj Shopper Psychology, katerega cilj je bil prenos tega znanja in ki je bil obvezen za vsa delovna mesta znotraj prodaje in trženja P&G-ja, a tudi za številne vodilne svetovne trgovce, ki so bili naši partnerji. Ko sem ugotovil, da obstaja velika vrzel v znanju, ko gre za uspešno komunikacijo s strankami, sem napisal tudi knjigo za interno uporabo znotraj P&G-ja z naslovom “The Complete Guide to In-store Claims”.

V tem času ste zapustili P&G?

P&G sem zapustil pred petimi leti kot direktor področja Shopper Based Design za področje EIMEA in načrtoval sem, da bo to konec moje komercialne kariere. Ker pa sem bil vedno eden najboljših trenerjev znotraj P&G-ja, so me zaradi praktične uporabnosti mojega usposabljanja nekdanji sodelavci P&G-ja, ki so zdaj delali za druga svetovna podjetja, vprašali, ali želim za njih izvajati izobraževanja in delavnice. Posledično sem ustanovil lastno svetovalno agencijo in zdaj sodelujem s približno 30 svetovnimi korporacijami ter številnimi srednjimi in malimi regionalnimi podjetji na najrazličnejših trgih.

Kupci so v zadnjih dveh letih močno spremenili svoje potrošniške navade. Spremenili so, kaj kupujejo in kako kupujejo. Katere spremembe, ki se bodo nadaljevale v obdobju po pandemiji, bi izpostavili kot najpomembnejše?

To je zanimivo vprašanje, ker čeprav obstaja nekaj splošnih strategij, bo veliko odvisno od posameznih znamk. Navada se oblikuje z doslednim ponavljanjem skozi čas in se naravno ohranja, medtem pa možgani prenehajo toliko razmišljati o odločitvi, ki so jo že sprejeli in večkrat ponovili z zadovoljivim rezultatom. Na splošno se bo prehod na nakupovanje pri lokalnih proizvajalcih in na spletu nadaljeval, saj so ljudje spoznali praktičnost teh novih nakupovalnih trendov. A vrnile se bodo tudi nekatere prejšnje potrošniške navade, saj ljudje radi sami izbirajo sveže izdelke in občutijo interakcijo in vizualno stimulacijo trgovine, ki je e-trgovina ne more zagotoviti. Spremembe, ki so nastale zaradi pomanjkanja zalog ali sprememb lokacije skladišča, pa tudi različnega obsega razpoložljivih izdelkov, se bodo v veliki meri vrnile v prejšnje stanje. Vendar pa je odvisno od odločitev, ki jih posamezne blagovne znamke sprejmejo med tem prehodom, ali bodo spodbudile ohranjanje novih potrošniških navad ali spodbudile vrnitev k starim potrošniškim navadam.

Trenutno se morajo blagovne znamke osredotočiti na to, kako lahko pritegnejo pozornost potencialnih strank.

Raziskave kažejo, da bo ena od teh novih navad, ki ste jih omenili, spletno nakupovanje, vztrajala tudi v prihodnjih letih. Kakšne so vaše izkušnje s tem?

Covid kriza je pospešila prehod na spletno prodajo in v zelo kratkem času preskočila do deset let rasti. Čeprav smo že videli, da se ta rast upočasnjuje, menim, da bo prišlo do še večjega zmanjšanja, ko bodo ljudje postali bolj izbirčni pri tem, kaj kupujejo prek spleta, in ko bo spletno nakupovanje postalo bolj izbira kot nuja. Nakupovanje velikih in vsakodnevnih živil v industriji FMCG bo morda ostalo na spletu, vendar se bodo nekateri (zlasti) sveži proizvodi verjetno spet kupovali v trgovinah. Naraščajoči življenjski stroški, skupaj z naraščajočimi stroški spletne dostave in navado ljudi, da nakupujejo v več trgovinah, da bi izbrali najboljše izdelke za svoje potrebe, pa tudi z možnostjo, da ljudje preidejo k diskontnim prodajalcem, ki na splošno še nimajo možnosti spletnega nakupovanja, bi lahko ljudi vrnili nazaj v trgovine.

Vrnile se bodo tudi nekatere prejšnje potrošniške navade, saj ljudje radi sami izbirajo sveže izdelke in občutijo interakcijo in vizualno stimulacijo trgovine, ki je e-trgovina ne more zagotoviti.

Kako se lahko trgovci in proizvajalci odzovejo na te spremembe?

Jasno je, da morajo biti trgovci na drobno in proizvajalci prisotni, tako v živo kot na spletu, saj bosta obe možnosti v različnih časih uporabni za različne vrste potrošnikov. Vendar pa je pri obeh vrstah nakupov enako, da je najtežje pritegniti pozornost potrošnikov, ki vaše izdelke že poznajo, ali vsaj dobiti priložnost, da svoje izdelke izpostavite tistim, ki niso vaši kupci. Kupci vidijo le 8 % izdelkov v maloprodajnih objektih, medtem ko le 3 % teh izdelkov pridejo v poštev za nakup, kar pomeni, da bi morali vodje trženja načrtovati svoje akcije tako, da upoštevajo dejstvo, da jih večina potencialnih kupcev ne bo opazila, če še niso razmišljali o nakupovanju v njihovih trgovinah. Zelo malo vodij marketinga, ki sem jih srečal, uporablja to strategijo, ki bi prinesla svoji blagovni znamki “zmago”.

Kaj bi morali storiti, da bi vplivali na potrošniške navade svojih strank, namesto da bi se nanje odzvali?

Natančneje, med pandemijo so bili ljudje prisiljeni spremeniti, kaj kupujejo in kje. Zdaj, ko se počasi vračamo v normalno stanje, blagovne znamke ne morejo pričakovati, da se bodo samodejno vrnile na raven zaslužka pred pandemijo, niti podjetja, ki so med pandemijo uspevala, ne morejo pričakovati, da bodo ostala na tej ravni. Podjetja se morajo odločiti, ali se bodo vrnila k starim prodajnim strategijam ali ohranila strategije, ki so jih sprejela med pandemijo, da bi si zagotovila nakup svojih izdelkov. Trenutno se morajo blagovne znamke osredotočiti na to, kako lahko pritegnejo pozornost potencialnih strank. To pomeni razumevanje vrste tehnik oblikovanja embalaže, razvoja prodajnih mest in tržnega komuniciranja, ki jih je mogoče uporabiti za ohranjanje pravil blagovne znamke in izpolnjevanje maloprodajnih pravil, hkrati pa s tem spodbudijo razmišljanje potrošnikov, da se ti osredotočijo na določeno blagovno znamko v poplavi vseg drugih. Vsaka blagovna znamka ima svoje prednosti in cilje, a vsi ne razumejo, kako jih predstaviti tako, da bodo razlog, zakaj se je kupec odločil za to znamko. Način nagovarjanja kupcev, besedila, ki jih uporabljate, vrstni red besed, velikosti pisave, ki jih izberete, in katere od 24 različnih vrst trditev izberete, da prepričate stranko, da kupi vaš izdelek, so enako pomembni. Velikokrat podjetja izgubijo potencialne stranke le trenutek, preden se te odločijo za nakup. Razumevanje, kako zmanjšati tveganje izgube kupcev, kot tudi uporaba psihologije cen in vedenjskih tehnik, kot je osredotočanje na pomanjkanje, in s tem spodbujanje stranke k nakupu zdaj, je lahko prvi korak k novim strankam in vračanju teh v vašo trgovino.

Na splošno se bo prehod na nakupovanje pri lokalnih proizvajalcih in na spletu nadaljeval, saj so ljudje spoznali praktičnost teh novih nakupovalnih trendov.

Omenili ste šest načinov, kako lahko podjetja vplivajo na vedenje potrošnikov. Nam lahko poveste, kateri so ti načini in nekaj več o vsakem od njih?

V svojem nedavnem govoru na vaši konferenci v Beogradu sem na kratko govoril o teh šestih načinih. To so:

1. Pridobite nazaj zveste stranke, ki ste jih izgubili – Če ste izgubili stranke zaradi sprememb v njihovih potrošniških navadah, nimate samodejno pravice vztrajati pri njihovi vrnitvi. Potrebujete poseben načrt, kako jih pridobiti nazaj, nato pa spodbudite še vsaj tri nakupe vaših izdelkov, da boste pri potrošnikih oblikovali novo navado, ki vključuje tudi vašo blagovno znamko.

2. Izkoristite prednost, ki ste jo pridobili – Bodite pošteni do sebe in razmislite, ali je uspeh vašega podjetja med pandemijo posledica briljantnih strateških potez ali sreče, da je potrošnik izbral vaš izdelek, medtem ko je bil za vaše konkurente velik zalogaj spopadanje z dobavo in ​​niso mogli nastopati na spletu ali prodajati v živo. Nato si z akcijami prizadevajte okrepiti te nove potrošniške navade pri svojih strankah, da bodo še naprej kupovale pri vas. Dlje ko navada traja, bolj naravna postaja. Pomislite na stopinje v snegu – večkrat ko greste po isti poti, globlji so odtisi. Ta tehnika bo pomembna tudi zaradi naraščanja življenjskih stroškov. Kaj boste storili, da boste obdržali kupce, ko bodo prisiljeni sprejemati odločitve o nakupu in spremeniti svoje potrošniške navade? Dolgoročno je trg pokazal, da se za ohranjanje teh navad pri kupcih v času zvišanja cen najbolj splačajo akcije.

3. Naučite se govoriti tri tržne jezike – Maloprodaja je obsedena s ceno na način, ki ne velja za vse stranke, ker niso vse v enakem finančnem položaju, zato govorimo o treh vrstah tržnih jezikov. To so kakovost (za tiste, ki jim denar ni problem, ker moramo od njih zaslužiti, da lahko nudimo popuste drugje), vrednost (za tiste, ki imajo razpoložljiv del dohodka, vendar potrebujejo spodbudo, da ga porabijo v naši trgovini ali za našo blagovno znamko) in cena (za tiste, ki nimajo denarja in potrebujejo osnovna živila). Večina prodajalcev ima cenovno strategijo in korporativni sistem, s katerim različne cene pokaže pravim strankam, le malo jih ima možnost izpostaviti vrednost, še redkeje pa imajo korporativni sistem, s katerim svojim najdonosnejšim strankam pokažejo, kje se nahajajo izdelki, namenjeni njim, in imajo zato manjši dobiček, kot bi ga lahko imeli. Znamkam in trgovcem na drobno so na voljo številne psihološke in vedenjske tehnike, ki strankam pomagajo najti pravi izdelek zanje. 

4. Zmanjšajte tveganje za stranko – Človeški možgani so bolj pozorni na neprijetne izkušnje in dvakrat bolj nas je strah, da bi naredili kaj narobe, kot smo veseli, da bi naredili nekaj prav. Torej, če odstranimo kakršno koli tveganje glede izdelka, je večja verjetnost, da ga bodo potrošniki kupili. Tveganje se lahko kaže kot pomanjkanje jasnosti glede sestavin ali uporabe izdelka, kot dvom o tem, ali so dragi izdelki vredni dodatnega denarja, pa tudi kot skrb, ali bo nov izdelek tako dober kot prejšnji, ki so ga potrošniki uporabljali. Tveganje pa se lahko kaže tudi kot zaskrbljenost pri nakupu pri novih podjetjih in ali bodo ta dejansko dostavila obljubljeni izdelek. Tveganje je mogoče zmanjšati s pomočjo mnenj strank, z mislimi oziroma trditvami in z nagradami.

5. Vztrajajte, zakaj naj kupci izberejo vas s preprostim in doslednim sporočilom – Naši možgani so leni in imajo raje lahko procesljivo in preprosto komunikacijo, kar še bolj pride do izraza, ko smo pod stresom, na primer med pandemijo ali inflacijo. Zato naj bo komunikacija znamke kratka in naj se osredotoča na enostavna besedila in sporočila, ki ostajajo skladna z že znanimi vrednotami znamke.

6. Izkoristite prednost pred konkurenco – Vsaka blagovna znamka ima tisto eno prednost, zaradi katere kupci izberejo prav njo. Kako boste poskrbeli, da boste imeli tudi vi to prednost? Ker so možgani leni, se osredotočajo na najbolj očitne informacije, ki lahko z uporabo pravih tehnik predstavljajo vaše prednosti in to, kar ponujate potrošnikom. Če ničesar ne poveste direktno, se bodo potrošniki pri nakupu prisiljeni odločati na podlagi cen in vemo, da tu zmaga le ena možnost – najcenejša. Če torej niste najcenejša znamka, neizogibno izgubite, če ne vzamete izbire in potrošnikove primerjave izdelkov v svoje roke.

Najbolj me skrbi, da bo obsedenost trgovcev na drobno in blagovnih znamk s ceno po nepotrebnem zmanjšala dobiček industrije.

Kako lahko znanje iz psihologije potošnika pomaga podjetjem pri razvoju strategij in povečanju prihodkov?

Največja svetovna podjetja vlagajo v znanja iz psihologije potrošnika in znanstvene raziskave, saj brez teh znanj ni mogoče razviti najučinkovitejše komunikacije in vpeljati marketinških strategij. Najmanjša napaka pri lokaciji, prikazani na sliki, vrsta slike, ki jo uporabljamo, vsebina in slog komuniciranja so le nekatere stvari, zaradi katerih lahko večmesečno delo marketinških in prodajnih ekip ostane neopaženo pri potrošnikih in postane tistih 90 % gradiva, ki ga nihče ne vidi. Psihologija potrošnika ponuja preproste korake, s katerimi lahko povečate pozornost, ponudite razlog za nakup in spodbudite odločitev o nakupu na kraju samem. Vsaka blagovna znamka nato v skladu s svojo korporativno strategijo, vrednotami in identiteto izbere ustrezno tehniko, ki jo bo pripeljala do ciljne skupine. Ko blagovne znamke (p)osvojijo te tehnike, jih je mogoče zelo enostavno implementirati in povečati prodajo in prihodke podjetja.

Omogočanje hitre izbire in hitrega odločanja bo določalo, katere blagovne znamke bodo v prihodnosti pridobivale najbolj dobičkonosne kupce.

Potrošniki po vsem svetu se trenutno soočajo z inflacijo, ki je na najvišji ravni v zadnjih desetletjih. Kako ta podražitev vpliva na potrošnike in njihove navade?

Kriza v povezavi z življenjskimi stroški se šele začenja in bo na različne načine vplivala na različne kupce, zato je koncept treh tržnih jezikov tako pomemben, da preprečimo zlom trga. To je tudi razlog, zakaj morajo blagovne znamke razumeti, kako nadzorovati tržno primerjavo, da ta ne bo temeljila samo na ceni. Za nekatere ljudi gre za ceno in nakup čim več izdelkov za omejen znesek denarja, za mnoge pa ne gre samo za ceno, ampak tudi za vrednost ali kakovost. Najbolj me skrbi, da bo obsedenost trgovcev na drobno in blagovnih znamk s ceno po nepotrebnem zmanjšala dobiček industrije, medtem ko bi uporaba psiholoških tehnik, izbor trženjskih trditev in uporaba treh tržnih jezikov prinesla veliko boljše rezultate. Čeprav to ne bi bilo enostavno, verjamem, da bi olajšalo situacijo, ki se bo žal še poslabšala.

Razumevanje, kako zmanjšati tveganje izgube kupcev, kot tudi uporaba psihologije cen in vedenjskih tehnik, kot je osredotočanje na pomanjkanje, in s tem spodbujanje stranke k nakupu zdaj, je lahko prvi korak k novim strankam in vračanju teh v vašo trgovino.

Kaj lahko trgovci in proizvajalci pričakujejo v prihodnosti, ko gre za potrošniške navade?

Prihodnost je vedno težko napovedati, a trend, ki ga opažam, je nepotrpežljivost potrošnikov v smislu vse bolj aktivnega življenja in želje po bolj kakovostnem preživljanju časa, ne v trgovinah ali na internetu. Posledično bo vedno bolj pomembno pridobivanje pozornosti in navajanje jasnih razlogov za nakup blagovne znamke ter uporaba učinkovitejših informacij, ki bodo skrajšale proces primerjalne analize in izbire potrošniškega izdelka. Omogočanje hitre izbire in hitrega odločanja bo določalo, katere blagovne znamke bodo v prihodnosti pridobivale najbolj dobičkonosne kupce.

Tony Durham: P&G sem zapustil pred petimi leti kot Director for Shopper Based Design za področje EIMEA in načrtoval sem, da bo to konec moje komercialne kariere. Ker pa sem bil vedno eden najboljših trenerjev znotraj P&G-ja, so me zaradi praktične uporabnosti mojega usposabljanja nekdanji sodelavci P&G-ja, ki so zdaj delali za druga svetovna podjetja, vprašali, ali želim za njih izvajati izobraževanja in delavnice. Posledično sem ustanovil lastno svetovalno agencijo in zdaj sodelujem s približno 30 svetovnimi korporacijami ter številnimi srednjimi in malimi regionalnimi podjetji na najrazličnejših trgih.