Piše: Zenel Batagelj, VALICON
Od Srbov se lahko naučimo predvsem tega, da si upajo in da velikokrat postavijo nove meje v kategorijah, pa tudi v javnih nastopih.Seveda govorimo o področju izdelkov široke potrošnje. V tej regiji delam na področju marketinga že več kot 15 let. V vsem tem času me je srbski marketing vedno navduševal, na trenutke so me njihove zgodbe spravljale v zadrego: voda, ki je redefinirala kategorijo vode – VodaVoda, marmelada, ki si jo preprosto želiš imeti – Bakina tajna, energijska pijača, ki ji Red Bull nič ne more – Guarana, šolski primer širjenja znamke v nove kategorije – Plazma in v zadnjem času Jaffa, kralj "grickalic” – Smoki, čips, ki to ni – Chipsy domačinski čips, cirilično pivo, ki je pošteno pomešalo štrene – Zajećarsko, novi igralec na področju sokov, ki je kupil veliko znamko in jo naredil uspešno – Nectar itd.
Od Srbov se lahko naučimo predvsem tega, da si upajo, da velikokrat postavijo nove meje v kategorijah, pa tudi v javnih nastopih. Predvsem zaradi slednjega komaj čakam na beograjski marketinški dogodek. "Severnjaki”, s tem mislim na Slovence in Hrvate, smo v primerjavi s Srbi videti prav dolgočasni. Kaj se lahko Srbi sploh naučijo od nas? Resnično veliko!
Srbi so na neki način rojeni pod srečno zvezdo, saj se vse, kar se je na severu dogajalo v zadnjih desetih letih, v Srbiji skoraj ni poznalo, pravzaprav se tudi zares ni zgodilo. Kaj se bo torej dogajalo v naslednjih dveh letih? Na letošnjem SOF-u je predsednik Mercatorja Toni Balažič poudaril, da se bodo trgovci "segmentirali” v tri skupine: globalne diskonterje, klasične globalce in klasične regionalce. Tako kot se bodo segmentirali trgovci, tako se bodo morali tudi proizvajalci, ali z drugimi besedami, nekako se bodo morali "pomatchat”.
V naši regiji, predvsem pa v Srbiji bo prišlo do velikih sprememb. Prva je vstop globalnega diskonterja, ki ga za razliko od Hrvaške in Slovenije potrošniki že poznajo, predvsem pa se je okoli njega zgradil "hype”, da prinaša "i ovce i novce”. Na drugi strani, če se zgodi prevzem Mercatorja, se bo v Srbiji vzpostavil prvi trgovec z resnejšim tržnim deležem, predvsem pa z veliko regionalno pogajalsko močjo. Kako delovati v novem konsolidiranem trgovskem okolju in diskonti na drugi strani, je zagotovo najbolj pomembna izkušnja.
V Srbiji je oglaševanje na TV še vedno alfa in omega. Na severu so se budžeti že zdavnaj zmanjšali na že vprašljivo nizke. Pogosto se tudi postavlja vprašanje, ki včasih deluje kot izgovor, koliko je oglaševanje na televiziji sploh še učinkovito. V iskanju rešilnih bilk so se pojavila družabna omrežja in "like-marketing", ki pa nekako ne nosi denarcev. V bistvu nam od nedavnega t. i. "lajki” niti ne pomagajo prav dosti – zastonjkarskega internetnega marketinga na Facebooku je konec, pošiljanje sporočil svojim "fanom” bo odslej treba plačevati.
O tem, kako komunicirati v novi komunikacijski realnosti, sever jugu zagotovo lahko pove nekoliko več. Družabni mediji, še pred kratkim rešilna bilka komunikatorjev, postajajo vse bolj rušilni in težko obvladljivi. Rušilni primeri prihajajo zlasti z juga, z afero mleka in Argete lani ter Jaffice letos puščajo vtis, da so družabna omrežja pravi divji zahod. Upajmo, da ta trend ne bo prišel tudi na sever. V obdobju krize so prodajni oddelki pridobili veljavo, saj prinašajo denar v hišo, medtem ko ga "marketingarji" predvsem trošijo.
Moč prodajnikov se bo tako v bodoče najverjetneje samo še povečevala. Sploh v času, ko imajo mediji na eni strani vprašljive učinke in so vložki v "police", sekundarne izpostavitve, letake in promocije na drugi strani bistveno bolj merljivi z vidika učinkov. Še več, inovacije in komunikacija na prodajnem mestu v veliki meri "oddelajo" tudi del klasične komunikacije – trgovske police postajajo vse bolj podobne klasičnim medijem z jasnimi in merljivimi učinki. Pa vendar, prostora na policah bo vse manj, kaj bomo potem? Poglejte na police na severu, kjer je že sedaj 40 % prostora namenjenega trgovskim znamkam, kar predstavlja novo realnost. Sever ima tudi v tem primeru precej več izkušenj kot jug.
Moja "omiljena" izjava (sicer prvotni predlog za naslov teh misli) je, da je srbski marketing na dopingu. Nastopil je čas za resen "gejm".
