Spet se nam je približalo tisto obdobje leta, ko postaja aktualna predstavitev najmočnejših v letu, ki se izteka. Moč blagovnih znamk blaga široke porabe je na območju regije (Slovenija, Hrvaška, BiH, Srbija in Makedonija) tudi letos izmerila agencija VALICON.
Avtorja: Mirna Horvat in Zenel Batagelj (Valicon)
Na vrhu lestvice je suvereno Milka, ki je v letu 2013 pokazala inovativnost v kombinaciji s klasičnim trženjem. Tako samega izdelka in njegove "gramaže" ter cenovnega pozicioniranja s širitvijo v vse, za Milko, legitimne kategorije izdelkov. Nenehna usmeritev v nežnost z agresivnim oglaševanjem izdelkov ter delo na mestu prodaje so dobre smernice tudi za ostale FMCG blagovne znamke. Milka je najmočnejša blagovna znamka na treh od petih opazovanih območjih. Tudi v tistih dveh državah, kjer nima primata, se nahaja na drugem mestu za Argeto. Coca-Cola je predlani dobro izkoristila svojo obletnico. V 2013 je vsem blagovnim znamkam pokazala, kako se naredi čustveno nabita oglaševalska akcija. Vseeno pa niti takšna ustvarjalnost ni bila dovolj, da bi zadržala moč najbolj marljive globalne FMCG blagovne znamke. Coca Cola se nahaj v kategoriji "Carbonated Soft Drinks”, ki je v celoti gledano na poti navzdol, ne prizanaša pa ji niti močna konkurenca – lokalna (na primer Sky cola), regijska (Cockta) in niti globalna (Pepsi).
Vodilni dve mesti na seznamu po dominantnosti izstopata, medtem ko so znamke od tretjega do osmega mesta medsebojno precej blizu. Vsaka izmed njih ima lepe priložnosti, tako kot tudi nevarnosti, katere je potrebno vzeti v zakup in preusmeriti v moč blagovne znamke, ki se potem pozna na uvrstitvi. O položaju na lestvici med tretjim in osmim mestom dejansko odločajo malenkosti, kar vsekakor velja imeti v mislih, ko govorimo o padcu ali rasti posamezne blagovne znamke.
Blagovna znamka Vegeta je zadržala tretje mesto. Čeprav je vodilna v svoji kategoriji, moramo vedeti, da je v Srbiji Nestlé prevzel "C začin” kar bi lahko vplivalo na moč blagovne znamke Vegeta v Srbiji. To namreč zaradi velikosti tamkajšnjega trga močno vpliva tudi na moč blagovnih znamk na VALICON TOP25 regionalnem seznamu.
Kategorija paštet je ena izmed najbolj dejavnih kategorij v regiji. Praktično ga ni junaka, ki ne bi delal na svojem obstoječem portfelju, tako kot vsako leto, pa so se tudi letos pojavili lokalni udeleženci. Tu lahko rečemo, da znamka Argeta odlično varuje svoje četrto mesto. Iztekajoče se leto je bilo v znamenju ene izmed najmočnejših Argetinih dejavnosti do sedaj – akcije "Odobrile mame”. Cockta je rastla od leta 2011, odkar je s svojo regijsko kampanijo in okrepljeno distribucijo pokazala, da je nekatere "stare” blagovne znamke možno povzdigniti. Po Cockti Rossi je letos lansirala Cockto Chinotto z vizualno prepoznavno kampanjo. Letošnja meritev je tudi v znamenju povratka blagovne znamke Fructal. V letu 2011 je bilo rečeno, da bi lahko ta znamka s pripojitvijo Nectarju pridobila na moči samo zaradi odprtja novih trgov. Lani je kljub temu znamka doživela padec, letos pa so se uspeli vrniti. Čeprav je v Sloveniji kategorija sokov najizraziteje napadena s strani zasebnih trgovskih znamk, je Fructal uspel priti celo med top 5 blagovnih znamk v Sloveniji. Z ene strani je to vsekakor znamenje aktivacije, a hkrati znamenje tega, da so tudi ostale blagovne znamke občutile moč diskonterjev in ostalih zasebnih blagovnih znamk.
Srbske blagovne znamke so na začetku prave regionalizacije, še najbolj pa se jim pozna odsotnost na Hrvaškem in v Sloveniji. V 2013 se je nadaljeval trend iz predlani. Smoki je skočil za kar 8 mest, medtem ko so Plazma, Jaffa piškoti in Chipsy svoj položaj na seznamu obdržali. V 2014 bomo navedene blagovne znamke spremljali z velikim zanimanjem.
VALICON TOP25 regijska lestvica je zanimiva, vendar pa je bistvo očem skrito. Tule je nekaj zanimivih dejstev:
VALICON TOP25 regijska lestvica je zanimiva, vendar pa je bistvo očem skrito. Tule je nekaj zanimivih dejstev:
● Imamo prvo regijsko TOP25 blagovno znamko iz vrst mlečne kategorije - Dukat jogurte.
● Jana je prva znamka vode, ki je vstopila v druščino TOP30. V letu 2014 pričakujemo njen vstop v TOP25. Mineralne vode so precej močnejše na lokalnih lestvicah. Najmočnejša med njimi je Jamnica, pa tudi Radenska je blizu.
● Najmočnejša blagovna znamka v kategoriji salam je Poli in ni več daleč od TOP 25.
● V kategoriji piva Heineken ni več najmočnejša znamka piva v regiji. Družbo mu dela Laško, s katerim se je letos izenačil.
● Grand je najmočnejša znamka kave v regiji, medtem ko je generalno gledano od vseh blagovnih znamk kava Barcaffe naredila največji skok na posameznem trgu. V Sloveniji so pristali med TOP5.
● Najmočnejša BiH blagovna znamka v regiji je Violeta (robčki in toaletni papir), ki še naprej raste.
● Med izbrano druščino so tudi makedonske blagovne znamke - za sedaj sta najmočnejši Cevitana in Tikveš.
● Tikveš je sicer najmočnejša blagovna znamka vina.
| Pomembna je zgodba: Ko pa smo že pri bistvu blagovne znamke, vam trgovcem dajemo kratko domačo nalogo – razmislite o tem, ali lahko z nekaj besedami, enostavno, kot bi razlagali svojemu otroku, opišete bistvo vaše blagovne znamke? Če imate še vi sami s tem težave, pomislite kako težko mora biti to blagovno znamko šele težko komunicirati naprej, če ne drugega kupcem, ki jo morajo razumeti in začutiti. Sodobno okolje zahteva jasne zgodbe! Poglejte si VALICON TOP25 seznam regionalnih blagovnih znamk – to so same močne zgodbe. Gre za zgodbe, ki jih lahko razume slovenski potrošnik, toda ali je lahko ta jasna in privlačna tudi nekemu poljubnemu potrošniku v Zagrebu, Sarajevu, Beogradu, Skopju in… No, in kakšna je vaša regionalna zgodba? |
