Pogovarjala se je: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org
Svetovno trgovino in sektor blaga široke potrošnje (FMCG) analizirate že več kot 25 let. Se obstoječi model trgovine razvija ali vstopamo v novo obdobje?
Mislim, da gre za oboje. Bistvo trgovine ostaja skrb za kupce, vendar se način, kako trgovci dosegajo rast, korenito spreminja. Desetletja so rasli predvsem s prodajo več izdelkov, odpiranjem trgovin in povečevanjem obsega prodaje. Na zrelih trgih se rast upočasnjuje, gospodinjstva so manjša, kupci pa zaradi pritiska na dohodke vse bolj preudarni.
Od modela, osredotočenega na posamezne nakupe, prehajamo k modelu, ki temelji na odnosih s kupci. Trgovci ponudbo izdelkov vse pogosteje povezujejo s storitvami, programi zvestobe, izpolnjevanjem naročil, svetovanjem, mediji in izkušnjami. Vprašanje »Kako prodati več?« se spreminja v »Kako postati pomembnejši v vsakdanjem življenju kupcev?«. To je po mojem več kot zgolj postopen razvoj.
Kaj loči trgovce, ki dosegajo trajnostno in dobičkonosno rast, od tistih, ki jo dosegajo predvsem s širitvijo mreže, akcijami ali nižjimi cenami?
Pomembno je, ali rast krepi odnos s kupcem. Nove trgovine, nižje cene in akcije lahko povečajo prodajo, trajna prednost pa nastane, ko trgovec jasno ve, komu je njegova ponudba namenjena, ob katerih priložnostih želi pritegniti kupce in kako jim lahko olajša vsakdan. Nato mora te odločitve dosledno uresničevati. Trajnostna rast vse bolj izhaja iz ponudbe, ki ustreza potrebam kupcev, večje produktivnosti in vrednosti, ki jo kupec prinaša v celotnem obdobju odnosa s trgovcem. Širitev mreže ima še vedno svojo vlogo, vendar je rast trdnejša, kadar imajo kupci razlog, da se vrnejo tudi brez nove tedenske akcije.
Velikost je desetletja veljala za eno največjih konkurenčnih prednosti. Ali še vedno velja, da je večje boljše, ali prihodnost pripada prožnejšim in bolj specializiranim formatom?
Velikost še vedno prinaša večjo nabavno moč, več sredstev za tehnologijo in podatke ter učinkovitejšo oskrbovalno verigo. Kupci pa trgovino izbirajo glede na to, kaj potrebujejo. Včasih opravijo tedenski nakup, drugič želijo na hitro dopolniti zalogo, iščejo priročno rešitev ali pa si želijo nekaj posebnega. V številnih primerih to daje prednost manjšim, hitrejšim in bolj specializiranim formatom. Izziv za velike trgovce je, kako združiti prednosti obsega s prožnostjo manjših podjetij in njihovo sposobnostjo prilagajanja lokalnim kupcem. Tudi veliki sistemi so lahko uspešni, če se znajo odzivati tako hitro in prilagodljivo kot manjši trgovci.
Kateri trgovinski formati bodo v prihodnjih petih letih pod največjim pritiskom in kateri imajo največ možnosti za povečanje tržnega deleža?
Najtežje bo velikim trgovinam, katerih ponudba se premalo razlikuje od konkurence. Izdelke za vsakdanjo rabo lahko kupci marsikje kupijo hitreje, velik del nakupov neživilskih izdelkov pa se je preselil na splet. Na hipermarkete na zrelih trgih vpliva tudi vse več manjših gospodinjstev, ki redkeje opravljajo velike tedenske nakupe. Diskonterji, manjše trgovine za hitre nakupe, soseske trgovine in specializirani trgovci praviloma odgovarjajo na jasneje opredeljene potrebe. Meje med formati se obenem zabrisujejo. Diskonterji izboljšujejo kakovost ponudbe in dodajajo storitve, supermarketi izboljšujejo razmerje med ceno in kakovostjo, fizična in spletna trgovina pa se povezujeta. Odločilno bo, kako dobro posamezen format ustreza razlogom, zaradi katerih kupci pridejo v trgovino.
“Namesto da bi se zanašali izključno na velikost in neskončno širjenje mreže s promocijami, bodo trajnostno rast v prihodnosti zagotavljali tisti trgovci, ki jim bo uspelo združiti prednosti velikih sistemov z agilnostjo in prilagodljivostjo manjših formatov.“
Kako bodo pritisk na kupno moč, demografske spremembe in drugačen življenjski slog vplivali na pričakovanja kupcev?
Kupci so pri izbiri vse bolj preudarni. Pri presoji, ali je nekaj vredno svojega denarja, upoštevajo tudi, ali jim nakup reši konkreten problem. Manjša gospodinjstva, pomanjkanje časa in spremenjene navade spodbujajo pogostejše, manjše in preprostejše nakupe. Za denar iz gospodinjstev z izdelki "tekmujejo" tudi potovanja, skrb za dobro počutje, zabava, storitve in doživetja. Trgovina se mora zato bolje vključiti v vsakdan kupcev. Vse pomembnejši so priročnost, preprostost, zaupanje in ponudba, ki ustreza trenutnim potrebam. Trgovec lahko pozna demografsko skupino kupca in njegovo najljubšo kategorijo izdelkov, a kupec se v torek zvečer sprašuje predvsem, kaj bo jedel za večerjo.
Kje bo umetna inteligenca najbolj spremenila trgovino? Bodo spremembe videli kupci ali se bodo zgodile predvsem v ozadju?
Največje učinke pričakujem v ozadju. Umetna inteligenca se že seli iz poskusnih projektov v vsakodnevno poslovanje. Trgovci jo uporabljajo pri napovedovanju povpraševanja, določanju cen, oblikovanju ponudbe, upravljanju zalog, načrtovanju dela zaposlenih, prilagajanju ponudb in programih zvestobe. Posamezna izboljšava se lahko zdi majhna, skupaj pa jih lahko več pospeši in izboljša na tisoče odločitev ter poskrbijo za večjo doslednost. Kupci bodo učinek občutili pri boljši razpoložljivosti izdelkov, ustreznejših ponudbah in preprostejših nakupih. Umetna inteligenca bo postala običajno poslovno orodje. Konkurenčno prednost bodo imeli trgovci, ki bodo vedeli, kje jo uporabiti, kako jo vključiti v procese in kako na podlagi njenih ugotovitev ukrepati.
Diskonterji in trgovske blagovne znamke rastejo, trg pa se še naprej konsolidira. Ali ima tradicionalni supermarket dolgoročno prostor med diskontom in manjšo trgovino za hitre nakupe?
Vsekakor, če kupcem ponudi jasen razlog za obisk. To so lahko sveža živila, lokalna ponudba, pripravljeni obroki, dobro zasnovana trgovska blagovna znamka, kakovostne storitve, strokovno sestavljena ponudba ali posebej preprosta nakupna izkušnja. Z diskonterji je težko tekmovati zgolj s ceno, z manjšimi trgovinami pa zgolj s hitrostjo. Supermarket ima priložnost, da združi prednosti, ki jih druga formata težje ponudita hkrati. Največ težav bodo imeli supermarketi, ki želijo zadovoljiti vse kupce, ne da bi jim dali jasen razlog za obisk.
Delali ste v Evropi, Aziji in Latinski Ameriki. Katerim trgovinskim modelom ali potrošniškim trendom iz drugih delov sveta bi morali evropski trgovci nameniti več pozornosti?
V Aziji so nekateri trgovci pri povezovanju različnih storitev šli precej dlje. Alibaba denimo kaže, kaj je mogoče doseči, ko trgovino povežemo s plačili, logistiko, mediji, storitvami in vsakdanjim digitalnim življenjem. Evropski trgovci lahko iz tega črpajo zamisli, pri prenosu pa morajo upoštevati razlike med trgi, predpisi in nakupnimi navadami.
Delo na različnih trgih me je naučilo, da inovacije pogosto izhajajo iz dobrega poznavanja lokalnih navad. Za evropske trgovce je zato smiselno ugotoviti, katera načela iz tujine lahko uporabijo za reševanje konkretnih potreb svojih kupcev.
Kje vidite največjo priložnost za rast na majhnih trgih kot sta Hrvaška ali Slovenija?
Največ možnosti vidim v tem, da obstoječa mreža bolje odgovori na različne potrebe kupcev. Na Hrvaškem se vsakodnevno povpraševanje domačinov prepleta z velikim sezonskim povpraševanjem obiskovalcev. To odpira možnosti za manjše formate, hrano za s seboj, lokalne izdelke, pripravljene obroke in storitve, prilagojene različnim priložnostim. Podatki in programi zvestobe lahko trgovcem pomagajo natančneje razumeti te potrebe. Mednarodni trgovec mora preveriti, kako dobro ponudba, razvita drugje, ustreza domačim kupcem. Na zasičenem trgu bo rast verjetneje izhajala iz tega, da obstoječe trgovine bolje služijo kupcem, ki jih obiskujejo.
Kako bo videti uspešen trgovec leta 2030 in kaj bi morali vodilni v trgovini začeti spreminjati že danes?
Uspešen trgovec bo okoli vsakdanjih potreb kupcev povezal različne formate in storitve. Njegova mreža bo kupcem omogočala nakupe za različne priložnosti, podpiralo pa jo bo nemoteno izpolnjevanje spletnih naročil. Podatke in umetno inteligenco bo uporabljal predvsem v ozadju, da bo sprejemal boljše odločitve in ponudbo prilagajal posameznim kupcem. Z dobavitelji bo tesneje sodeloval, saj bodo vse pomembnejši hitrost, inovacije in izmenjava podatkov. Odnos s kupci se bo širil od posameznih nakupov k storitvam in izkušnjam, ki se vključujejo v njihove vsakdanje navade. Vodstva lahko že danes jasneje določijo, katerim kupcem želijo služiti, katere nakupne potrebe želijo zadovoljiti in v katerih trenutkih lahko kupcem najbolj pomagajo. Nato lahko poenostavijo procese, ki prinašajo malo koristi ter vlagajo v znanje in zmogljivosti, s katerimi se lahko razlikujejo od konkurence.
