Piše: Sebastian Rennack, mednarodni maloprodajni analitik
A to ni vse. Lidlova strategija »breadification« (op. prev. "kruhokracija") je postala mednarodni standard. Po eni strani lahko namreč Lidl nabavi globoko zamrznjeno testo iz velike pekarne svoje matične družbe Schwarz Group, Bonback v Nemčiji, po drugi pa v britanskih pekarnah prodajaja domače.
Združenje "Better Food and Farming Alliance" Sustain iz Velike Britanije je vložilo pritožbe zoper živilske verige kot so: Tesco, Sainsbury's, Morrisons, Co-op in Lidl pri več lokalnih trgovinskih organih. V združenju namreč trdijo, da so vsi ti trgovci na prodajnih mestih zlorabili označbo "sveže pečeno" na embalaži izdelkov in materialih. Namesto pekarn, ki delajo testo iz osnovnih sestavin, večina trgovcev na drobno uporablja dopeko kruha, predpakirane zamrznjene izdelke, obogatene z rastnimi sredstvi in drugimi dodatki.
Cenovni pritisk v tej kategoriji sili velike trgovce na drobno, da ponovno razmislijo o strategiji peke v trgovinah. Iz Sainsbury's-a, drugega največjega trgovca na drobno v državi (št.1 je Tesco op.prev.), so pred kratkim objavili, da bodo zaprli pekarne kot so jih imeli doslej in prešli na model dopeke, pri čemer so za razlog te poteze navedli povpraševanje potrošnikov po večji cenovni dostopnosti. Testo za pekarne v teh trgovinah bodo pridelali »nekje drugje«. Podobno so izjavili predstavniki ostalih vodilnih trgovcev na britanskem trgu, to pa sta Tesco in Co-op.
Nemška diskontna veriga Lidl je vse britanske trgovce zaradi svoje strategije spravila v težave. Po podatkih tržnega raziskovalne agencije Kantarj iz aprila letošnjega leta je Lidl po deležu že prehitel vodilni Tesco, kar zadeva pekarski del na trgu. V prvem četrtletju je Lidlov delež znašal 18,2 odstotka, na drugem mestu je bil Tesco z 18 odstotki, na tretjem pa Sainsbury's s 13,7 odstotki.
Oddelki pekarn v trgovinah so v središču komercialnega pristopa diskontne verige. Po začetni investiciji Lidl uporablja široko ponudbo s poudarkom na sladkih in slanih izdelkih za praktično uporabo, večkratno peko čez dan in nizke cene za privabljanje kupcev.
Zadnji podatki Kantarja iz maja že kažejo, da je Lidlu uspelo povečati prodajo pekovskih izdelkov v trgovinah za več kot 40 %, v 12-tedenskem obdobju s kombinacijo ponudb pekovskih izdelkov z boni za njihov program zvestobe Lidl Plus. Raziskovalci dogajanja na trgu so tudi ugotovili, da je četrtina nakupovalnih košaric potrošnikov vsebovala kruh, priboljške ali pecivo iz pekovske ponudbe.
Navpična integracija omogoča tej diskontni verigi, da deluje z najnižjimi stroški, zaradi česar je vprašljiva donosnost ustanovitve oz.nadaljevanja dela dosedanjega pekarskega sistema, ki ga imajo oz.so imeli tudi konkurenti.
Po drugi strani je Lidl optimiziral tehnološki proces do te mere, da lahko reagira hitreje kot klasične pekarne. Čas peke peciva je manj kot deset minut, kruha pa približno dvajset minut. Hkrati je tehnološki razvoj pripomogel k poenostavitvi recepture izdelkov, tako da se je število programov peke, glede na stroške energije in dela v zadnjih letih, zmanjšalo.
Navsezadnje bi lahko tržni trend k udobju in trenutna močna osredotočenost na ceno pospešila propad tradicionalne pekarske obrti. Čeprav si v Sustainu prizadevajo ozaveščati o možnostih bolj zdrave hrane, potrošniki še ne cenijo razlike med tradicionalnim "ciklom" peke in tehnološko usmerjenim hitrejšim postopkom, vsaj ne v situacijah, ko izbira poteka glede na ceno izdelka. Ne glede na to, ali si končni izdelek zasluži oznako »svež«, se zdi, da večkrat dnevno (do)pečeno pecivo in kruh pridobivata zaupanje potrošnikov, način priprave pa je drugotnega pomena.
| O avtorju...Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
