NIQ Adriatic State of the Nation: Potrošniki v regiji Adriatik postavljajo nove prioritete, rast in spremembe na trgu

**Avtorica: Blanka Žabić, SMB team leader Adriatics, [blanka.zabic@nielseniq.com](mailto:blanka.zabic@nielseniq.com)** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/naslovna-woman.webp) V Sloveniji, na Hrvaškem in v Srbiji postajajo kupci bolj izbirčni oziroma kupujejo bolj premišljeno, iščejo pravo razmerje med kakovostjo in ceno (value) ter na novo vrednotijo svojo nakupno izkušnjo in ponovno preučujejo svoje nakupne navade. Proizvajalci oz. upravljavci blagovnih znamk in trgovci se ne sprašujejo zgolj, kaj potrošniki kupujejo, ampak predvsem, kako in zakaj se odločajo za posamezne izdelke in storitve. **Slovenija: Stabilen, a preudarnejši trg** Lani je področje FMCG v Sloveniji beležilo zmerno, a vztrajno rast (+2,1 % v vrednosti, +1,6% v količini). Čeprav so slovenski kupci bolj previdni, povpraševanje ostaja pozitivno, nakupna moč se ohranja, kar podjetjem, ki razumejo njihove nove potrebe, ponuja odličnepriložnosti za rast. Kategoriji osebna nega in prigrizki sta lani izstopali kot najhitreje rastoči, kar odraža premik potrošnikov k dobrem počutju in priročnosti. Vedenje potrošnikov oz. njihove nakupne navade so večinoma usklajene z regijskimi trendi, pri čemer promocije igrajo vse pomembnejšo vlogo pri spodbujanju prodaje. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/slide1-1.webp) **Hrvaška: Ključno vlogo ima redna (nepromocijska) prodaja** V letu 2024 je trg FMCG na Hrvaškem zabeležil 7,8-odstotno vrednostno rast in 2,6-odstotno količinsko rast (oz. rast obsega prodaje), kar je moč pripisati vse stabilnejšim gospodarskim razmeram. Medtem ko sta kategoriji za nego doma in osebno ostali med najučinkovitejšimi, se je pojavil zanimiv trend: redna (”nepromocijska”) prodaja je k skupni vrednostni rasti prispevala celo več kot promocijska. To pomeni, da so potrošniki pripravljeni plačati polno ceno, kadar v izdelku prepoznajo pravo vrednost. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/slide2-1.webp) **Srbija: Največjo rast beležijo izdelki za hišne ljubljenčke, osebno nego in zamrznjena** **hrana** Srbski sektor FMCG je v letu 2024 v primerjavi s predhodnim letom doživel solidno rast, vrednostno je zrasel za 6,7 %, količinsko pa za 2,8 %. Najizrazitejši uspeh so zabeležile naslednje kategorije: izdelki za hišne ljubljenčke, osebna nega in zamrznjena hrana, kar odraža premik potrošnikov k udobju, priročnosti, dobremu počutju in skrbi za domače živali. Pomembno vlogo pri tem igrajo tudi promocije, saj srbski kupci vse pogosteje načrtno usklajujejo nakupe z akcijskimi ponudbami in tako kar najbolje izkoristijo svoj denar. **Promocije (FMCG) v regiji – ključen dejavnik rasti** Med tremi jadranskimi trgi ima promocijska prodaja največjo težo oz. delež v Srbiji (38 %), sledi ji Hrvaška (29 %) in nato Slovenija (27 %). Pri tem pa je vseeno treba poudariti, da je prav Slovenija zabeležila največjo rast promocijskih prodaj (1,2 %), kar kaže, da prodaja izdelkov po znižanih cenah prispeva k rasti trga bolj kot tista po rednih cenah. Ti premiki v maloprodaji nakazujejo, da bodo premišljene promocijske strategije v prihodnje ključ do rasti na vseh treh trgih. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/slide3-1745840145.webp) **Tehnično blago široke potrošnje – pogledi po državah** SLOVENIJA: ***Razgiban trg in cenovni pritiski*** Slovenski trg tehničnega blaga široke potrošnje je lani zabeležil skromno 1,5-odstotno rast,vendar je v četrtem četrtletju prišlo do 0,9-odstotnega padca, predvsem zaradi upada prodajepametnih telefonov. Kljub temu sta kategoriji gospodinjskih aparatov in televizorjev ohranilipozitivne rezultate, še posebej pa izstopajo mali gospodinjski aparati (Small DomesticAppliances – SDA) z dvomestno rastjo. Največji izziv na trgu ostajajo oz. so bile cene – v zadnjem četrtletju je prišlo do 6,3-odstotnega padca v primerjavi z letom prej, kar odraža ostro konkurenco med ponudniki. Omeniti velja, da je pet vodilnih blagovnih znamk v Sloveniji (ki obvladujejo 69 % trga) izgubilo vrednostni delež, pridobili pa so ga manjši akterji na trgu, kar odraža trende, opažene tudi na Hrvaškem in v Srbiji. HRVAŠKA: ***Veliki dogodki, visoka prodaja*** Hrvaški sektor tehničnega blaga široke potrošnje se je v letu 2024 povečal za 8,4 % v primerjavi z letom prej, pri čemer je bila najmočnejša prodaja v drugem in tretjem četrtletju. Največjo rast med vsemi kategorijami so zabeležili mali gospodinjski aparati, katerih prodajo spodbujajo predvsem popusti ob črnem petku in božične promocije. Veliki športni dogodki sredi leta 2024 so prav tako začasno in dodatno dvignili zanimanje za elektroniko in izdelke za dom. Čeprav vodilnih pet blagovnih znamk (ki obvladujejo 63 % trga) še naprej raste, so največjo rast zabeležile znamke, ki so uvrščene od 6. do 10. mesta, kar kaže na vse bolj raznolike potrošniške preference. SRBIJA: ***Dvomestna rast pri velikih gospodinjskih aparatih*** Slovenski trg tehničnega blaga široke potrošnje se je glede rasti odrezal najboljše med opazovanimi tremi trgi. Ponašal se je s kar 12,8-odstotnim povečanjem skupne tržne vrednosti. Izstopajoča kategorija so veliki gospodinjski aparati (Major Domestic Applliances– MDA), ki so dosegli impresivno 16,5-odstotno rast. Čeprav povpraševanje ostaja močno, pa pet vodilnih blagovnih znamk (ki skupaj obvladujejo 44 % trga) raste počasneje kot manjši konkurenti. Ta premik kaže na naraščajočo odprtost potrošnikov do alternativnih blagovnih znamk, ki ponujajo privlačnejše razmerje med ceno in vrednostjo. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/slide4-1745840109.webp) **Ena regija, veliko priložnosti** Na prvi pogled se zdi, da so Srbija, Hrvaška in Slovenija na različnih poteh rasti oz. sledijo različnim trendom, vendar se pojavi skupna tema: potrošniki v jadranski regiji se spreminjajo – postajajo preudarnejši, bolj cenovno občutljivi in osredotočeni na vrednost, ki jo prejmejo za svoj denar. Ne glede na to, ali izbirajo med uveljavljenimi znamkami in novimi tekmeci v segmentu tehničnega blaga ali iščejo najboljše ponudbe med izdelki široke potrošnje (FMCG), njihovo odločitev vedno bolj pogojujeta cena in zaznana kakovost. **Ključne ugotovitve za leto 2025:** \- Promocijske strategije ostajajo ključnega pomena – Slovenija je zabeležila največjo rast promocijske prodaje, medtem ko ima Srbija največji delež promocijske prodaje. \- Potrošniki so odprti in dovzetni za preizkušanje novih blagovnih znamk, zlasti v segmentu tehničnega blaga široke potrošnje, kjer manjše znamke pridobivajo tržni delež na račun vodilnih podjetij. \- Kadar izdelek jasno izkazuje svojo vrednost, so kupci zanj pripravljeni plačati polno ceno kar dokazuje tudi rast nepromocijske prodaje FMCG izdelkov na Hrvaškem. Ob razvijajočem se maloprodajnem okolju v regiji Adriatik bodo v ospredju tisti, ki ne bodo le sledili spremembam, ampak jih bodo aktivno soustvarjali. Rast v regiji ostaja stabilna, vendar bo uspeh v letošnjem letu 2025 odvisen od prilagajanja spreminjajočemu se vedenju potrošnikov, učinkovitega izkoriščanja promocij in hitrega odzivanja na trende znotraj posameznih kategorij. V času, ko se podjetja soočajo z nenehno razvijajočo se tržno dinamiko, je strateško odločanje pomembnejše kot kadarkoli prej. “Pozitivni ali negativni okoljski dejavniki, spreminjajoča se demografija potrošnikov, visoke ali nizke cene, potrošniki pod pritiskom ali odporni potrošniki, spletna ali fizična prodaja. Vi ste tisti, ki sprejemate odločitve, mi pa vam bomo stali ob strani in vas podprli, da bodo te odločitve prave,” pravi **Miroslav Tasić**, generalni direktor NIQ za regijo Adriatik. | O podjetju NIQNielsenIQ (NIQ) je vodilno globalno podjetje za vpoglede v vedenje potrošnikov, ki svojim naročnikom zagotavlja celovito razumevanje nakupnih navad ter razkriva nove priložnosti za rast. Leta 2023 se je NIQ združil z GfK in tako povezal dve vodilni podjetji z izjemnim globalnim dosegom. Prisotni smo v več kot 90 državah, kar zajema približno 85 % svetovnega prebivalstva in več kot 7,2 bilijona ameriških dolarjev globalne potrošniške porabe. Z edinstvenim vpogledom v maloprodajo in najobsežnejšim razumevanjem potrošnikov, podprtim z napredno analitiko in najsodobnejšimi platformami, NIQ zagotavlja celovito rešitev Full View™.P.S. Za dodatne informacije obiščite www.niq.com. |