NielsenIQ: Potrošniške trende v regiji (Srbija, Hrvaška in Slovenija) letos zaznamujejo lastne trgovske znamke in diskonti

**Avtorica: Ana Filipović, ana@instore.rs** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/1saassd25092023.webp)Medtem ko vsi upamo, da je pandemija koronavirusa končno za nami, lahko opazimo prihod določenih trendov, in to ne samo v jadranski regiji, ampak tudi po vsej Evropi. Povezani so z več- in vsekanalnimi poslovnimi strategijami, lastnimi blagovnimi znamkami in diskonti. Po podatkih NielsenIQ (NIQ) so se potrošniki v regiji na te trende odzvali s povečanimi nakupi izdelkov trgovskih blagovnih znamk in izdelki iz diskontov, s čimer so dodatno prilagodili svoje potrošniške navade, hkrati pa želijo še dodatno privarčevati. Čeprav potrošniki zaradi inflacijskih pritiskov, ki se bodo kljub pričakovanjem umiritve rasti inflacije verjetno nadaljevali tudi v preostalem delu leta 2023, premišljujejo o tem, kako in kje porabiti oz. privarčevati za družinske proračune, se nekateri trendi že kažejo. Med državami jadranske regije je opaziti kar nekaj razlik. Srbija, na primer, ohranja pozitivno količinsko rast prodaje, Hrvaška in Slovenija pa beležita skoraj enake količinske stopnje rasti. Na splošno so kvantitativne stopnje rasti v teh treh državah bistveno višje od preostalih v Evropi, kjer so pretežno negativne. V naši regiji so se potrošniki pri porabi gospodinjstev v veliki meri odločili za varčevanje, v središču njihovega proračuna pa so lastne blagovne znamke trgovcev in popusti ter druge rešitve za inflacijske pritiske. “Blagovne znamke in diskonti zdaj privabljajo še širši profil kupcev, ki vključuje tudi demografsko skupino z večjo kupno močjo,” poudarja Miroslav Tasić, direktor NielsenIQ Adriatic. Ko pogledamo številke, lahko opazimo pozitivno rast oziroma povečanje potrošnje potrošnikov. K temu največ prispevata nadaljevanje vojne v Ukrajini in val beguncev, ki vstopajo v jadransko regijo. Pandemija je ustvarila nove potrošniške navade, ki bodo ostale. Večja poraba gospodinjstev, več priprave in porabe hrane doma, delo od doma in navsezadnje več časa, ki ga porabimo za izdelke, a tudi nakupovanje od doma. “Novega segmenta 'Omni shopper' (vsekanalnega kupca) sicer ni, gre pa za enake profile kupcev, ki ne iščejo le informacij od doma, ampak tudi kupujejo od doma in tega bo v naših regijah kmalu še več,” sklene Tasić. **Slovenija** Slovenija ima najnižjo rast nominalne vrednosti panoge FMCG glede na drugi omenjeni državi v regisjki raziskavi. Nominalna rast v četrtem četrtletju je bila v Sloveniji 15-odstotna, skupno v letu 2022 pa 9-odstotna. Količinska prodaja je ohranila skoraj nespremenjen trend z rahlim, 0,4-odstotnim znižanjem v koledarskem letu. **Živilske kategorije** Živilske kategorije, ki so v četrtem četrtletju prodaje v Sloveniji zabeležile najvišjo vrednost, so: mesni in čokoladni izdelki, pivo, siri ter ohlajeno surovo meso. V letu 2022 je med najbolje prodajanimi kategorijami na 1. mestu končalo pivo, medtem ko je največji skok cen v četrtem četrtletju (24 %) zabeležila kategorija sirov. Glede na vse kategorije živil je v Sloveniji v četrtem četrtletju največji skok cen zabeležil sladkor s kar 49 odstotki, sledijo jedilna olja s 34 in mleko s 33 odstotki, leta 2022 pa je bila vodila kategorija jedilnih olj s 27-odstotno rastjo. **Neživilske kategorije** Med neprehrambnimi izdelki v četrtem četrtletju vrednostno najbolj izstopajo: higienski papir, čistila za perilo in pomivanje posode, izdelki za nego obraza in dišave. In medtem ko so higienski papir, izdelki za nego obraza in dišave ohranili količinsko rast, je zanimivo, da je prodaja izdelkov za nego obraza in dišave (“dezodoranti”) v četrtem četrtletju kljub velikim podražitvam količinsko zrasli za 9 %. V celotnem drugem segmentu je največjo rast cen na četrtletni ravni dosegla kategorija insekticidov z 49-odstotno rastjo, sledil ji je toaletni papir z 31-odstotno rastjo. **Prodajni kanali** So pa vsi prodajni kanali v Sloveniji zabeležili rast vrednosti. Najbolj izstopajo hipermarketi in drogerije z 22-odstotno četrtletno stopnjo rasti prodaje, najnižjo rast pa dosegajo velike, male in srednje velike trgovine z živili. Delež TBZ v Sloveniji je 33 % in nenehno raste, kar z 22-odstotno rastjo! **Hrvaška** Rast nominalne vrednosti industrije FMCG na Hrvaškem je bila v četrtem četrtletju 17,7-odstotna, v letu 2022 pa skupno 12-odstotna. Obseg prodaje je ostal skoraj enak, z rahlim povečanjem za 0,1 % v četrtem četrtletju in rahlim zmanjšanjem za -0,1 % medletno. Tako živila kot neživila beležijo vrednostno rast prodaje, bistveno bolj živila. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-281/2dsdksl2592032.webp) **Živilske kategorije** Katere kategorije živil so v četrtem četrtletju 2022 zabeležile najvišjo vrednost prodaje na Hrvaškem? To so: ohlajeno surovo meso, pakirani mesni izdelki, pivo, sir in mleko. Te kategorije so prevladovale skozi vse leto 2022, z izjemo piva, ki je bilo na 2. mestu. Od naštetih kategorij so največji skok cen v četrtem četrtletju zabeležili pri siru (30 %), pri pivu pa je šlo za kar devetodstotno količinsko rast. Glede na vse kategorije živil so na Hrvaškem v četrtem četrtletju največji skok cen zabeležili pri jajcih (45 %), sledijo hrenovke s 33 in mlečni namazi s 30-odstotno rastjo, v letu 2022 pa prevladuje sladkor z 32 odstotki, jedilna olja sledijo s 30 in mleko s 27 odstotki. **Neživilske kategorije** Med neživilskimi kategorijami v četrtem četrtletju kot najbolje prodajani izdelki izstopajo: toaletni papir, čistila za pranje perila, dišave, geli za tuširanje in kuhinjske cunje. Medtem ko so toaletni papir, dišave in geli za prhanje ohranili kvantitativno rast, je zanimivo, da je kategorija gelov za tuširanje v četrtem četrtletju zrasla za več kot 9 odstotkov. Največjo rast cen v celotnem segmentu drogerijskih kategorij pa so zabeležili izdelki za nego kožice okoli oči s kar 50-odstotno rastjo ter mehčalci za pranje perila in toaletni papir z 20-odstotno rastjo. Oprema za čiščenje prahu pa je kategorija, ki beleži najvišjo rast cen, kar 60 % na letni ravni. **Prodajni kanali** Tudi vsi kanali prodaje dosegajo rast vrednostne presežke. Največjo, 21-odstotno medčetrtletno in 16-odstotno medletno rast so zabeležili supermarketi, najnižjo pa majhne trgovine z živili. **Proizvajalci** Kar zadeva vrednostno rast, prvih deset proizvajalcev raste po nekoliko nižji stopnji kot celotna panoga FMCG v četrtem četrtletju, a TBZ vendarle izstopajo z več kot 20-odstotno rastjo. Delež le-teh na Hrvaškem znaša 21 odstotkov in se je letno povečal za 1,1 odstotka. **Srbija** Na splošno je Srbija zabeležila rast količinske prodaje izdelkov tako v četrtem četrtletju kot v celotnem letu 2022. V primerjavi z drugimi trgi v jadranski regiji se zdi, da je tam prebivalstvo nekoliko bolj optimistično in da svojih potrošniških navad ne opušča tako zlahka. Zlasti ko gre za hrano! Samo v četrtem četrtletju se je skupna prodaja blaga za široko porabo vrednostno povečala za 23,5, količinsko pa za 1,6 odstotka. Če kategoriji živil in drogerije gledamo ločeno, sta obe zabeležili rast vrednosti prodaje, a s tem da je kategoriji živil rasla hitreje. **Živilske kategorije** Živilske kategorije oz. prehrambni izdelki z najvišjo vrednostjo prodaje v četrtem četrtletju so bili: pivo, mesni izdelki, gazirane brezalkoholne pijače, mleta kava in piškoti. Te kategorije so bile vodilne v letu 2022. Od naštetih kategorij je največji, kar 36-odstotni, skok cen zabeležila kategorija piškotov, pri čemer pa prav vse kategorije beležijo rast količinske prodaje. Gledano po kategorijah prodaje živil v Srbiji so v 4. četrtletju največji skok cen zabeležili: sveže mleko (59-odstotna rast) in konzervansi za hrano (53-odstotna rast), slednji se lahko pohvalijo z največjo rastjo v letu 2022, skupno 50-odstotno, sledijo pa margarine in pecilni praški z več kot 30-odstotno rastjo. **Neživilske kategorije** Med neživilskimi kategorijami so bili v letu 2022 vrednostno najbolj prodajani izdelki: toaletni papir, čistila za pranje perila, otroške plenice, mehčalci in dišave. Slednji so skupaj s toaletnim papirjem ohranili rast obsega. Zanimivo je, da so prodajo čistil v četrtem četrtletju povečali za več kot 10 %, medtem ko so ostale tri vodilne drogerijske kategorije zabeležile upad. Najvišjo rast cen v celotnem segmentu drogerijskih kategorij pa beležijo kategorije izdelkov za poliranje/zaščito madežev s 63 %, sledijo insekticidi z 52 % in čistilna sredstva za prah z 48 %. Oprema za čiščenje prahu je kategorija, ki je leta 2022 zabeležila neverjetno, 76-odstotno rast cen, medtem ko se je toaletni papir poskočil za več kot 30 %. **Prodajni kanali** Srbski hipermarketi so v zadnjem četrtletju zabeležili 0,3-odstotni padec in 5,6-odstotni padec na letni ravni, kar je posledica dejstva, da jih je številčno manj, opaziti pa je tudi trend zmanjševanja prodajnih površin tega formata, zaradi česar so se nekatere maloprodjane trgovske verige odločile, da preidejo na druge vrste prodajnih poti. Vse ostale vrste prodajnih kanalov so zabeležile vrednostno rast. Največjo je zabeležil diskontni kanal, ki je v četrtem četrtletju zrasel za 45 % v primerjavi z letom prej, sledijo kioski z 39-odstotno rastjo. **Proizvajalci** Prvih 10 proizvajalcev v Srbiji raste z višjo stopnjo kot celotna industrija potrošnega blaga, s kar 23-odstotno rastjo v četrtem četrtletju, medtem ko na drugi strani izstopajo trgovske blagovne znamke z več kot 35-odstotno rastjo. Njihov delež v Srbiji znaša 12 odstotkov in se je v primerjavi s predhodnim letom povečal za 1,2 odstotne točke, kar govori o večji usmerjenosti potrošnikov v diskontni kanal, a tudi o splošnem zadovoljstvu s kakovostjo z TBZ.