Desetletja so se diskontni trgovci z živili večinoma izogibali osrednjim mestnim območjem. Klasični diskontni model je temeljil na obrobnih lokacijah, kjer so veliki trgi omogočali standardizirane trgovine s površino cca.1000 kvadratnih metrov in več, preprosto logistiko in veliko parkirnimi mesti za stranke.
Naseljene urbane lokacije so pomenile visoke najemnine, omejene dobavne roke, manjše prodajne površine in tokove strank, v katerih so prevladovali pešci in ne "veliki" nakupi z avtomobilom.
To strukturno neskladje še dodatno krepi osrednjo vloga parkiranja v vrednostni ponudbi diskontnega trgovca. Izbor, optimiziran za tedenske ali množične nakupe, ni primeren izključno za povpraševanje pešcev, zato lokacije v središču mesta že dolgo veljajo za nezdružljive z logiko učinkovitosti, na kateri temelji diskontni model.
Obdobje po pandemiji covida je to enačbo temeljito spremenilo. Številni specializirani trgovci v mestnem središču, zlasti v neživilskem segmentu, so zapustili trg in za seboj pustili opazne prazne prostore na najbolj privlačnih lokacijah.
Hkrati so nemška mestna središča strukturno značilna po večnadstropnih veleblagovnicah, formatu, ki je bil pod pritiskom že pred pandemijo. Upad obiska neživilskih trgovin, povečanje stroškov zaposlenih in hiter prehod diskrecijske porabe na spletne kanale so še dodatno spodkopali ekonomsko sposobnost velikih formatov.
V tem kontekstu je Lidl začel uporabljati prestrukturiranje maloprodaje v mestnih središčih. Tako so nenehne težave upravljavca veleblagovnic Galeria odprle dostop do velikih in centralno lociranih prostorov v pritličjih, ki prej niso bili na voljo za maloprodajo živil. Pred približno enim letom je diskonter najel prostore v pritličju nekdanjih veleblagovnic v osrednjem Berlinu, vključno z lokacijami na Hermannplatzu in vzdolž Kurfürstendamma.
Na Hermannplatzu Lidl posluje v trgovini v velikosti 1100 kvadratnih metrov, z ločenimi vhodi in neodvisnim delovnim časom. Lokacija se nahaja na enem najbolj prometnih metro vozlišč v Berlinu, z neposrednim dostopom od glavne postaje do nekdanje veleblagovnice Karstadt. Stavba, ki datira iz dvajsetih let prejšnjega stoletja predstavlja znano arhitekturno znamenitost mesta in še dodatno povečuje prepoznavnost lokacije in pogostost mimoidočih.
Kurfürstendamm predstavlja zdaj drugačen, a enako pomemben strateški kontekst. Gre za pogostokrat opisan najprestižnejši berlinski nakupovalni bulvar, ki združuje visoko frekvenco pešcev z razkošnim nakupovalnim okoljem in veliko turistično atrakcijo, kjer Lidl postavlja eno najbolj simbolno pomembnih nakupovalnih lokacij v mestu.
Take lokacije združujejo izjemno frekvenco mimoidočih s prodajnimi površinami, ki so še vedno zadostne za izvajanje Lidlovega standardnega koncepta diskontov. Dodatna strateška prednost je razpoložljivost parkirne infrastrukture na lokacijah, podedovanih od prejšnjega namena veleblagovnice.
To Lidlu omogoča, da hkrati pokrije več nakupovalnih poslanstev, od večjih nakupov za gospodinjstva iz širšega območja dosega, prek dodatnih nakupov za stanovalce v neposredni bližini, do hitrih, praktičnih nakupov za mimoidoče. Trgovine, ki se nahajajo znotraj stavb veleblagovnic, omogočajo tudi dopolnilno nakupovalno logiko, kjer lahko potrošniki združijo ogled neživilske ponudbe ali storitev z nakupom hrane ob enem obisku.
Za vas smo obiskali najnovejše Lidlove trgovine v središču Berlina, da bi tudi sami videli in se prepričali, v to, kako se koncept popustov prilagaja lokacijam z veliko frekvenco mimoidočih znotraj velikih veleblagovnic.
OBiSK TRGOVINE
Najnovejša usmeritev Lidlove širitve so lokacije veleblagovnic v nemški prestolnici.
Lidl se nahaja v pritličju stavbe Galeria, z neposrednim dostopom iz ulice.
Dvostranski digitalni zasloni poudarjajo promocije in program zvestobe Lidl Plus.
Jasna talna signalizacija vodi stranke skozi veleblagovnico do Lidla. Napis "Hier geht's zur Frische!" ("Tako do sveže hrane!") usmerja tok pešcev proti oddelku s hrano.
Kot pri standardnem Lidlovem konceptu se oddelek s sadjem in zelenjavo nahaja pri vhodu v trgovino.
Lidl lokalno "zasidra" trgovino s kombinacijo barv blagovne znamke s kipom medveda, simbolom Berlina.
Ponudba urbane trgovine v veliki meri sledi standardnemu Lidlovemu konceptu. Ključna razlika je večja prisotnost praktičnih izdelkov pri vhodu, razstavljenih v nizkih hladilnih vitrinah: "Snacks To Go".
Razporeditev veleblagovnice Lidlu omogoča, da ohrani polno velikost trgovine. Nižjo višino stropa kompenzirajo širši prehodi, kar ohranja odprtost in udobje strank znotraj standardnega formata.
Zaradi strukturnih omejitev je razporeditev kategorij manj intuitivna kot v standardnih trgovinah. Lidl to nadomesti z jasnejšimi stropnimi oznakami in zmogljivejšo notranjo navigacijo za učinkovito vodenje strank.
Stebri z ogledali vizualno širijo prostor, zmanjšujejo občutek ovir in krepijo vtis odprte in prostorne trgovine kljub strukturnim omejitvam.
Vertikalno trgovanje in visoka zamrzovalna oprema podpirata predstavitev celotne ponudbe, hkrati pa poudarjata zamrznjene izdelke z visoko vsebnostjo beljakovin kot novim tematskim poudarkom.
Tudi zaradi lokacije v neživilski veleblagovnici Lidl lahko integrira neživilsko ponudbo "noter-out", s čimer prenese ključni frekvenčni generator tudi v format mestne trgovine.
Vljučujejo Lidlovo tretjo neživilsko os, sezonsko ponudbo Parkside.
Poleg prometa vozil in pešcev logistika dela s strankami vključuje tudi dvokolesne vozičke, ki odražajo lokacije blizu prometnih vozlišč v Berlinu in podpirajo nakupovanje brez avtomobilov.
Lidl privablja mlajše in bolj mobilno občinstvo kot je to počela nekdanja veleblagovnica, kar kaže na nove logistične izzive za stranke, opazne skozi električne skuterje, parkirane pred skupno lokacijo.
Struktura mlajših strank je vidna tudi v sami trgovini, npr. skozi poseben element prikaza za zasebno blagovno znamko energijske pijače Kong Strong, ki poudarja urbane potrošniške navade.
Območje blagajne združuje klasične in tudi samopostrežne blagajne, vključno z Lidlovo novejšo rešitvijo s posebno blagajno za plačila z gotovino, medtem ko kartice in Lidl Pay ostajajo standard na samopostrežnih blagajnah.
Lidlove najnovejše trgovine v mestu imajo razširjeno digitalno infrastrukturo, z velikimi zasloni, nameščenimi v oknih in takoj za območjem blagajne.
| O avtorju...Sebastian Rennack je ustanovitelj Aletos Retail Advisory, mednarodni maloprodajni analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitung, vodilnega nemškega poslovnega tednika za sektor FMCG. Poleg tega ima bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih skupin za operacije Schwarz Group in Metro Group na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji. |
