Sekundarne pozicije predstavljajo ključno orodje Lidla v Nemčiji pri pozicioniranju kot diskontnega supermarketa s široko ponudbo. V prodajnem prostoru prekinjajo ustaljene nakupne vzorce in signalizirajo pravilnost ponudbe brez spreminjanja standardne postavitve polic.
Vsak nakup vsebuje tri faze. V vsaki fazi se kupec odloči, ali bo nadaljeval. Vidnost določa, ali kupec opazi postavitev in se ji približa. Razumevanje izdelka omogoča jasno in hitro izbiro. Enostavna dostopnost odstranjuje fizične ovire. Če ena faza odpove, je prodaja izgubljena.
Red Bull: pravilnost blagovne znamke na začetku kupčeve poti
Na vhodu v Lidlu gradijo avtoriteto kategorije prek globalne blagovne znamke.
Vidnost: velika večblokovska postavitev prevladuje v vhodnem delu trgovine. Močne barve blagovne znamke, ponavljajoči se logotipi in razširitev na linijo Organics ustvarjajo širok vizualni vtis. Zgornje table komunicirajo ponudbo pakiranja s šestimi pločevinkami skupaj z osnovnimi in sezonskimi različicami. Velika vidnost.
Razumevanje izdelka: osnovni Red Bull in različice brez sladkorja dopolnjujejo štiri sezonske izdaje v različnih barvah. Organics širi ponudbo v sosednjo kategorijo brezalkoholnih pijač in s tem povečuje izbiro. Močan poudarek na novih okusih, podprt s povezavo z oddajo Germany’s Next Topmodel, spodbuja preizkušanje. Jasna izbira.
Dostopnost: postavitve so jasno strukturirane, vendar sezonske različice razkrivajo neuravnoteženo mešanico postavitve. Na težje dostopnih spodnjih ravneh se pojavlja več praznih mest, medtem ko promocija novega izdelka na postavitvi Organics delno blokira drugo vrsto. To nekoliko otežuje izbiro izdelkov. Manjša ovira.
Zaključek: v Lidlu dajejo prednost navdihu in široki izbiri blagovnih znamk na vhodu, kjer sta signalizacija in navdih pomembnejša od učinkovitosti.
Dve vhodni postavitvi signalizirata veliko pravilnost blagovne znamke Red Bull. Široka izbira vključuje osnovne, sezonske in povezane Organics različice.
Brendirano stojalo za pakiranje šestih pločevink ustvarja dodaten impulz za nakup. Cilj je povečanje vključenosti kupcev in vrednosti nakupovalne košarice.
Jasno barvno kodiranje omogoča hitro izbiro okusov. Vendar mešanica postavitve zmanjšuje dostopnost v spodnjih ravneh.
Povezava z resničnostnim šovom Germany’s Next Topmodel dodaja elemente življenjskega sloga blagovni znamki Organics. Močna predstavitev novega izdelka delno omejuje vidnost izdelkov.
Kong Strong: trgovska blagovna znamka prevzema količino
Po vhodnem delu, osredotočenem na blagovno znamko, v Lidlu preidejo na trgovsko blagovno znamko za povečanje obsega prodaje.
Vidnost: visoka in gosta paletna postavitev na osrednjem gondolskem zaključku ustvarja močno fizično prisotnost. "Shelf-ready" embalaža dodatno krepi prepoznavnost blagovne znamke. Velika vidnost.
Kako v Lidlu signalizirajo širino supermarketa brez spremembe osnovne postavitve trgovine? Analiza prodajnega prostora vsebuje tri točke kupčeve odločitve: vidnost, razumevanje in dostopnost.
Razumevanje izdelka:komunikacija je minimalna. Dve različici, standardna in brez sladkorja, sledita poznanim kodam. XXL signalizacija prek več kategorij deluje kot jasen pokazatelj vrednosti. Jasna izbira.
Dostopnost: vidna razprodanost, predvsem različice brez sladkorja, signalizira povpraševanje, vendar omejuje pretvorbo nakupa. Omejena dostopnost.
Zaključek: Kong Strong ustvarja pretvorbo prek obsega, signalizacije vrednosti in enostavnosti, ob jasnem potencialu za optimizacijo mešanice postavitve.
Masivna paletna postavitev na lokaciji z velikim prometom, blizu območja prehranskih promocij, omogoča prestrezanje kupca in ne zgolj privabljanja pozornosti.
Blagovna znamka Kong Strong je jasno vidna tako na SRP (angleško "Shelf-Ready Packaging" oziroma polična embalaža) embalaži kot na pločevinkah. Barvno kodiranje ločuje različice, medtem ko XXL oznaka signalizira vrednost.
Mešana SRP postavitev v tem primeru omejuje dostopnost. Različice brez sladkorja so na zgornjih ravneh razprodane.
Cien Beauty: dvig zaznave trgovske blagovne znamke
V neprehranskem delu v Lidlu uporabljajo namensko postavitev za promocijo svoje kozmetične blagovne znamke zunaj standardnega oddelka.
Vidnost: temno, samostojno stojalo jasno ločuje postavitev od okolice in signalizira višjo raven vrednosti. Velika vidnost.
Razumevanje izdelka: ponudba je organizirana glede na namen uporabe, kot so nega las, obraza in telesa, pa tudi po ravneh postavitve. Paketne ponudbe in enotna cena poenostavljajo odločitev ter povečujejo zaznavo vrednosti. Jasna izbira.
Dostopnost: odprta embalaža omogoča enostavno rokovanje z izdelki in hitro izbiro. Dostopnost brez ovir.
Zaključek: Cien Beauty prikazuje, kako v Lidlu razvijajo svoje trgovske blagovne znamke v samostojne blagovne znamke, ne da bi pri tem zapustili logiko diskontnega formata.
Samostojna temna postavitev ustvarja močan kontrast v neprehranskem delu. Signalizira kakovost višjega segmenta znotraj Lidlove ponudbe trgovskih blagovnih znamk.
Enotna cena poenostavlja nakupno odločitev skozi celotno postavitev. Signalizira vrednost brez potrebe po posameznih primerjavah izdelkov.
Jasne podkategorije, organizirane glede na namen uporabe. »Obraz«, »Telo« in »Lasje« zmanjšujejo potrebo po orientaciji in olajšujejo odločitev.
Paketne ponudbe združujejo dodatke in osnovne izdelke v pripravljene sete za uporabo. Povečujejo zaznavo vrednosti in spodbujajo skupno uporabo.
Sportyfeel: širitev v funkcionalno prehrano
Z blagovno znamko Sportyfeel v Lidlu ciljajo na potrošnjo, povezano z življenjskim slogom, zunaj osnovnih kategorij.
Vidnost: temna, premijska postavitev sledi signalom kakovosti višjega segmenta. Športni vizuali in osvežilne podobe ustvarjajo sodoben in dostopen fitnes koncept. Velika vidnost.
Razumevanje izdelka: embalaža nosi glavno sporočilo. Barvno kodiranje razlikuje različice, medtem ko vsebnost beljakovin, oznake brez sladkorja in priporočila za trenutek uporabe usmerjajo tako aktivne kot občasne uporabnike. Vodena izbira.
Dostopnost: nagnjene police omogočajo boljšo vidnost in dostopnost različnih okusov. Čista postavitev in minimalistični SRP omogočata hitro izbiro. Dostopnost brez ovir.
Zaključek: Sportyfeel pozicionira Lidl kot trgovca, usmerjenega v zdrav življenjski slog, hkrati pa testira povpraševanje v rastoči kategoriji.
Temna postavitev spominja na Lidlovo premijsko trgovsko blagovno znamko Deluxe. Signalizira sodobno ponudbo prehranskih izdelkov višjega segmenta zunaj osnovne zaznave diskonta.
Nagnjene police izboljšujejo vidnost in dostopnost različnih okusov. Čista razporeditev in minimalistični SRP omogočata hitro izbiro.
Embalaža nosi celotno informacijo o izdelku na ravni posameznega izdelka. Vsebnost beljakovin, oznake brez sladkorja in priporočila za uporabo poenostavljajo odločitev.
Končni zaključek: v Lidlu uporabljajo sekundarne pozicije za pozicioniranje kot sodoben in kakovosten diskontni supermarket. Red Bull gradi ustreznost, Kong Strong prinaša količino, Cien Beauty izboljšuje zaznavo, Sportyfeel pa odpira nove potrošniške priložnosti. Te pozicije niso organizirane po kategorijah, temveč po vlogi. Blagovne znamke ustvarjajo ustreznost. TBZ ustvarja pretvorbo. Izbrani deli ponudbe izboljšujejo zaznavo. Nove kategorije ustvarjajo promet.
O AVTORJU
Sebastian Rennack je ustanovitelj podjetja Aletos Retail Advisory, mednarodni trgovinski analitik in nekdanji mednarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodilnega nemškega tedenskega poslovnega medija za FMCG sektor. Ima tudi bogate praktične izkušnje v industriji kot nekdanji član mednarodnih operativnih ekip Schwarz Grupe in Metro Grupe na Poljskem, v Ukrajini in Rusiji.
