Globus dokazuje, kako je mogoče zvestobo strank graditi na operativnih prednostih, ne na zniževanju cen. S tem, ko je svoj legendarni sendvič Fleischkäsebrötchen (pecivo s toplo rezino mesne štruce, pečene v obliki kruha) za en evro spremenil v koncept blagovne znamke, hipermarket prenaša verodostojnost iz prodajnega prostora v čustveno povezavo s strankami.
Nemška veriga hipermarketov Globus je namreč lansirala novo neprehrambeno kolekcijo, ki je zasnovana okoli njihovega dolgoletnega kultnega izdelka, pripravljenega v njihovi mesnici kar v trgovini – Fleischkäsebrötchen. Tematska tekstilna linija je jasno pozicionirana pod imenom Fleischkäsekult (kult "mesnega kruha") in jo uporabljajo tudi kot hashtag na družbenih omrežjih.
Ob vhodu v nakupovalni center, tik pred pultom, kjer prodajajo topel prigrizek, je postavljena lutka, oblečena v črno ležerno trenirko, ki predstavlja kolekcijo. Oblačila namesto klasičnega logotipa blagovne znamke nosijo ilustrativni emblem izdelka, ki služi kot vizualno sidro. Znak usmerja kupce k dodatni ponudbi v trgovini.
V notranjosti trgovine je celoten konec gondole namenjen liniji #Fleischkäsekult. Ponudba vključuje ležerna oblačila in dodatke kot so puloverje s kapuco, jakne, retro kratke hlače, kape in hišni copati. Predstavitev je koherentna in jasno pozicionirana kot tematsko trženje, ne kot enkratna promocijska akcija.
Topel "mesni kruh" v testu nastaja v proizvodnih obratih Globusa in ga že leta prodajajo po stabilni ceni enega evra, vključno s časovnimi obdobji visoke inflacije hrane.
Vse od začetka inflacije leta 2022 Globus dosledno promovira svoje mesne štruce za en evro na strežniškem pultu.
Lutka v ležernih oblačilih iz linije Fleischkäsekult je postavljena neposredno pred toplim pultom v nakupovalnem središču.
V notranjosti trgovine je na posebnem koncu gondole predstavljena celotna ponudba izdelkov Fleischkäsekult.
Tekstilna linija uporablja znaka mesne štruce iz stripa in #Fleischkäsekult kot osrednja elementa blagovne znamke.
Fleischkäsekult za en evro je razstavljen na vhodu v trgovino kot fiksna referenčna točka.
V mesnem oddelku lahko stranke kupijo tudi že pripravljeno različico mesne štruce.
Avtorjev komentar
Zvestobe strank ni treba stalno "kupovati" z vedno večjimi popusti. V tem primeru temelji na izdelku, ki dosledno predstavlja ključne prednosti trgovca. Sčasoma je Fleischkäsebrötchen postal nakupovalna navada in stabilna referenčna točka za kakovost, zanesljivost cen in močno integracijo sveže proizvodnje s ponudbo hrane, ki je pripravljena za uživanje.
Te značilnosti ne sporočajo z abstraktnimi trženjskimi sporočili, temveč jih neposredno izkusijo na prodajnem mestu, natančneje na vročem pultu. Z razširitvijo ikoničnega izdelka na področje trženja Globus spreminja operativno verodostojnost v obliko čustvene povezave.
Strateško to kaže na to, kako se lahko veliki formati razlikujejo od cenovne konkurence. Namesto posnemanja mehanizmov popustov Globus uporablja izrazito usmerjenost k hrani, pripravljeni za uživanje, in vertikalno integrirani proizvodnji, da bi zgradil zaupanje, ponudil udobje in ustvaril občutek bližine. Rezultat je mehanizem zvestobe, ki temelji na kompetentnosti, tradicionalni obrti in doslednosti.
