Darja Teržan: Prvih 15 godina karijere gradila sam vrlo intenzivno marketinški usmereno, govoreći da sve dolazi iz marketinga i da je moje srce tu. Takvu me poznajete i kao takvu me zna i veći deo javnosti. Ali, zadnjih pet godina, sve je sasvim drugačije. Moja marketinška žilica, ako mogu tako reći, i dalje je vrlo važna i odatle potičem, ali sada sam uključena u sve aspekte poslovanja Donata. Ne samo u marketingu, već i na područjima prodaje, proizvodnje, logistike, razvoja, distribucije, tržišta itd. Ako sam ranije u svojoj karijeri bila vođena, sada sam ja ta koji vodi posao.
Naša sagovornica ima gotovo dvadesetogodišnje iskustvo na području marketinga, a danas je odgovorna za celokupno poslovanje njene jedinice, od razvoja, marketinga, proizvodnje do prodaje. S obzirom na njenu poslovnu karijeru, možemo reći da je vrlo lojalna svojim poslodavcima, jer je pre prelaska u Atlantic Grupu radila u samo dve kompanije. Prve korake u poslovnoj karijeri napravila je kao Junior Brand Manager u multinacionalnoj kompaniji GlaxoSmithKline, gde je završila poslovnu karijeru kao rukovodilac Category/Shopper marketinga za Adriatic region. Nakon osam godina (uključujući i studije) iz međunarodnog poslovnog okruženja prelazi u lokalno, te početkom 2011. godine preuzima mesto rukovodioca strateškog marketinga Mlekarne Celeia, a kasnije i vođenje, istraživanje i razvoj. Nakon gotovo osam godina rada u matičnom okruženju, 2018. postaje direktor Gourmet programa Atlantic Grupe, a godinu kasnije preuzima mesto izvršnog direktora novoosnovanog Poslovnog Područja (PP) Donat, koje joj donosi suočavanje sa novim poslovnim i životnim izazovom.
Darja, s obzirom na to da se poznajemo dosta dugo i da smo s tobom već napravili intervju dok si bila u Mlekarni Celeia, nadam se da ti neće smetati da ti ni sada ne persiramo i i da je ok da zadržimo ovaj obrazac i u pisanoj formi?
Naravno, nema problema.
Pre gotovo četiri godine postala si prvi čovek novoosnovanog PP Donat. Koji razlozi su prevagnuli da ovaj brend dobije svojevrsnu "autonomiju"?
Da, stvarno. U 2019, Atlantic Grupa je usvojila korporativnu strategiju u kojoj je vrlo jasno definisala svoje prioritete za razdoblje od tri do pet godina, smer na šta ćemo se fokusirati, gde ćemo investirati, gde dezinvestirati. Ova korporativna strategija dovela nas je do zaključka da je Donat toliko poseban proizvod da mu je potreban potpuno nezavisan tretman. Tada smo, kao kompanija, bili suočeni s činjenicom da možemo prodati više toga nego što imamo, ali u isto vreme nismo imali vrlo jasnu strategiju i šta to znači za maksimiziranje njegove vrednosti ili razvoj. Bilo je dosta pokušaja. Tako mi je menadžment Atlantic Grupe poverio zadatak stvaranja snažnog samostalnog poslovnog područja s pripremljenom strategijom, odnosno filozofijom budućnosti koja će se temeljiti na rastu, premiumizaciji, vrednosti i istovremeno - internacionalizaciji.
Dakle, deluješ samostalno ali ste i dalje strateški povezani i pod kontrolom, ako mogu tako reći?
Za nas je značenje definicije strateškog polja vrlo široko i nadam se da ćemo se u nekom budućem vremenu, koje neće biti tako daleko, uspeti da dođemo do tačke kada će se dogoditi novi pomak i prekretnica u razvoju PP Donat. U poslednje tri godine, ostvarili smo izuzetan rast i najbrže smo rastuće područje u Atlantic Grupi. Kada sam preuzela posao to je za mene bila velika privilegija, a ujedno smo stvorili pravi tim koji je zauzeo pozicije u marketingu, razvoju, prodaji i proizvodnji. Punionica u Rogaškoj Slatini je pod okriljem Donata kao upravljana proizvodna lokacija, dok se ostale prateće usluge dele unutar korporacije.
Gde je Donat u poređenju sa konkurencijom i po čemu se razlikuje?
Donat stoji na prodajnoj polici zajedno s ostalim mineralnim vodama, no njegova specifičnost je što ima zaista visoku mineralizaciju i poseban sastav minerala koji joj daju funkciju. U kontekstu svih drugih mineralnih voda, Donat dehidrira, sve ostale hidriraju. Svakome ko me pita, govorim da je Donat više od vode i zbog pomenutog razloga dehidracije jer izvlači vodu iz organizma. Zato Donat pijemo za zdravlje, a ne za žeđ.
Je li ovo drugo, dakle, strateški poslovni smer?
Definisali smo teritoriju stvaranja, a ako je Donat nekada bio samo deo rešavanja problema sa zatvaranjem organizma, danas je njegovo značenje šire i stavlja se u celovito zdravlje probavnog sistema. Naučno je dokazano da je probava naš drugi mozak, bez zdravih creva i dobrog osećaja, dan niti počinje niti se završava. Probava je središte zbivanja, koje smo vrlo strateški usmerili. Redefinisali smo, "rebrendirali" i "redizajnirali" poziciju Donata. Ovaj redizajn je, u suštini, rezultat same strategije i na ovaj način nemamo baš mnogo dodirnih tačaka s kategorijom prirodne mineralne vode. S druge strane, imamo mnogo toga zajedničkog s područjem probave. Zbog toga, naše konkurentsko okruženje ne posmatramo unutar prirodnih mineralnih voda, gde smo smešteni na prodajnoj polici, nego šire, uvršteni smo među kategorije u proizvodima za zdravlje probave. Ono što je najvažnije u našoj poslovnoj strategiji jeste da je područje digestije nešto što je naš dugoročni smer. Čak i kad pogledam strategije mnogih brendova u kojima sam učestvovala, ova je drugačija. U Donatu smo napravili strategiju za narednih 20, 30 ili 50 godina. Ali, samo ako svi naši naslednici budu znali usmeriti brend Donat na način kako smo ga postavili.
Pomenula si da ste redefinisali prioritete tržišta na kojima ste prisutni i gde obavljate prodajne i "after sales" aktivnosti?
Da. Nakon što smo jasno rekli šta se tiče našeg poslovanja, morali smo jasno definisati i na kojim ćemo tržištima biti prisutni. Budući da je zdravlje probave naš osnov, intenzivno smo ispitali sva tržišta u Evropi i raspitali se o dimenzijama probavnih problema u pojedinim zemljama. Do 2020. godine, bili smo prisutni na 27 tržišta, a sada smo na devet tržišta, od kojih su šest, odmah po izradi nove strategije, označena kao razvojna strateška tržišta, a to su: Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Austrija, Rusija i Italija. To su tržišta na koja plasiramo godišnjih 30 miliona litara Donata. Jednostavno nemamo dovoljno ovog proizvoda za druga tržišta, iako je potražnja naravno veća od količine. Povukli smo se s mnogih tržišta i zato što tema probave na mnogim mestima nije dovoljno razrađena. Odluka o odlasku s mnogih tržišta pokazala se kao jedino ispravna.
Znači li to da se Donat uopšte ne prodaje u Srbiji i Severnoj Makedoniji?
Severna Makedonija je jedno od onih tržišta o kojima sam ranije govorila. U Srbiji smo, međutim, na određeno vreme bili izašli s tržišta, pa smo se vratili. Prisustvo je ograničeno na urbanije sredine, gde imamo potrošače kojima je probava važna.
Koliko ste sada uspešni u "vašoj" kategoriji na odabranim pomenutim tržištima?
Budući da kategorija probavno zdravlje ne postoji u FMCG-u, merimo se unutar prirodnih mineralnih voda. Mogu reći da smo vrednosno vodeći brend u Sloveniji i da beležimo gotovo 3% količinskog rasta. Ovde smo tek 115 godina! No, posebno velik količinski rast imamo, konkretno 16% u Hrvatskoj, gde smo ove godine, uprkos rastu cena, napravili izuzetan iskorak. Smanjujemo uticaj Rusije iz poznatih razloga, ali i dalje tamo imamo svoj deo tima i ostajemo prisutni. I u Austriji beležimo vrlo pozitivan trend rasta, već smo tamo brend broj dva u kategoriji medicinskih voda, a pozitivan trend prodaje, uprkos poskupljenju, beležimo i u Bosni i Hercegovini. Pritom, moram reći da nema tržišta na kojem ne ostvarujemo rast vrednosti, naročito u očima naših potrošača.
| Oni potrošači koji nas kupuju, piju nas s razlogom i znaju kako proizvod deluje, a kad ih jednom "pridobijemo", ostaju nam verni |
Pošto smo objasnili poslovnu, sadržajnu i geografsku strategiju, reci nam kako ste se uhvatili u koštac s prodajnom i cenovnom strategijom?
Kada smo kreirali sadašnju strategiju, odlučili smo da više nećemo poslovati i upravljati brendom na isti način kao pre. Možda radimo nešto što drugi u FMCG-u zapravo ne rade. Imamo netipičnu, možda, čak jedinstvenu strategiju za FMCG, naime: "Jedna cena odgovara svim tržištima!" To nema veze s kupovnom moći, već s proizvodom koji prodajemo i spremnošću potrošača da plate sličnu, ako ne i istu cenu. Na svim strateškim tržištima vrlo intenzivno merimo cenovni sentiment prema proizvodu s posebnim pristupom koji smo sami kreirali u saradnji s našim agencijskom partnerima na području istraživanja, agencijama Aragon, Valicon i Ipsos. Svake druge godine u osnovi merimo koliko je potrošač spreman da plati za ovaj proizvod ili za priču koju mu nudimo o njegovoj vrednosti. Ovo nije tako lako kao što bi moglo zvučati na prvi pogled.
Kakva je lojalnost vaših potrošača i da li možete još da je povećate?
Oni potrošači koji nas kupuju, piju nas s razlogom i znaju kako proizvod deluje, a kad ih jednom "pridobijemo", ostaju nam verni. Vernost je kod nas izuzetna, čak u više od 90% slučajeva, a to pokazuju rezultati merenja koje sprovodimo. Ako imate problema s probavom i kad vam jednom Donat pomogne, on će zauvijek ostati s vama. Ako sam vam pre pomenula da smo negde od tri do pet puta skuplji od ostalih mineralnih voda, verujem da ćemo u narednom razvojnom periodu biti pet do osam puta skuplji od ostalih. Evropa, nažalost, stari, ali za područje probave, i za nas, ta činjenica znači prosperitet. Starija populacija i razni problemi vezani za nju (među njima i probavni) naša su glavna ciljna grupa. To je, takođe, jedan od razloga što je Donat brend budućnosti. Ali, mogu vam ponuditi još jedan "slatkiš", koji sam vam obećala pre početka intervjua. Nije tajna da ćemo, takođe, zbog trenda koji sam ranije spomenula, uskoro tržištu ponuditi neke nove proizvode u konceptu digestije.
Dakle, idete u druge kategorije?
Upravo tako, ali unutar zdravlja probavnog sistema, što ostaje osnovni smer. Novi proizvodi će dopuniti funkcionalnost Donata, ući ćemo u nove potkategorije i nakon 115 godina dogodiće se tako veliki pomak. Uz pomoć potrošača, vrlo dobro znamo s kojim proizvodima početi. Ovo je istorijski trenutak i svi se radujemo još jednoj dobroj godini kada će se roditi novi proizvod.
Hoćete li ga proizvoditi sami, unutar grupe, s partnerima ili...?
Proizvodnja novih proizvoda može se odvijati u našoj baznoj lokaciji, ali može se odvijati i drugde, jer su proizvodi kategorički drugačiji. Što se tiče same proizvodnje, pre svega, uvek tražimo »in-house« rešenja, ako imamo tehnološke i proizvodne mogućnosti koje to omogućuju. Ako nisu, tražićemo druga. Lepota naše grupe je upravo u tome što smo brzi, agilni i poslovno orijentisani. Ova brzina i agilnost, takođe, nas razlikuje od drugih u pozitivnom smislu.
Velike kompanije, posebno multinacionalne, poslednjih godina su se sistemski pozabavile pitanjem održivosti. Jedan takav element je objavljivanje izveštaja o održivosti. Vi ste prošle godine prvi put izdali takav izveštaj za Donat, koje se od sličnih razlikuje po tome što se odnosi "samo" na brend, a ne na kompaniju u celini.
Kao Atlantic Grupa na to smo se svesno odlučili. Održivost je deo poslovne strategije već više od decenije i važna je komponenta poslovanja grupe, kako u području proizvoda, tako i u okolini i u društvenom području. U fabrici u Rogaškoj Slatini proizvodimo dosta pića različitih marki i onda je teško razlučiti koje čemu pomaže. Odlučili smo ići u fazama, pripremamo i drugi izveštaj o održivosti brenda Donat. Ako me pitate za moje lično mišljenje o održivosti, generalno, mogu iskreno reći da nikada nisam videla toliko sivila koliko je na ovom području. Po meni je održivost gora od isticanja i razlikovanja "bio" i "eko" proizvoda. U svojoj karijeri uvek tražim transparentnost, privatno i profesionalno. U ljudima, timu, poslu i potrošaču, generalno. Ovim izveštajem želeli smo transparentno i jasno pokazati šta je brend Donat i šta donosi svojim promenama poslednjih godina.
To se odnosi i na promenu pakovanja - sada imate samo plastične boce, a mi smo navikli na staklene?
Da. Mnogima nije jasno zašto smo odustali od stakla, za koje se veruje da je održivije od plastike. To nije istina! Kada smo 2021. prošli repozicioniranje i rebranding, svesno smo odlučili da promenimo ambalažu i da ponudimo Donat samo u 100% recikliranoj boci, o čemu brinemo zajedno s Alplom. Ako pročitate naše izveštaje, vrlo jasno pokazujemo da smo čak i takvom promenom značajno smanjili svoj ugljenični otisak.
| Novi proizvodi će dopuniti funkcionalnost Donata, ući ćemo u nove potkategorije i nakon 115 godina dogodiće se tako veliki pomak |
I za kraj – znate li već koji će biti vaš naredni izazov?
Pogledajte, visi ovde na zidu (Darja u svojoj kancelariji ima tri velike fotografije novogradnje u Rogaškoj Slatini). Izazov su novi projekti i objekat vezan za Donat, koji ćemo realiziovati u njegovom rodnom mestu. Pre nekih mesec dana opremili smo ga i vlastitom solarnom elektranom, što za nas znači dobar 31% energije koju sami proizvodimo, a nadamo se da će u sledećim fazama toga biti i više. Lokacija je stara 30 godina i sada nam predstoji dalja obnova novim tehnologijama za sledećih 30 godina poslovanja.
