Naša sagovornica je u kompaniji DIS počela da radi krajem jula 2022. godine, nakon što je sedam godina provela u kompaiji Carnex. Duže od 25 godina se bavi marketingom. Sada slobodno mogu da kažem, da sam zaokružila karijeru u FMCG industriji jer sam radila u internacionalnoj kompaniji Unilever, gde sam započela karijeru, prvo u Srbiji a potom u Mađarskoj, zatim sam radila u velikoj proizvodnoj kompaniji i sada u maloprodaji, najzahtevnijoj i najdinamičnijoj industriji, kaže nam Olivera Papestijević, direktorka marketinga kompanije DIS, na početku razgovora, dodajući da je iskustvo sticala i u drugim poslovima, a jedno vreme i na drugom kontinentu, odnosno u Americi, gde je provela nekoliko godina.
U DIS ste došli iz Carnex-a, gde ste, takođe, obavljali funkciju direktora marketinga. Da li postoje razlike u ovoj poziciji u trgovačkom lancu i u proizvodnji, i u čemu se one ogledaju?
Razlika je velika, retail industrija je daleko dinamičnija, izazovnija i zahtevnija, spektar poslova i obaveza je enorman, kampanje se smenjuju na nedeljnom nivou, aktivnosti su neprestane, konkurencija je velika i neumorna, i sve mora da se obavlja velikom brzinom, što u proizvodnji nije slučaj, koja zahteva sporiji tempo rada i od ideje do realizacije mora da prođe više vremena. I u jednom i u drugom slučaju mora da se vodi računa o brendu i o reputaciji kompanije, i to bi bila neka zajednička linija, sve ostalo se razlikuje.
Šta vam je bio najveći izazov nakon preuzimanja funkcije u DIS-u i kako ste ga prevazišli?
Umesto o 150 artikala, morala sam da počnem da vodim računa o 10.000 artikala iz najrazličitijih kategorija. Tempo rada je neuporediv sa bilo kojom drugom industrijom, i u početku mi se činilo da čovek mora da ima natprirodne moći da bi sve postigao, a sada mislim da bi mi bilo teško da se vratim u neki sporiji ritam. Izazove, inače, prevazilazim optimizmom i upornošću, ali i veoma dobrom organizacijom vremena, pa tako i u ovom slučaju.
| Naša nova komunikaciona platforma je startovala početkom aprila meseca i deo je integrisane komunikacione kampanje koja predstavlja početak poslovne transformacije DIS-a |
Kako biste ocenili ulogu marketinga i direktora marketinga u trenutnoj situaciji na tržištu? Da li biste mogli da je okarakterišete kao stratešku ili je njegov značaj uprošćen i sveden samo na komunikaciju i advertajzing?
Interesantno je da se uvek postavlja pitanje koliko se ozbiljno marketing percipira na tržištu Srbije. Moram da kažem da je to pitanje, u današnje vreme, malo i retoričko, jer jasno je da je on prevazišao okvire čistog advertajzinga, promocije i komunikacije. U poslovnom okruženju u kome danas u Srbiji, u gotovo svakoj industriji, postoji ogromna i aktivna konkurencija, neminovna je biznis strategija koja se oslanja na integrativne principe marketinga koji u sebi objedinjuje ponašanje potrošača, njegove navike i rituale, segmentaciju tržišta, njegovo targetiranje i pozicioniranje kompanije na tom tržištu, kreiranje odgovarajućeg marketing miksa i kanala komunikacije, koji su sve širi i sve ih je više. Uloga marketinga je strateška u svakoj kompaniji koja ozbiljno posluje i koja namerava ozbiljno da posluje na tržištu.
Potrošači postaju sve zahtevniji i moglo bi se reći da su veoma strogi i da ne praštaju. Lako će se odlučiti za drugu radnju ukoliko svoje potrebe ne mogu da zadovolje na željeni način u određenom objektu. Da li vam je veći akcenat na privlačenju novih ili na zadržavanju starih mušterija?
Iskustvo kupovine zauzima sve važnije mesto kod potrošača, idealan balans između usluge, asortimana i cene. Današnji potrošači se nalaze pred velikim izborima na svakom koraku, lojalnost potrošača je sve manja, a ljubav prema brendovima sve fluidnija. Svi poslujemo po sličnim pravilima, koristimo ista istraživanja tržišta, iste komunikacione alate, borimo se sa cenovnim strategijama, jednom rečju ogroman je izazov pred svim trgovcima. Čarobna formula ne postoji, već idealan miks svih gore pomenutih stvari i adekvatna biznis i marketing strategija.
Na koje načine to postižete? Da li potrošači prepoznaju i cene te vaše napore?
Naša komunikacija sa potrošačima je uvek bila jasna i nedvosmislena, a pre svega iskrena i tačna – kakva i treba da bude. Poštujemo svoje potrošače, ne koristimo populističke metode i veoma polažemo na to, da ispunimo ono što obećamo. To se ogleda i u našem odnosu ne samo sa potrošačima, već i sa dobavljačima.
Nedavno ste predstavili vašu novu komunikacionu platformu. Kakve sve promene ona donosi? Recite nam nešto više o samoj platformi i planovima za njenu implementaciju?
Naša nova komunikaciona platforma je startovala početkom aprila meseca. Ona je deo integrisane komunikacione kampanje koja predstavlja početak poslovne transformacije DIS-a, najvećeg domaćeg trgovinskog lanca. Kampanja se bazira na istinskom razumevanje domaćeg tržišta, domaćeg potrošača i domaćeg proizvođača, što DIS kao domaći trgovinski lanac najbolje može da učini. Asortiman, cene i pogodnosti – kakvi i treba da budu, zaposleni – kakvi i treba da budu, potrošači – kakvi i treba da budu i trgovinski lanac - kakav i treba da bude. Otud i naš pozicioni slogan DIS – KAKO I TREBA DA BUDE.
Motiviše me progres i mogućnost da stvaram i gradim. Motiviše me pozitivno okruženje, ljudi sa kojima radim i sarađujem i od kojih mogu da učim i pored kojih mogu profesionalno da se razvijam.
Podaci su postali najvažniji resurs. Na koji način koristite podatke o vašim potrošačima koje dobijate iz programa lojalnosti?
U skladu sa GDPR-om, u cilju povećanja zadovoljstva kupovine i njenog olakšanja. Podaci su u našem poslu početna tačka od koje sve polazi.
Instore marketing se definitivno menja i spektar mogućnosti uticaja na potrošača na samom mestu kupovine postaje sve širi. Koje nove marketinške mogućnosti za oglašavanje kompanija i brendova koristite (nudite) u vašim radnjama?
Sve što je na tržištu dostupno i što smatramo da je korisno. Naravno odnos cene i kvaliteta je nešto što u najvećoj meri određuje za šta se trgovci odlučuju, noviteta je na pretek.
Ekonomska situacija je teška, kućni budžeti gube na vrednosti usled inflacije, ljudi sve češće i sve više kupuju na akcijama i promocijama. Kako gledate na njih? Kako ta sniženja utiču na vaše poslovanje?
Procenat učešća akcijske prodaje je pre godinu dana počeo blago da opada, ali je u trećem kvartalu 2022. ponovo krenuo da raste, u najvećoj meri zbog dvocifrenog rasta inflacije. Svakako da bismo bili srećniji da je učešće akcija manje, ali to na kraju dana ne diktiraju trgovci, već proizvođači. Optimalan odnos cene i asortimana je ono što naši potrošači traže, i što u najvećoj meri kreira zadovoljstvo kupaca.
Koji deo investicija kompanije odlazi na ulaganja u cene? Da li taj udeo raste poslednjih godina? Koliko još dugo ćete moći da izdržite taj rat cenama koji vodite sa konkurentima? Gde vi vidite rešenje?
Rat u Ukrajni, otežana nabavka, inflacija, energetska kriza, dinamično i konkurentno tržište, sve su to faktori koji u velikoj meri utiču i na poslovanje i na cenu. DIS je poznat kao lanac kome je zadovoljstvo kupaca prioritet, trudimo se da sa najboljim odnosom cene i usluge izađemo pred naše potrošače, kao što sam već pomenula, uticaj akcijske prodaje raste, i to je nešto na šta mi slabo možemo da utičemo.
| Optimalan odnos cene i asortimana je ono što naši potrošači traže, i što u najvećoj meri kreira zadovoljstvo kupaca |
A, kad smo kod konkurencije, koga smatrate glavnim konkurentima? Da li je taj spisak sa isključivo trgovačkih lanaca, sada proširen i na dostavu, restorane…? Wolt je, recimo, otvorio svoje radnje – Wolt market, iz kojih dostavlja kupcima robu, u veoma kratkom roku, na kućnu adresu? Kako se „borite“ sa svima njima?
Najveći konkurenti su nam dva lidera u našoj branši. Mi se trudimo da kroz povećanje nivoa usluge damo dodatnu vrednost. Niko ne može da razume bolje srpskog potrošača i njegove potrebe od nas. Što se tiče Wolt-a to je definitivno zanimljiva platforma koja ima budućnost, ali nikada neće moći da parira liderima na tržištu, koncentrisani su na nekoliko većih gradova, dok je pokrivenost čitave teritorije Srbije ono što na kraju dana i same dobavljače najviše interesuje.
Nove tehnologije, veštačka inteligencija, mašinsko učenje, roboti… sve te digitalne „novotarije“ u velikoj meri utiču i menjaju i privatne živote svih nas i poslovne procese. Kako vi vidite dalji razvoj marketinga u svetlu tih promena? Da li možemo da očekujemo njihovu veću i širi primenu i u maloprodaji?
Tema veštačke inteligencije nikada nije bila aktuelnija nego danas. Kakva nas budućnost čeka, da li je distopijska ili je brilijantna, to bi svi savremeni mislioci, filozofi i naučnici voleli da znaju. Svi pokušavaju da predvide uticaj koji će ona imati na čovečanstvo, na industrije, medicinu, nauku, buduća zanimanja, na svakodnevni život i na kraju dana na običnog čoveka. Mi smo svedoci koliko se život u poslednjih dvadeset godina, i to velikom brzinom, promenio, možemo samo da pretpostavimo koliko će se tek u narednih dvadeset godina promeniti. Uticaj veštačke inteligencije u mnogome može unaprediti maloprodajnu industriju, pre svega, uticajem na automatizaciju biznis procesa, smanjenje troškova, unapređenje lanca snabdevanja. Sa druge strane, zahvaljujući veštačkoj inteligenciji imamo mnogo bolje uvide i podatke o potrošačima, o konkurenciji, daje nam bolje alate za rad, za promociju, targetiranje potrošača i plasiranje proizvoda i akcija. Ključna reč budućnosti je personalizacija, i to je ono čemu svi streme.
