Ray Gaul, CEO, Retail Cities
Možda ste u decembru, dok ste se pripremali da postignete dobre rezultate za kraj godine i odete na odmor, propustili neke vesti. Ponovimo: Carrefour, jedan od najvećih maloprodajnih trgovaca u Evropi i Latinskoj Americi, i Publicis, jedan od najvećih svetskih oglašivača, osnovali su zajednički tim koji spaja svoje najveće maloprodajne marketinške resurse.
Publicis u program donosi svoju platformu CitrusAd koju pokreće Epsilon, a Carrefour svoju analitičku platformu Carrefour Links. Cilj Carrefour-Publicisa je da podigne evropske i latinoameričke maloprodajne medijske prakse na nivo onih u SAD-u. Da, kako kažu, igraju igru follow-the-leader. Leader = SAD (Amazon, Walmart, Kroger, Target i tako dalje).
Možda ste videli ovu vest i zanemarili je. Možda ste je videli i pomislili: razmisliću o tome neki drugi put. U svakom slučaju, želimo da vas podstaknemo da razmislite o ovom događaju i njegovim implikacijama na trade spend (trošak proizvođača za promociju vlastitih proizvoda u maloprodaji).
Budući da je ovo trka, a SAD je vodeće tržište s kojeg Publicis-Carrefour „krade“ pravila, već imamo neke ideje o implikacijama na trade spend, jednostavno posmatrajući proizvođače robe široke potrošnje u SAD-u i njihove odnose s maloprodajnim trgovcima.
Evo šta znamo: Većim delom, poslednjih trideset godina, trade spend je s maloprodajnim trgovcima bio na dva načina povezan, uz podršku specijalističkih timova za upravljanje kategorijama. Ta dva načina bila su: brendirana mesta u maloprodajnim 2D materijalima (leci, kuponi, lifleti), kao i u samim trgovinama (na krajevima gondola, istaknute reklame na policama, uzorci, sekundarni položaji).
Category Manageri sastavili su kalendar i teme za razmatranje, obično s godišnjim pregovorima.
U SAD-u, u kratkom periodu od samo dve godine, timovi za upravljanje kategorijama zauzeli su sporedne pozicije u godišnjim pregovorima i procesu periodičnog pregleda linija. Category Managere nadziru stručnjaci za medijski plasman. Category Manageri sada podnose izveštaje timovima za medijski plasman. Uloga timova za medijski plasman je maksimizacija potrošnje potrošača brenda na platformama za oglašavanje u vlasništvu trgovaca, u nekoliko novih domena: Metaverse, društvene mreže, oglašavanje zasnovano na aplikacijama itd. Takođe, žele da elektrificiraju medije u trgovinama i personalizuju tradicionalne medije kao što su leci, kuponi i lifleti.
Rezultat je promena kulture u pregovorima kakvu nikada nismo videli u modernoj maloprodaji, uključujući kulturnu promenu koju su uvele internet trgovine, poput Amazona i Alibabe.
Kulturna promena može se pojednostavljeno posmatrati kroz fraze. Category Manageri bili su ljudi koji su za život zarađivali KUPOVINOM. Govorili bi nešto poput: „Dajte mi svoju najbolju ponudu ili ću se obratiti drugom dobavljaču“. Timovi za medijski plasman su ljudi koji za život zarađuju PRODAJOM. Kažu nešto poput: „Pogledajte do koliko potrošača možete doći ako svoj oglas postavite ovde. Dakle, koliko dana oglašavanja želite da vam prodam"?
Tako maloprodajni trgovci prelaze s kulture KUPOVINE na kulturu PRODAJE.
Suvišno je napominjati da će vam trebati vremena da naterate timove za medijski plasman da govore istim jezikom kao i timovi za upravljanje kategorijama. Pitanje za vas je: "Koliko vremena imam"?
Odgovor, verovatno, već znate.
