Mintel: Da li je održivost „preskupa”

Autor: Richard Cope, Autor i Senior Trends Consultant, Mintel Consulting

Nakon prethodnih, burnih 12 meseci, razumljivo je da kompanije i brendovi ne znaju kako da započnu svoje putovanje ka održivosti ili da ubede svoje strateške partnere u važnost ove nove strategije, rizikujući da u tom ubeđivanju i sami skliznu u idealizam. Kao i uvek, naš cilj jeste da vam ponudimo smernice kako da osigurate da vaša održiva rešenja – bilo da su to proizvodi, politike poslovanja, kampanje ili usluge – imaju što bolji uspeh kod potrošača.

Trenutnu nestabilnost na tržištu izazvao je sukob u Ukrajini koji je svima poslužio kao oštra lekcija o potrebi otpornosti i distanciranja od fosilnih goriva i dalekih linija snabdevanja, izlažući ljude bolnim nestašicama i porastu cena goriva i hrane. Zbog svega ovog je važnije nego ikad da se prelazak na čistu energiju i otporne resurse odgovornog izvora potrošačima predstavi kao štedljiva praksa koja nudi dugoročni povraćaj investicija u našu stabilnost, bezbednost i blagostanje. Ovo će staviti teret na vlade i kompanije da preuzmu odgovornost i mobilišu potrošače u tom procesu. Rezultati izbora u Australiji sugerišu novu eru u kojoj oštra realnost svakodnevnih klimatskih promena koje doživljava biračko telo konačno podstiče promene u društvu. Izdanje Barometra održivosti za 2022. odražava shvatanje težine ovog problema iz perspektive potrošača, pri čemu zabrinutost oko klimatskih promena, nestašice vode i hrane postaju važniji od problema iz prethodnih godina kao što su smanjenje otpada i upotrebe plastike. Sve ovo ukazuje na pojavu informisanijeg i čvršćeg globalnog potrošača. Statistika koju je pokazala naša anketa predstavlja mešavinu realizma i nade.

Dok naši podaci jasno pokazuju da optimizam više nije prisutan u tolikoj meri kao i pre, na mnogim tržištima vidimo pojačan osećaj osetljivosti i odgovornosti, koji mogu delovati kao pokretači promena. Ove godine smo u naš Izveštaj dodali neke nove kategorije, sarađujući sa kompanijom Cipher kako bismo prikazali patente za inovacije, uporedili prioritete potrošača sa Ciljevima održivog razvoja UN (SDG) i pokazali kako studije segmentacije potrošača mogu pomoći kompanijama da se aktiviraju na polju održivosti.

Takođe smo uključili i zapažanja i analize nekih od najboljih inovacija u oblasti tehnologije, politike, umetnosti i dizajna. Nadamo se da će vam ovaj Izveštaj biti pronicljiv i koristan. Bilo da vaša kompanija započinje svoj put ka održivosti i učenju o vašim potrošačima (o tome šta im je važno, na koji način misle i šta znaju o održivosti i o vašoj kompaniji) ili ste spremni da istražite određena tržišta i nove proizvode, moje kolege i ja smo tu da vas saslušamo i pomognemo vam da izradite strategiju i pronađete rešenje za rast u skladu sa vašim specifičnim vrednostima i ciljevima.

Tranzicija ogromnih razmera i brzine koju zahteva net-zero poslovanje, ne može se postići bez stalne podrške i učešća građana. Promene će uticati na više aspekata života ljudi – od transporta, grejanja i kuvanja do urbanog planiranja i poslova. Procenjujemo da je oko 55% kumulativnih smanjenja emisija povezano sa izborima potrošača, kao što su kupovina električnog vozila, opremanje kuće energetski efikasnim tehnologijama ili instaliranje toplotnih pumpi. 
Promene u ponašanju potrošača, posebno u naprednim ekonomijama, kao što je prelazak sa vožnje automobilom na pešačenje ili vožnju biciklom/javnim prevozom, kao i odustajanje od letova na duge relacije, takođe, doprinose smanjenju emisija za oko 4%, rekla je Međunarodna agencija za energiju (IEA).

Održivost u brojkama

Kako se osećaju potrošači: sve važniji ekološki prioriteti
Klimatske promene, kao i nestašica vode i hrane bile su najveći prioriteti potrošača u proteklih 12 meseci, sa sve više ljudi pogođenih neprijatnom stvarnošću ekstremnih vremenskih uslova i rata u Ukrajini. Ovo dovodi do toga da se manje uticajna pitanja (u smislu emisije gasova i neposrednih pretnji blagostanju ljudi) kao što su zagađenje plastikom i otpad, uopšteno gledano, skidaju sa dnevnog reda.

Konflikt, klimatske promene i održivost 
Onih 23% potrošača, kojima se nestašica hrane zbog suše ili propadanja useva pronašla među tri najveće brige kada je u pitanju životna sredina odražavaju širu, ekstremniju situaciju u kojoj Svetski program za hranu UN veruje da se nalazi 1,6 milijardi ljudi koji ne jedu dovoljno, dok je 276 miliona suočeno sa glađu. Sukob u Ukrajini sprečio je normalni tok setve, žetve i đubrenja, a dodatne blokade, skokovi cena i zabrane izvoza lišili su svet pšenice, ječma, kao i suncokretovog ulja i đubriva. Međutim, ovaj poremećaj u lancu snabdevanja nudi nam sliku kako će svet izgledati pod pritiskom klimatskih promena u budućnosti. UN su već predvidele da će kiše i ekstremne temperature smanjiti prinose širom Indije, Kine, Afrike i Severne Amerike. Većina potrošača, navedenih u ovom izveštaju, zaštićena je od najgorih neposrednih uticaja krize useva, ali klimatske promene već pogađaju razvijeni svet. U SAD, USDA izveštava da će prinos crvene ozime pšenice u zemlji ove godine pasti za 21% zbog suše, a globalno se predviđa da će verovatnoća neuspeha prinosa biti do 4,5 puta veća do 2030. godine i do 25 puta veća do 2050. 

Sve ovo stvara potrebu za naučno razvijenim i izdržljivijim usevima i uopšteno gledano služi zemljama kao pouka o opasnostima ignorisanja nerešenih problema u lancima snabdevanja energijom i hranom. U bliskoj budućnosti će raznorazni faktori uticati na održivu percepciju i praksu. Lišene gasa i suncokretovog ulja, zemlje se vraćaju na oživljavanje domaće ekstrakcije fosilnih goriva i uvoza palminog ulja, dok bi nedostatak đubriva mogao da umanji prinose i izgradi buduće argumente protiv organske proizvodnje. Kako vlade i građani otkrivaju koliko se žitarica preusmerava na biogoriva (10% globalnih žitarica) i stočnu hranu (40% pšenice u EU), mišljenja bi se mogla okrenuti protiv obe prakse. Dok je sukob uticao na rekordni rast cena uglja i gasa, takođe je uticao na energiju u širem smislu.

Ovo će među potrošačima i kompanijama ponovo pokrenuti debatu o tome da li je održivost „preskupa”. Kao najubedljiviji argument u korist održivosti koji bi podstakao vlade i potrošače ka postizanju iste trebalo bi da se učvrsti otpornost. Cilj održivosti mogao bi zatim da se postigne kroz veće nivoe elektrifikacije, korišćenja obnovljive energije, energetski efikasnih uređaja kod kuće, kao i povećanja lokalne proizvodnje. Nemačka je najbolji primer za ovo. Dok se samo 39% nemačkih potrošača slaže da Nemačka treba da prestane da ulaže u energiju iz fosilnih goriva, njeno Ministarstvo ekonomije planira da utrostruči godišnju proizvodnju energije iz izvora kao što su vetar i sunce, čime će gotovo postići svoj cilj da nabavlja skoro svu električnu energiju iz obnovljivih izvora do 2035. godine. Kratkoročno gledano, država će morati da koristi svoje rezerve gasa i uglja kako bi uspela u ovome, ali njen krajnji cilj je čak i ojačao (a ne oslabio) usled trenutnih izazova na tržištu. Prednosti ovakvog pristupa treba predočiti i potrošačima koji naginju ka kupovini električnih automobila i opremanju domova na energetski efikasniji način. Ovo znači da bi potrošači trebalo da ulažu u poboljšanja, a ne da idu linijom manjeg otpora i prihvate korišćenje fosilnih goriva, što bi išlo u prilog proizvođačima.

Dominacija jednostavnih i štedljivih navika 
Jednostavni i štedljivi procesi (kao što su reciklaža i smanjenje otpada i potrošnje) su najčešći. Ovi trendovi će ostati aktuelni usled inflatornih pritisaka, a verovatno i ohrabriti potrošače da kupuju prenamenjene tehnološke proizvode ili prihvate cirkularnost putem iznajmljivanja umesto kupovine određenih artikala. Ovi faktori, takođe, mogu uticati na broj potrošača koji smanjuju svoj unos mesa, međutim ovde glavni pokretač i dalje ostaje zdravlje. Relativna slabost ljudi koji kupuju proizvode koji imaju sertifikat da podržavaju životnu sredinu ukazuje na pooštravanje prioriteta uočenih u razmatranju kupovine hrane u poslednjih 12 meseci, dok blagi porast u volontiranju može biti proizvod pandemije koja je dovela do potrebe za podržavanjem zajednice, kao i promena u prioritetima potrošača, rada od kuće i promena u karijeri. 

Održive navike potrošača u prethodnih 12 meseci
 
● Je  recikliralo ambalažu
● Je planiralo obroke kod kuće kako bi izbegli bacanje hrane
● Je kupovalo manje nove odeće
● Je ograničilo/smanjilo količina mesa/živine koju jede
● Je kompostiralo otpad od hrane/ambalaže
● Je kupovalo proizvode sa sertifikatom koji potvrđuje da su manje štetni po životnu sredinu
● Je uzgajalo samo svoju hranu u bašti/otvorenom prostoru
● Je kupovalo proizvode sa sertifikatom koji potvrđuje da kompanije pošteno plaćaju zaposlene
● Je kupilo već korišćen/prenamenjen tehnološki proizvod umesto novog
● Je ograničilo/smanjilo količinu mlečnih proizvoda koje konzumira
● Je volontiralo u nekoj društvenoj organizaciji/aktivnosti
● Je volontiralo u nekoj ekološkoj organizaciji/aktivnosti
● Je ograničilo/smanjilo količinu morskih plodova koju jede
● Je prešlo na obnovljivi izvor električne energije/gasa
● Je unajmilo ili uzelo na lizing proizvod umesto da ga kupi (npr. DIY alat)

Porast mikro-mobilnosti 
Postpandemijski povratak automobilima u punoj snazi, putovanju na posao i letovima avionom nije primetan u podacima koje imamo, već umesto toga vidimo nastavak pomeranja fokusa iz 2021. na biciklističke i pešačke režime. Pandemija je pokrenula ovu želju za bezbednim, zdravim i besplatnim oblicima mobilnosti, ali ovaj trend će se održati zahvaljujući dugoročnim uticajima ove promene kao što su urbanizacija i porast fluidnih, digitalnih platformi koje omogućavaju pristup transportu, a ne vlasništvo istog.
Namirnice na nedeljnom nivou uključuju organsku i lokalno proizvedenu hranu, kao i alternative nekim proizvodima kao što su meso ili mleko.

Tržište organske, domaće i alternativne hrane nudi veliki potencijal za razvoj. Razvijene zemlje severne hemisfere vole da kupuju nesezonsko, uvezeno voće i povrće, što povećava individualne emisije gasova, povećavajući emisije u mnogim zapadnoevropskim zemljama za 20% do 50%.

„Koje od sledećih namirnica ste kupili u toku prošle nedelje (bilo online ili u prodavnici)?”

 
● Organsko povrće
● Povrće domaćeg porekla
● Uvezeno povrće
● Organsko voće
● Voće domaćeg porekla
● Uvezeno voće
● Neorganske pahuljice, žitarice i peciva
● Organske pahuljice, žitarice i peciva
● Meso
● Alternative za meso
● Mlečni proizvodi
● Alternative za mlečne proizvode
● Riba sa farmi
● Divlja riba

Društveni prioriteti i akcije potrošača
Sa sve više kompanija koje kreiraju svoje strategije održivosti (ili barem tako deluje u njihovim ESG komunikacijama) u skladu sa Ciljevima održivog razvoja UN-a, korisno je baciti pogled na to koliko su potrošači angažovani protiv ovih kompanija, kako u smislu ciljeva i vrednosti kojima potrošači žele da kompanije daju prioritet, tako i i u smislu koraka koje preduzimaju da ispolje i podrže ove ciljeve. Ljudski faktor je moćan pokretač akcije i dozvoljava nam da uvidimo vezu između nivoa zabrinutosti oko specifičnih uzroka i nivoa dobrotvornih akcija sprovedenih ka ispunjavanju ovih ciljeva i vrednosti.

Najčešće brige i inicijative potrošača prema Ciljevima održivog razvoja u prethodnih godinu dana

 
● Beskućništvo
● Siromaštvo
● Nestašica hrane zbog propadanja useva
● Glad
● Češće pešačenje umesto korišćenja prevoza
● Vežbanje u prethodnih nedelju dana
● Zdravstvena zaštita
● Doniranje novca organizacijama koje pomažu siromašnoj deci
● Obrazovanje
● Drugi tipovi diskriminacije (npr. na osnovu rase ili invaliditeta)
● Rodna diskriminacija
● Kupovina proizvoda kompanija koje potvrđeno plaćaju radnike pošteno 
● Zlostavljanje radnika u lancima snabdevanja
● Briga zbog nepravedne isplate radnika u zemlji u kojoj živi

Ekološki prioriteti i akcije potrošača 
Kada su u pitanju problemi životne sredine, ponovnim razmatranjem prioriteta potrošača možemo videti da „veliki problemi” sve više dobijaju na značaju, pri čemu klimatske promene i energija izazivaju najjače reakcije kod potrošača i pozivaju na akciju. 

Najčešće brige i inicijative potrošača prema Ciljevima održivog razvoja prethodnih godina 

 
● Sve češće hemikalije u prirodi
● Nestašica vode
● Zagađenje plastikom
● Misli da zemlja u kojoj živi treba da prestane da ulaže u fosilna goriva
● Smatra da ulaganje u obnovljive izvore energije ima pozitivan uticaj na životnu sredinu
● Trenutno ima solarne panele za struju ili toplu vodu
● Bi volelo da obavlja posao gde može da pomogne u borbi protiv klimatskih promena
● Preferira kompanije koje nastoje da smanje svoje emisije radije nego da praktikuju „ugljeničnu kompenzaciju”
● Gubitak biodiverziteta u okeanima
● Ograničenje ili smanjenje količine unosa morske hrane 
● Krčenje šuma
● Gubitak biodiverziteta na kopnu

Oko 27% potrošača smatra da su kompanije „najodgovornije” za povećanje upotrebe obnovljive energije, 32% za smanjenje emisija gasova koje proizvode vozila i 46% za povećanje količine ambalaže koja se reciklira, ali koliko kompanije zapravo aktivno ulažu u inovacije u ovim oblastima? Kada su u pitanju tri najveće brige potrošača, Cipherova analiza patenata pokazuje da su izumi najčešće fokusirani na rešavanje klimatskih promena u oblastima skladištenja energije (npr. baterije) i proizvodnje, pri čemu prednjače izumi vezani za fotonapon, ćelije goriva i nuklearnu energiju. Sa druge strane, izuma koji se odnose na kvalitet vazduha (npr. prečišćevači vazduha, biogoriva i uređaji za monitoring kvaliteta vazduha) i pronalaženje alternativa plastici (kao što su npr. biorazgradivi polimeri i polimeri na bazi biljaka) je daleko manje. Kada je reč o tempu dolaska novih inovacija, baterije i fotonaponski uređaji se pojavljuju sporije nego ranije, dok ćelije goriva pokazuju porast u brzini proizvodnje. Najčešći vlasnici ovih pronalazaka su pretežno Japanci i Korejci, pri čemu je nivo korporativne aktivnosti na ova dva tržišta u oštrom kontrastu sa niskim nivoom angažovanja i delanja koje vidimo kod njihovih potrošača (za koje je naša anketa pokazala najnižu stopu zainteresovanosti među ispitanicima). Velike automobilske kompanije dominiraju na polju inovacija u vezi sa klimatskim promenama zbog svog pojačanog fokusa na osmišljavanje baterija, ćelija i fotonaponskih uređaja za električna vozila. Zanimljiva je i činjenica da i kompanije poput Folkswagen-a, koje su prethodno bile poznate po svom negativnom ekološkom otisku, preduzimaju korake ka prihvatanju ovih zelenih inovacija. 

Sa druge strane imamo „Big Oil” kompanije, koje značajno investiraju u fosilna goriva i koje veoma retko ulažu u ove inovacije. Dublja analiza Cipherovih podataka pokazuje da je samo kompanija Total Energies među ovim kompanijama uključena u top inovatore u oblasti tehnologije fotonapona, dok su samo Exxon i Saudi Aramco zastupljene u sektoru sekvestracije ugljenika, iako nijedna od ovih kompanija nije dovoljno aktivna da bismo je uvrstili u naših top 20 inovatora.

Kako dopreti do potrošača kroz komunikaciju
Više od trećine potrošača (38%) ne veruje u iskrenost kompanija po pitanju njihovog uticaja na životnu sredinu. Ovo zahteva da otkrijemo koji tipovi eksterne komunikacije i informacija su nam potrebni da bismo rešili ovaj problem. Anketa koju smo sproveli pokazuje da je mnoštvo novih, privlačnih opcija umanjilo entuzijazam za neke od ranije biranih vrsta komunikacije, ali želja da se oseti pozitivan uticaj nakon kupovine pojedinačnih proizvoda ostaje jaka. Nove opcije koje su potrošači pozdravili uključuju ekološke skale slične onima u kojima se pružaju informacije o nutritivnim vrednostima nekog proizvoda, QR kodovi (nešto sa čim su svi potrošači verovatno više upoznati nakon pandemije), dok je pozivanje na „ljudski element“ socijalnih davanja, takođe, dobar izbor. 

Faktori koji bi podstakli potrošače da kupuju proizvode ili usluge za koje se tvrdi da imaju koristi za zaštitu životne sredine

● Razumevanje toga kako moja kupovina direktno utiče na životnu sredinu (npr. za svaku kupovinu, kompanija će posaditi jedno drvo) 
● Upotreba oznaka koje pokazuju pozitivan uticaj proizvoda na životnu sredinu (npr. pomoću sistema sa bojama ili skale od 1 do 5) 
● Upotreba oznaka koje pokazuju uticaj na životnu sredinu u vidu brojki (npr. količina emitovanih gasova) 
● Postojanje prepoznatljivog sertifikata kao dokaza standarda kompanije (npr. B-Corp) 
● Prikazivanje informacija o tome kako je ovaj proizvod doprineo poboljšanju života ljudi (npr. kolikom broju farmera je neki proizvod pomogao da se izbore sa siromaštvom) 
● Označavanje i reklamiranje uticaja proizvoda pomoću mernih jedinica koje mogu da razumem (npr. litri potrošene vode, pređena udaljenost u km/miljama)
● Dobijanje najnovijih informacija od trgovca/proizvođača o tome kako moja kupovina pozitivno utiče na životnu sredinu (npr. putem e-pošte, objava na društvenim mrežama, itd)
● Digitalni dokaz da ovaj proizvod potiče iz održivih izvora (npr. bar kodovi ili QR kodovi)
● Pro-ekološke organizacije i/ili poznati pojedinci su podržali brend

  
Kako pomoću emocija stići do kupca
Razočaranje i nedostatak optimizma su razumljivi u svetlu izazova i strašnih upozorenja proizišlih iz COP26 događaja, tako da nije iznenađujuće da se većina (56%) slaže da statistika može biti depresivna. Uzevši to u obzir, ima smisla poslušati često primenjivan savet američkog trgovca iz 1940-ih Elmera Wheelera: „Nemojte prodavati kobasicu, već zvuk cvrčanja ulja na roštilju!” U smislu održivosti, misli se na prodavanje vizije o tome kako će vaš proizvod učiniti da se potrošač oseća pre nego što im predstavite negativne podatke o problemu koji vaš proizvod nastoji da reši.

Kao što smo videli iz našeg indeksa kafe, potrošači neće odustati od kvaliteta, pogodnosti ili vrednosti zarad ekoloških ili društvenih ciljeva, a želja za postojanjem „prodavnice u kojoj su svi proizvodi održivi” odražava želju potrošača za prodavcima koji će im predstaviti svoje proizvode, što čini samu suštinu brenda.