Osvrt na medijski pejzaž 2020. i predviđanja za tekuću godinu na FMCG Brand Forumu, koji nam se bliži, daće Jovana Zečević, strategy director agencije Media House.
Razgovarala: Milica Milutinović
Prema rečima naše sagovornice, nakon inicijalnog udara, stvari su u drugoj polovini godine počele da se vraćaju u uobičajeno stanje, ali su ostale i neke trajne promene u konzumaciji kroz akceleraciju trendova koji su postojali, pa su usled COVID-19 krize ubrzani za pet godina u odnosu na predviđen tok: U prezentaciji ću se osvrnuti na prikaz medijske scene i odnose snaga ključnih medijskih igrača, promene u načinu konzumacije medija i uticaj pandemije na ubrzanje trendova. Za kraj ću podeliti sa ućesnicima i to kakav se razvoj očekuje u narednim godinama.
Kako biste opisali današnjeg konzumenta medija u našoj zemlji, nakon 2020. i promena koje je COVID-19 doneo?
COVID kriza nas je tokom marta i aprila prošle godine naterala da mnogo više koristimo sve raspoložive izvore informacija, da bismo uživo pratili razvoj situacije. Kao rezultat toga, zajedno sa uticajem lockdown-a, imali smo dramatično izmenjen način korišćenja medija - povećanje konzumacije TV-a za čitav jedan sat na dnevnom nivou (dnevno vreme gledanja je poraslo na skoro 400 minuta), 49% više internet saobraćaja ka lokalnim portalima, gotovo stopirano korišćenje OOH medija usled zabrane kretanja i zatvaranja uslužnih objekata, ali i eksploziju korišćenja online kupovina i usluga dostave kao i pojačane komunikacije putem aplikacija i društvenih mreža.
Nakon prvog udara, situacija je počela da se stišava i sledeći nalet promene osetio se u julu mesecu sa novim talasom krize, mada sa malo manjim intenzitetom u odnosu na mart/april.
Do kraja godine, privikli smo se na izmenjene okolnosti. Zasitili smo se informativnih sadržaja i tenzije koju nam svakodnevno donosi, okrenuli smo se zabavnijim sadržajima. I dalje malo više vremena provodimo pred TV ekranima (3% više nego u 2019. godini), kretanje nam je više fokusirano na parkove i prodavnice robe široke potrošnje, a manje na posete tržnim centrima i odlazak na posao, jer većina i dalje radi od kuće. Ostala nam je navika pojačanog korišćenja digitalnih kanala informisanja, koja je u poslednjem kvartalu za 10% veća od istog perioda u 2019. godini.
Razumeli smo i prihvatili lakoću korišćenja i agilnost digitalnih kanala u svim sferama, kako za komunikaciju tako i za informisanje, učenje, druženje,vežbanje i praćenje kulturnih događaja i ostale sfere koje smo iz fizičkog prebacili u digitalno okruženje. To je ono što nam je ostalo i što će nam ostati kao trajnija promena.
Koliko je oglašivačima trebalo vremena da se prilagode novonastaloj situaciji i koje su to zapažene promene u njihovom ponašanju?
TV tržište, koje je vrednosno najveće po udelu u oglašavanju kako u Srbiji tako i u regionu, je doživelo zastoj tokom drugog kvartala 2020. godine sa padom oglašavanja od 30%. Međutim, već od juna meseca počelo je polako da se oporavlja, dok poslednji kvartal čak beleži rast od 9% u odnosu na 2019. godinu.
Nisu sve kategorije reagovale na isti način i istom brzinom. Retail se najbrže snašao u tome i već u junu povratio je uobičajeni nivo sa prilagođenim komunikacijama, a u drugoj polovini godine su se oglašavali čak 16% više u odnosu na godinu pre.
Finansijske institucije su doživele najveći pad od čak 32% na nivou cele godine, sa naznakama skromnog oporavka tek u poslednjem kvartalu.
FMCG je doživeo drastičan pad od 60% tokom aprila i maja, a od juna je oglašavanje počelo da se polako oporavlja, međutim i dalje sa intenzitetima značajno ispod proseka. Godinu je završio sa -20%, kao jedna od najviše pogođenih kategorija na tržištu.
Dve najvidljivije promene su adaptirana komunikacija koja poziva na saosećajnost i empatiju i ubrzan razvoj e-commerce kanala kupovine kod kompanija koje je do 2020. godine nisu imale, odnosno pun fokus na unapređenje kod onih koji su već imali e-commerce kao kanal prodaje.
Istakla bih ovde značajnu ulogu agencija u savetovanju klijenata. Situacija u kojoj smo se svi zajedno našli u 2020. godini je bila potpuno nova za sve učesnike u lancu oglašavanja. Neizvesnost je dovela do zastoja u oglašavanju jer klijenti nisu znali kako i koliko će njihovo poslovanje biti pogođeno, kao ni koliko će dugo kriza trajati pa je prvi odgovor bio zaustavljanje oglašavanja do daljnjeg. Agencije su morale da reaguju jako brzo, morali smo biti agilniji i analizirali smo razvoj krize dan po dan, izvlačili zaključke i preporuke o stanju na tržištu. Takođe, analizirali smo moguće posledice dužih pauza u oglašavanju brendova na osnovu prethodnih velikih globalih kriza, kao što je bio slučaj 2008. godine, a pratili smo i razvoj na zapadnim tržištima (na primer, Italija) koji su u krizu ušli oko mesec dana pre nas, pa smo koristili uvide koje su kolege delile sa nama. Naša uloga posvećenih konsultanata je klijentima značila, jer smo zajedno donosili odluke za svaki pojedinačni slučaj i industriju.
Koji biste vi trend izdvojili danas kao najznačajniji na medijskoj sceni?
Digitalizacija korisničkog iskustva. Prelazak iz offline u online i unapređenje korisničkog iskustva vidim kao trend koji je tu da ostane.
Bili smo primorani da sve fizičke doživljaje prevodimo u digitalno okruženje i u tome smo se odlično snašli. Online kupovina, druženje i socijalizacija, učenje, rad, streaming događaja sve je to nekada bilo nezamislivo, a danas se događa u virtuelnom prostoru. Upravo unapređenje korisničkog iskustva u svim ovim oblastima će biti nešto na čemu će se aktivno raditi jer je to prilika i za brendove i za medije. Za brendove tako što će pronalaziti nove načine i kanale da se povežu sa korisnicima kroz prilagođenu komunikaciju u relevantnom okruženju i kontekstu, a prateći ponašanja i očekivanja korisnika, i tako nude dodatnu vrednost i izdvajaju se od konkurencije. Za medije tako što će malo pomeriti od prostog prodavanja oglasnog prostora, a više pratiti i razvijati nove kanale i imati fleksibilniji i prilagođeniji pristup prodaji prema potrebama pojedinačnih klijenata, a na temeljima ponašanja i očekivanja krajnjih korisnika.
Šta biste vi rekli - šta je to što su mediji naučili iz ove zdravstvene krize?
Mediji su bili znatno pogođeni smanjenjem prometa usled drastičnog pada oglašavanja. To ih je navelo da po prvi put svi zauzmu sličan stav – da daju samo jednokratne benefite za klijente koji investiraju u oglašavanje tokom drugog kvartala. Na kraju se pokazalo da takva konzistentnost u nastupu medija daje najboje rezultate. I mi smo to, kao agencija, prepoznali i savetovali klijente da deo budžeta preusmerimo sa globalnih mreža, kao sto je Google, na lokalne portale kao vid pomoći ugroženom lokalnom tržištu. I klijenti su na to odlično reagovali, to je bio način da jedni drugima pomognemo u vreme opšte krize i nesigurnosti.
