O načinu na koji su se kupci i korisnici prilagodili novoj COVID stvarnosti, zatim o poverenju potrošača i njihovim kupovnim navikama, kao i o tome da li će se industrija maloprodaje promeniti u budućnosti, razgovarali smo sa Reinhard Harterom, potpredsednikom SAP-a za oblast korisničkog iskustva u regionu Srednje i Istočne Evrope.
-
Godinama smo svedoci dinamičnog rasta sektora e-trgovine, ali prethodna godina je bila izuzetna po tom pitanju. Izgleda da su se korisnici brzo prilagodili novoj COVID-stvarnosti, zar ne?
Svakako da je e-trgovina postala zastupljenija nego ranije. Kupovinu preko interneta danas obavlja skoro svaki pojedinac, nezavisno od starosnog doba. Međutim, ovo nije najveća promena kupovnih navika korisnika koja se dogodila. Prava revolucija se dogodila u vidu poverenja korisnika u kupovinu preko interneta. U tradicionalnom svetu, poverenje smo gradili putem neposrednog kontakta sa drugim ljudima. U digitalnoj dimenziji, ovo je nemoguće. S toga je verovatno najveći izazov prodavaca maloprodaje danas to što oni ne moraju samo da grade odnose sa svojim potrošačima već – što je i važnije – da ne unište njihovo poverenje. Obećanje dato mora biti ispunjeno.
Na koji način se onda može steći poverenje potrošača u svetu kupovine putem interneta?
Sadržaj je ključan. Potrebno je predstaviti ponudu ne samo na pouzdan već i na intrigantan ili, čak, inspirativan način. I najjednostavniji proizvodi se mogu predstaviti tako da izazovu interesovanje. Dobro rešenje su rotirajuće fotografije proizvoda od 360 stepeni. Takođe, svaki proizvod treba detaljno opisati. U virtuelnom svetu, kupac nema priliku da dodirne niti da isproba proizvod pre kupovine. S toga, fotografije i opis proizvoda moraju biti dovoljni. Što temeljnije i zanimljivije predstavimo ponudu, više poverenja ćemo izgraditi.
A, kako da inspirišemo kupce?
Uzmimo primer aplikacije kompanije Adidas Runtastic. U početku, to je bila obična aplikacija za praćenje aktivnosti prilikom trčanja ili vožnje bicikla. Kasnije, njeni stvaraoci su se odlučili za korak dalje. Naime, uvrstili su priče pravih sportista čiji posao je bio da motivišu ljude da se aktiviraju i da počnu redovno da treniraju tokom pandemije. To je delovalo na mene.
Da bi se stvorila emotivna veza sa kupcem, potrebno je da ga dobro upoznamo. Kako to postići?
Maloprodajni lanci širom sveta raspolažu ogromnim količinama podataka o svojim kupcima. Problem nije manjak podataka o kupcima već načini na koji se oni (ne) upotrebljavaju. To dovodi to bizarnih situacija u kojoj kupac, samo nedelju dana nakon što je kupio televizijski set, dobije imejl sa ponudom da kupi dodatni TV prijemnik.
Zašto se to događa?
Ovakve situacije se dešavaju zbog toga što se čitave mase podataka ne sakupljaju na jednom mestu niti se analiziraju i koriste u stvarnom vremenu. U tom slučaju je teško napraviti efektivnu promotivnu i marketinšku strategiju, a kamoli detaljno personalizovanu poruku. Da bi se uspostavila stvarna veza između brenda i kupca, potrebno je znati sve o tom kupcu: gde se nalazi, šta mu je potrebno i šta planira.
-
Dali ste primer kupovine televizijskog seta. Imam utisak da su takve situacije i dalje česte.
Da bi se one izbegle, savetujemo našim klijentima da uvedu SAP-ovu platformu za korisničke podatke (engl. SAP Customer Data Platform). Taj sistem Vam, kao korisniku, omogućava prikupljanje svih informacija o interakcijama datog potrošača sa Vašom kompanijom: kupovine, dostave, računi. Kad raspolažete backend alatima ove vrste, mnogo je lakše pružiti potrošačima najbolje moguće kupovno iskustvo. Svakako bi pomoglo i da ne dođe do situacije u kojoj Vas, kao potrošača, ubeđujemo da kupite drugi televizor u toku iste nedelje.
Kao potrošači, često se osećamo, gotovo, napadnutima marketinškim porukama.
Naravno, potrošač ne bi trebalo da je stalno bombardovan novim ponudama. Ako ja primam reklamne informacije svake nedelje, samo iskustvo će mi postati obično jer u istom neće biti ničeg posebnog i, na kraju, ću prestati da ih primećujem u potpunosti. Učestalost marketinške poruke je jako bitan deo stvaranja kupovnog iskustva. Daću Vam primer. Prošle godine sam kupio bicikl. Nakon godinu dana od kupovine, primio sam imejl koji je glasio ovako: ,,Drago nam je što ste naš korisnik već godinu dana. Kako Vas služi drumski bicikl koji ste kupili? Da li razmišljate o kupovini bicikla za planinu (engl. mountain bike)?" U prilogu imejla je bio prikačen vaučer sa popustom od 20%. Time su me inspirisali i danas posedujem ne jedan bicikl, već tri bicikla.
Na koje druge načine možete voditi računa o sopstvenim potrošačima?
Važno je iskustvo nakon obavljene kupovine. Nije dovoljno samo prodati proizvod. Morate da osigurate da je on isporučen na vreme i u dobrom stanju. Vredi pitati kupca direktno da li je bio zadovoljan sveukupnim kupovnim iskustvom i da li smatra da bi nešto trebalo poboljšati i kako.
Vlasnici kompanije Lieferando, koja se bavi kućnom dostavom hrane iz restorana, pristupili su ovom pitanju na interesantan način. Potrošači ocenjuju kvalitet same hrane, ali i dobavljača ili vreme dostave poručene hrane. Ispostavilo se da je potrošačima u nekim zemljama bitnija brzina dostave, dok je u drugim bila bitnija interakcija sa finim dobavljačima. Ovo je dragocen podatak koji može da se iskoristi u svrhu poboljšanja usluge koja se pruža.
Svet kupovine preko interneta postaje sve mobilniji. Da li su prodavci u maloprodaji spremni za ovo?
Naravno da i dalje postoje slučajevi gde veb-sajtovi preduzeća nisu prilagođeni posetiocima, tj. potrošačima, ali oni su sve ređi. Transparentnost veb-sajtova je važna. Potrošačima bi bilo neophodno omogućiti da odmah ugledaju cenu proizvoda, mogućnosti dostave i opcije plaćanja, kao i da intuitivno pronađu dugme ,,kupi”. Ovo su, naizgled, očigledne stvari, ali ponekad ih je potrebno naštelovati.
Šta je bolje imati: veb-sajt podešen prema potrebama potrošača ili zasebnu aplikaciju?
Mi uglavnom preporučujemo svojim klijentima da naprave dobar veb-sajt i da ga prilagode potrebama m-trgovine. Ja, lično, verovatno imam preko 100 aplikacija instaliranih na svom mobilnom, ali realno koristim svega njih par. Ljudi obično preuzmu i, potom, otvore aplikaciju, ali je 70% njih nikad više ne pogleda. Uprkos tome, mnoge kompanije će napraviti svoje aplikacije. U tom slučaju, treba zapamtiti da su one deo kompletnog višekanalnog ekosistema. One su samo jedna od tačaka kontakta sa potrošačem. Zbog toga mi je nezamislivo da mogu da primim personalizovan imejl od neke kompanije, a da kad otvorim aplikaciju iste postanem anoniman korisnik. Personalizovan odnos bi trebalo graditi u svakoj fazi brendovog kontakta sa potrošačem. Ne možete se ophoditi prema tome samo kao još jednoj porudžbini u nizu.
Hoće li se industrija maloprodaje promeniti nakon kraja pandemije virusa korona?
Svakako će se oflajn i onlajn svetovi snažnije ukrstiti nego što je to bio slučaj pre pandemije. Stacionarne prodavnice ići će putem izložbenih salona koje ćemo posećivati pre da bismo dobili savet nego da bismo kupili sam proizvod. Istovremeno, kupovina preko interneta postaće sve učestalija pojava. Činjenica da je čak 1 Euro Shop ― akter na popuste ― prešao na e-trgovinu, znači da ima prostora za svakog.
A, kako će ona izgledati u daljoj budućnosti?
Verujem da će industrija maloprodaje početi da koristi podatke o svojim korisnicima na efektniji način. Najzad ćemo prestati da analiziramo podatke i početi da preuzimamo konkretne korake i da stvarno upotrebljavamo podatke. Za sad, većina marketinških poruka zasniva se na principu preporuke, ali ja smatram da vredi preduzeti naredni korak. Na primer, ja očekujem da će mi prodavac pomoći da sastavim nedeljni jelovnik za moju decu, uzimajući u obzir šta oni više vole da jedu, njihove zdravstvene probleme, raspoloživost mog budžeta za hranu, sezonalnost namirnica itd. Dakle, to neće više biti pitanje kupovine već kompletne usluge.
Zvuči pomalo naučnofantastično. S druge strane, zar se ne plašite da će industrija maloprodaje imati previše privatnih podataka o nama?
Naravno, sve mora da se obavi uz potpunu saglasnost osoba u pitanju: sa kim i koje podatke o njima smete podeliti. Pre 10 godina, bio sam zapravo pomalo zabrinut zbog deljenja sopstvenih podataka sa različitim kompanijama. Međutim, danas čak očekujem od njih da mi nude proizvode i usluge prilagođene mojim ličnim potrebama. Sa boljom i pametnijom upotrebom velikih podataka, personalizacija i iskustvo čitavog kupovnog procesa bi mogli da budu uzdignuti na mnogo viši nivo. Setite se šta sam rekao na početku našeg razgovora ― obećanje dato potrošaču mora biti ispunjeno.
