Kantar: Najvredniji brendovi na svetu

Autor: Kantar, TMG Insights

Kantar BrandZ je valuacija koja svake godine donosi listu Top 100 najvrednijih brendova i analize kroz kategorije, uz saznanja o tome kako se gradi i održava njihova vrednost. U pitanju je najveća globalna studija i jedina koja kombinuje analizu finansijskih pokazatelja sa opsežnim istraživanjem potrošača. Ove godine je više od 170. 000 potrošača u više od 50 zemalja doprinelo istraživanju.

Apple je na poziciji broj 1, treću godinu zaredom, a slede Google, Microsoft, Amazon, odražavajući značaj tehnologije u svakodnevnom životu. McDonald's zadržava svoju poziciju u prvih pet, kroz uspeh podstaknut kontinuiranim inovacijama, kao što je upotreba veštačke inteligencije (AI) za dinamičke menije i predviđanje narudžbina. Dodatno ilustrujući moć AI, NVIDIA se pomera za čak 18 mesta na poziciju broj 6, uz povećanje vrednosti od čak 178%. Facebook se vraća na Top 10 listu nakon jednogodišnjeg odsustva, dok se Oracle prvi put pridružuje listi Top 10.

Ključni nalazi za 2024. godinu

• Ukupna vrednost Kantar BrandZ Top 100 brendova za 2024. godinu iznosi 8,3 triliona dolara 
• Brendovi u kategoriji biznis tehnologije i platforme imaju najveći udeo u ukupnoj vrednosti, a slede mediji i zabava, potrošačka (consumer) tehnologija i platforme, pa sektor maloprodaje   
• Brendovi u većini kategorija su uvećali vrednost, osim u kategoriji lične nege i telekomunikacionih operatera, koji beleže pad od 1% 
• Ovo je prvi put da Top 10 vrede koliko i ostalih 90 brendova sa Kantar BrandZ liste zajedno. Prvih pet – Apple, Google, Microsoft, Amazon, i McDonald's su uspeli da zadrže isti plasman kao i prethodne godine 

Rast brži od globalne ekonomije

Vrednost Kantar BrandZ Top 100 je ove godine uvećana za 20%, što nadmašuje rast globalne ekonomije i pojedina predviđanja. To je i preokret nakon pada prethodne godine, koji je nastao usled makroekonomske nestabilnosti, ali i opreza investitora u pogledu profitabilnosti ovih brendova. Dodatno, ukupna vrednost Top 100 je za 1,1 triliona dolara veća nego što su to trendovi pre pandemije predviđali. Sa druge strane, analiza Međunarodnog monetarnog fonda pokazuje da je globalni BDP i dalje ispod trendova predviđenih pre pandemije.

Vodeći brendovi su u međuvremenu sproveli korake ka optimizaciji radne snage i pojednostavljenju ponude, kao i važne strateške inicijative u poboljšanju korisničkog iskustva i inovacije u oblasti veštačke inteligencije i održivosti. Kantar BrandZ analiza tokom godina pokazuje da jaki brendovi uspevaju i u teškim vremenima i da je njihov pad sporiji. Kada se tržišta oporave, ovi brendovi se takođe oporavljaju brže i donose veću dobit.  

Pobednici unutar kategorija

Alkohol: Corona je postala najvredniji brend piva. Dosledan rast globalno i pristustvo na rastućim tržištima, poput Brazila, Kine i Južne Afrike, uz zadržavanje uporišta u Meksiku, bili su ključni faktori ovog uspeha.  

Odeća: Nike je zadržao svoju poziciju brenda broj 1, a Zara beleži rast od čak 47%, što je drugi najveći rast na Global Top 100 listi ove godine. Lululemon pokazuje inovativni pristup sportu i posvećenost kvalitetu,  beležeći rast vrednosti od 24%, i ulazeći po prvi put na listu 100 najboljih na svetu.

Retail: Amazon je zadržao svoju poziciju najvrednijeg maloprodajnog brenda sa rastom vrednosti od 6%. Inovacije u domenu dostupnosti i cenovne osetljivosti potrošača unapredile su Lowe's, Aldi, TJ Maxx, kao i regionalne gigante e-trgovine, Pinduoduo i Mercado Libre.

Luksuz: Louis Vuitton i ove godine ostaje prvi u kategoriji sa vrednošću od 130 milijardi dolara. Hermes je, takođe, uspeo sa unapređenjima u pogledu ekskluzivnosti i premijum cena, uz proboj na tržištu SAD-a i Kine, što je dovelo do rasta vrednosti brenda od 23%.

Mediji i zabava: Netflix je dostigao nove visine, popevši se na četvrto sa šestog mesta u kategoriji. Povećanje vrednosti brenda od čak 51% posledica je izvanrednog rasta broja pretplatnika, kao i suzbijanja deljenja lozinke, koje odražava uverenost u snagu privlačnosti brenda za korisnike.

Ako postoji jedna stvar koju vodeći brendovi imaju kao zajedničku, to je nespremnost da žive od stare slave. Uvek su u potrazi za ubrzanjem rasta, bilo kroz unapređenje komunikacije, pronalaženje načina da se utiče na put do kupovine ili kroz revolucionarne inovacije. Sve ove aktivnosti najbolje funkcionišu kada su povezane sa trajnim, drugačijim, emotivno rezonantnim identitetom brenda.  

Retail lista: skroman oporavak  

Kantar BrandZ lista za kategoriju maloprodaje beleži rast od ukupno 4%, a posebno brendovi fokusirani na niske cene, kao što su Aldi ili Lowe’s. U celini, ovo je skroman oporavak nakon pada koji je usledio kada su se potrošači udaljili od kupovnih navika iz doba pandemije, a trgovci koji su ulagali novac i resurse u e-trgovinu ostali izloženi većim troškovima i nižem profitu. Ova godina nije klasičan povratak na staro i zbog toga što i dalje traje inflacija cena i negativan uticaj na stavove i budžet potrošača. Ipak, može da se kaže da ova godina pruža više mogućnosti nego prethodna. Potrošači sada više brinu o vrednosti, što može biti prilika, ali i prepreka za ovaj sektor.  

Ključne poruke i aktivnosti za Retail  

1. Uravnotežavanje odnosa sa dobavljačima 
Usled otpora potrošača „inflaciji pohlepe“ (engl. „greedflation“), pojedini lanci prehrambenih proizvoda (posebno Carrefour u Francuskoj) su, umesto da prihvate dalje povećavanje cena, počeli da povlače „skupe“ brendove sa svojih polica. To su bili ekstremni slučajevi, ali govore o rebalansu snaga koji se odvija između trgovaca i dobavljača. Sa porastom in-store medija i prakse prikupljanja podataka, trgovci će uskoro znati isto (ako ne i više) o tome šta potrošači žele. I zahvaljujući proširenoj (i sve kvalitetnijoj) ponudi privatne robne marke, postaju bolje pozicionirani. To ih čini manje zavisnim od dobavljača, a odnos postaje manje jednostran po pitanju određivanja cena.

2. Bez štednje u održavanju radnji  
Danas je jasno da fizičke prodavnice mogu da odigraju važnu ulogu u stvaranju smislene razlike za potrošače – pod uslovom da se dobro održavaju. To nije uvek lako, ali ukoliko postoji nešto što može da unazadi ovaj kanal, to su upravo slučajevi nebezbednog ili nečistog okruženja. Na kraju, iskustvo je brend atribut koji zahteva ulaganja – pametna i kontinuirana – na isti način kao što se ulaže u logistiku ili marketinške komunikacije.  

3. Pronalaženje održivih pobeda 
U teškim ekonomskim vremenima, potrošači najbolje reaguju na održivost kao deo višestruke vrednosti, koja uključuje i cenovne i zdravstvene prednosti. Takođe, znaju da cene podizanje svesti o problemima održivosti, koje inače nisu ni bili u mogućnosti da prepoznaju ili artikulišu u potpunosti. Brendovi koji uspeju da prepoznaju i odgovore na ovakve potrebe uspevaju da se istaknu.  

Smisleni, drugačiji i prisutni

Kantar BrandZ godinama potvrđuje da najvredniji brendovi grade snažne veze i predispoziciju koja im omogućava da brže stvaraju vrednost za svoje akcionare, odupiru se padovima tržišta i oporavljaju se brže od recesija. Analize redovno pokazuju da ulaganje u brend ostaje najmoćniji način rasta i postizanja dobrih finansijskih pokazatelja. U odnosu na ostale, vodeći brendovi su mnogo više smisleni, drugačiji i prisutni. Ovo je ujedno i MDS okvir (Meaningful, Different, Salient) na kom počiva naše shvatanje vrednosti brenda.

Smislen (Meaningful): mera u kojoj brend uspeva da stvori jasne i dosledne funkcionalne i emocionalne veze sa potrošačima. Ovakvi brendovi zadovoljavaju potrebe ljudi na način koji pokazuje toplinu.

Drugačiji (Different): mera u kojoj brend nudi nešto što drugi ne nude i predstavlja predvodnika u svojoj kategoriji. Ove brendove je teško zameniti i često u ponudi imaju nešto novo.

Prisutan (Salient): mera mentalne dostupnosti brenda – koliko brzo i lako dolazi u svest prilikom izbora između opcija, kao prečica u donošenju odluka.

Kantar „Demand Power“ indikator obuhvata sve tri dimenzije, pokazujući koliko je brend smislen, drugačiji i prisutan - koliko su potrošači predisponirani za određeni brend. U odnosu na prosek, Kantar BrandZ Top 100 brendovi imaju mnogo veći „Demand Power“ indikator, uspevaju da predisponiraju mnogo više ljudi, a imaju i veću cenovnu moć. Ovi brendovi uzimaju znatno veći udeo u prodaji, lakše uvode premijum cene i, posebno važno, imaju veći potencijal da uvećavaju svoju vrednost u budućnosti.  

Pouzdanost ovih indikatora potvrđuju i eksterne analize i poređenja sa realnim poslovnim rezultatima. MDS metrika se pokazala kao odličan prediktor "izvanredne" poslovne dobiti – one koja ne može da se objasni istorijskim performansama, cenama akcija ili strogo finansijskim rezultatima. Nezavisne analize takođe pokazuju da mera „Drugačiji“ (Different) najviše doprinosi vrhunskim poslovnim rezultatima.

Na kraju, da podsetimo da brendovi postoje samo u glavama potrošača. Oni su mreža mentalnih veza između brenda i mnoštva mogućih asocijacija: onog što znamo ili smo naučili, šta imamo u iskustvu i onog što osećamo. Posao marketinga je da stvori i hrani ove veze, i da se uveri da one imaju značenje za potrošače. Zbog toga je MDS okvir (Meaningful, Different, Salient) srž našeg pristupa i rešenja za merenje vrednosti brenda (Brand Evaluator), stvaranje smislene diferencijacije (NeedScope) ili efikasne komunikacije (Link).