Autor: Melani Cipot, Focus Research South East, Predstavništvo Beograd, m.cipot@focusmr.com
U ovom InStore izdanju, za rubriku Osvrt na kategoriju: Sve za školu, pripremili smo analizu promotivnih aktivnosti školskog pribora po kategorijama te po top proizvođačima, za period januar – december 2023. i 2024. godine.
Prvi dijagram prikazuje analizu promocija u FMCG lifletima na srpskom tržištu prema bruto oglašivačkoj vrednosti. U 2024. godini, najzastupljenija kategorija u liflletima postale su sveske sa 29,1%, naspram 21,9% u 2023. Nasuprot tome, školski rančevi i torbe beleže značajan pad – sa 25,6% na 15%. Blagi rast zabeležile su pernice (sa 8,2% na 8,4%), flomasteri (6% na 6,8%), grafitne olovke (5,6% na 6,7%), olovke (4,0% na 4,7%) i markeri (3,5% na 4,6%). Pad su zabeležile drvene bojice (sa 7,8% na 6,7%) i tempere (sa 4,7% na 4,4%). Ostale kategorije, poput vodenih boja, makaza, plastelina, gumica, rezača i četkica za tempere, ostale su relativno stabilne sa manjim udelima.
Drugi dijagram: oglašavanje školskog pribora po maloprodajnim lancima u Srbiji pokazuje razlike u fokusiranim kategorijama. DTL prednjači u promociji svezaka sa udelom od 36,5%, dok Medius ima najveći fokus na školske rančeve/torbe sa čak 37,9%. Super Vero se ističe najvišim udelom za pernice (18,6%), dok Gomex dominira u oglašavanju flomastera (17,6%). Zanimljivo je da pojedini lanci potpuno izostavljaju određene kategorije – npr. Gomex ne promoviše sveske, dok Metro ne oglašava rančeve ni pernice, ali ima izrazito visok udeo za olovke i markere (po 21,1%). Roda, Idea i Aman najviše promovišu osnovne potrepštine, kao što su sveske, dok je kod lanaca kao što su Fortuna market i Univerexport oglašavanje više raspodeljeno među različitim kategorijama. Udeo ostalih kategorija (tempere, grafitne olovke, rezači, četkice itd.) varira, ali kod pojedinih trgovaca zauzima značajan prostor, posebno u slučaju Gomexa (30,9% pod “ostalo”).
Treći dijagram pruža uvid prosek cena školskog pribora i pokazuje da je 2024. godine došlo do značajnog pojeftinjenja u većini kategorija, u poređenju sa 2023. Najveći pad beleži kategorija olovaka, čiji oglašavani prosek cena smanjenan je za čak 39% (sa 359,20 dinara na 217,59 dinara). Značajno su ”pojeftinile” i pernice (−22%) i markeri (−15%), kao i drvene bojice (−14%) i grafitne olovke (−13%). Školski rančevi i torbe, iako i dalje najskuplji artikli, beleže pad cene od 11%, dok su flomasteri i tempere ”pojeftinili” za 10%, odnosno 5%. Jedina kategorija u kojoj je zabeležen rast proseka cena su sveske, s blagim povećanjem od 2%. Ovi trendovi ukazuju na nastojanje trgovaca da ponude pristupačnije cene u vreme školske kupovine, posebno kod najosnovnijih artikala, poput olovaka i pernica.
Četvrti dijagram: u analizi brendova školskog pribora prema bruto oglašivačkoj vrednosti za 2023. i 2024. godinu, Spirit beleži izuzetan rast — sa 13,3% na čak 29%, čime postaje vodeći brend u 2024. godini. Nasuprot tome, privatne robne marke zajedno koje su bile najzastupljenije u 2023. godini (16,1%), opadaju na 13,5%, ali i dalje zauzimaju značajan udeo. Bic ostaje stabilan, sa minimalnim padom (8,7% na 8,6%), dok Maped beleži vidan rast sa 5,8% na 8,1%. Sličan trend rasta pokazuju i brendovi Kores i Staedtler, koji povećavaju svoje prisustvo na tržištu. Skok beleži domaći brend Ilijanum, koji sa skromnih 0,7% u 2023. dolazi do 3,2% u 2024. godini. Stabilo beleži manji pad, dok su Univerzal i Eurocom uglavnom zadržali slične udele.
| O kompaniji i istraživanju Focus analizira broj objava u lifletima trgovačkih lanaca i maloprodajnih trgovina i svojom posebno razvijenom metodom izračunava vrednost – GAV („gross advertising value“) promocija, odnosno njihovu bruto oglašivačku vrednost. Veću vrednost imaju objave koje su pozicionirane na prvoj strani, sa većom slikom i u lecima sa visokim bruto dometom. Rezultat je, naravno, taj da time doprinose većem kvalitetu promocije jer su one vidljivije potrošaču, i samim tim ostavljaju ostavljaju veći efekat na njega. |
