Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim
Pričaćemo o tome da li papirni katalozi imaju smisla u digitalnom dobu i kako milenijalci reaguju na iste.
Pa da počnemo redom!
Papirnati akcijski katalozi, lifleti, leci… u digitalno doba?!?
Katalozi, lifleti, leci, različiti nazivi za istu stvar: mala knjižica (namerno koristim pleonazam da akcentujem da je mala, svega nekoliko stranica), uglavnom A4 formata, prepuna različitih proizvoda na akcijama. Zato se i zove Akcijski katalog, letak ili liflet.
S obzirom na to da je i kod nas došao 21. vek, digitalno doba, neko bi stavio prst na čelo i zapitao se da li stvarno postoji potreba za papirnim, akcionim katalozima, da li ih iko čita, da li imaju efekte na povećanje prodaje promovisanih proizvoda (volim kada u rečenici imam mnoštvo reči koje počinju na isto slovo, skoro pa kao brzalica, nadam se da vam kao čitaocu to ne smeta) i slično.
To se pitanje postavlja zato što digitalni katalozi imaju više smisla i za trgovce i za mušterije, kao sjajan CRM alat: redovnim praćenjem kupovnih navika naših mušterija, možemo ih pozivati na nove posete mameći ih njima interesantnim proizvodima. Time su na dobitku i maloprodaja (gradi lojalnost svojih mušterija) i mušterija (dobija „svoje“ proizvode po promotivnim cenama), ali papirni katalozi preživljavaju. Ne samo u Srbiji, već svuda! I tome možemo zahvaliti milenijalcima.
Rođeni u digitalno vreme, a uvažavaju analogno (milenijalci)
Znamo svi da su milenijalci (mada je to slučaj generalno sa mlađim ljudima) zaslužni za vraćanje nekih starih trendova, proizvoda i/ili koncepata. I mada neki imaju smisla, kao vraćanje ploča, odnosno vinila, zbog boljeg kvaliteta zvuka u odnosu na digitalne medije, ne mogu da shvatim ideju vraćanja audio kaseta, već kao pomodarstvo (odnosno vraćanje starih stvari u modu). Šta bi onda bilo sledeće, VHS koji ni u vreme svog najvećeg uspeha nije bio najbolji proizvod na tržištu? Doduše, i VHS se vratio, ako ništa drugo, onda kao kolekcionarski predmet (neke neotpakovane VHS kasete se prodaju za više desetina hiljada američkih dolara). Ono što istraživanja pokazuju je da iako su digitalni mediji svuda oko nas, iako su milenijalci rođeni u to digitalno doba i nije im bilo potrebno vreme da se na njega naviknu, i dalje cene osećaj kada fizički drže papir u rukama, taktilnost čitavog događaja. Čak radije idu u biblioteke (bar na zapadu) od prethodnih generacija. To se dešava, između ostalog, zato što milenijalci nisu prolazili kroz pakao direktne pošte kao mi nešto malo stariji, s jedne strane i, da citiram Nila Okifa, eksperta u oblasti direktnog marketinga i kataloške prodaje, „milenijalci su veoma angažovani vizuelnim sadržajem, a katalog zaista omogućava da se to istakne. Stoga je stopa angažovanosti tu veoma različita od one koju biste iskusili sa banerima na sajtovima, pa čak i imejlom. Stopa odgovora (response rate) za štampani materijal je u poslednje vreme u porastu“.
Još jedan od razloga opstanka papirnih, akcijskih kataloga je potreba da nešto držimo u rukama, kao dokaz da to nešto postoji. Za e-trgovce bez fizičkih prodavnica, katalozi mogu efikasno imitirati senzorna iskustva prodavnica kako bi poboljšali naklonost kupaca. Papirni katalozi za isključivo on-line prodavnice su dodatni alat da mušterije osete realnost virtuelne prodavnice. Grebanjem papira kataloga/časopisa možemo da osetimo novi miris parfema ili omekšivača, što grebanjem ekrana laptopa i/ili mobilnog telefona to nije moguće.
Skaču cene digitalnog oglašavanja
Dodatni razloga zašto papir opstaje u digitalnom dobu je neverovatan skok troška digitalnog marketinga, koji se nekada davno smatrao skoro pa besplatnim. Kada je Facebook počinjao svoj životni vek, cene koje je Fejsbuk (danas Meta) naplaćivao su bile bezobrazno male ili nisu ni postojale. Trošak digitalnog marketinga, pogotovo na društvenim mrežama se više ogledao u vremenu koje ljudi treba da izdvoje za vođenje stranica, nego na cene oglašavanja. Međutim, to se drastično promenilo u poslednje vreme, algoritmi prikazivanja sadržaja se menjaju pre nego se bilo ko navikne na njih, a cene oglašavanja su samo u godinu dana (21. u odnosu na 20.) skočile od 60 do preko 180%. Samo u godinu dana! A gde su bila povećanja cena pre i nakon toga. Samo u šest meseci 2021. godine, trošak po kliku u SAD-u je skočio preko osam puta. Zato, maloprodavci sve više promišljaju gde bi radije investirali, pa se katalozi koji idu direktno na ruke mušterija, pokazuju ponovo kao efikasno (manje skupo) rešenje. Čak se vratilo i na staro, dobro spamovanje i slanje mejlova direktno mušterijama.
Koliko često treba da ide novi katalog?
OK, shvatili smo da će katalozi ostati još dugo vremena u igri, bez obzira na galopirajuću digitalizaciju. Čak su nam i milenijalci, kao jedan od osnovnih razloga rapidne digitalizacije svega, dobar primer da i stare metode komunikacije i oglašavanja mogu da daju solidno dobre rezultate. Sledeće o čemu pričamo je koliko često treba da izlazi novi katalog sa novim akcijama?
Optimalna učestalost izdavanja promotivnih letaka zavisi od specifičnih ciljeva i strategija vaše kompanije, koja se, između ostalog zasnivaju na vašim ciljnim mušterijama. Da li ćete imati letak na mesečnom, dvonedeljnom ili nedeljnom nivou, zavisi upravo od tih strategija.
Preporučuje se testiranje različitih učestalosti kako bi se utvrdilo šta najbolje funkcioniše za vašu ciljnu grupu, odnosno za vaše mušterije. U FMCG sektoru, mnoge promotivne strategije uključuju izdavanje letaka na svake dve nedelje, što omogućava dovoljno vremena za analizu rezultata i prilagođavanje strategije. O ovome ćemo više sledeći put.
| Dodatni razloga zašto papir opstaje u digitalnom dobu je neverovatan skok troška digitalnog marketinga, koji se nekada davno smatrao skoro pa besplatnim. |
A šta staviti u katalog?
I tu opet sve zavisi od vaše strategije. Ako ste pravilno definisali vašu destinacionu kategoriju, promocije na tim artiklima mogu da vam, ne samo povećaju prodaju, već i dovedu nove mušterije u radnje. Aksa, će na primer, mnogo lakše privući nove mušterije ako na promotivnom letku (koji se u poslednje vreme sve češće komunicira i na TV-u) imaju Pampers (što je logična destinaciona kategorija) nego benkice ili cucle. Dakle, destinaciona kategorija, obavezna u svakom letku, po mogućstvu na naslovnoj strani sa sjajnom ponudom!
Prosečan broj artikala je od 50 do 100. Ako se setite, kada smo pričali o broju artikala u radnji, spomenuo sam vam istraživanja koje je radila Šina Ajngar (Sheene Iyengar) sa džemovima, gde je dokazala da preveliki asortiman izaziva paralizu izbora, odnosno odlaže kupovinu (najgore što može da se desi bilo kojoj maloprodaji, jer ta odložena kupovina može lako da se završi u nekoj drugoj radnji).
Postoje istraživanja koja ukazuju na to da preveliki broj artikala u promotivnim lecima može dovesti do negativnih ishoda sličnih paralizi izbora primećenoj u ranije spomenutom eksperimentu sa džemovima. I ne samo da zbunjujemo potrošače prevelikim brojem artikala na promociji, već opterećujemo naše menadžere kategorija, koji moraju sve to da analiziraju, donose zaključke, popravljaju ili odustaju od sličnih promocija itd.
Više o tome šta staviti u katalog, iz ugla bihejviorističke ekonomije, odnosno meni omiljenog autora iz te oblasti, Dana Arijelija.
Da zaključimo šta nam treba za dobar promotivni/akcijski letak/katalog:
Sve počinje i završava sa vama (menadžerima kategorija), odnosno vašim mušterijama (vašoj definisanoj ciljnoj grupi):
1. Analizirajte vašu publiku/ciljnu grupu/željene mušterije i shvatite njihove okidače, odnosno šta je to što je njima bitno (a što smo verovatno pretvorili u destinacionu kategoriju).
2. I ovde, kao kod asortimana, više nije nužno i bolje. Ograničite broj artikala na promociji, odnosno artikala u katalogu, da ne izazovemo paralizu izbora kod naših mušterija.
3. Jasan i privlačan dizajn sa upečatljivim sadržajem! Znam da sad zvučim kao član žirija ranijeg rijalitija „Srpski Top Model“, gde je njihov fidbek uglavnom bio totalno neupotrebljiv, tipa „fali ti onaj x faktor, ne sijaš dovoljno, aura ti je suviše narandžasta, treba da je više požutiš“ i slično. Ali, staviti atraktivan proizvod iz destinacione kategorije, sa jasnim pozivom na akciju mušterijama zbog upečatljivog popusta/dodate vrednosti, to bi značilo to.
4. Ako integrišete (a treba da uradite to) više kanala pri komunikaciji, potrudite se da zadržite doslednost u izgledu i osećaju koji pružate konzumentima tog medija, vašim mušterijama.
| O AUTORU Saša Marjanović je trener sa višegodišnjim iskustvom na regionalnom i svetskom nivou. Ima skoro četvrt veka iskustva u vođenju i razvoju ljudi i poslovnih procesa u multinacionalnim i regionalnim kompanijama, poput Procter & Gamble, Carlsberg, Samsung, Lilly drogerie. Konsultant je i trener u Omega konsalting timu. Značajno iskustvo ima u oblastima marketinga, prodaje, razvoja organizacija i treninga. Uvek je voljan da deli svoja znanja i iskustva. Kaže da ono čime se on bavi, u svom svakodnevnom radu, jeste da svojim klijentima prenese koncepte, pojmove i alate s kojima se susretao, koje je koristio, koji su davali rezultate, a koji mogu da rade i kod njih. Dodaje da se trudi da demistifikuje pojmove sa kojima se prosečni srpski preduzetnik često susreće, ali o kojima je malo mogao da čuje do sada. O KOMPANIJI Omega Consulting Team čine iskusni konsultanti, predavači i menadžeri sa iskustvima na različitim rukovodećim i upravljačkim funkcijama. Organizacijama pomažu u oblastima organizacionog strukturiranja, finansija, prodaje, nabavke, CRM konsaltinga, magacinskog poslovanja (WMS), HR-a, procesa i procedura i revizije. |
