Autor: Nada Niklanović, konsultant, Victory consulting
U vremenu društvenih mreža i brzog širenja informacija, kompanije više ne mogu sebi da priušte vrednosne greške. Potrošači danas pažljivo prate ne samo ono što brendovi govore, već i ono što rade. A kada se reči i dela ne poklope – poverenje nestaje.
Vrednosti kao osnova lojalnosti
Savremeni potrošači ne donose odluke isključivo na osnovu cene i kvaliteta – oni sve češće biraju brendove čiji stavovi i vrednosti odražavaju njihova uverenja. Istraživanja pokazuju da 82% potrošača bira brendove koji dele njihove vrednosti, dok je 75% spremno da bojkotuje one koji ih iznevere.
Zato je vrednosna povezanost postala jedan od ključnih faktora lojalnosti. Kada potrošači dožive brend kao deo svog identiteta, njihova veza sa njim postaje emocionalna, a ne samo racionalna. Međutim, emocije su dvosmerna ulica – isto kao što brend može da izgradi snažnu lojalnost, može je i nepovratno izgubiti ako odstupi od svojih principa.
Šta se dešava kada brend izneveri sopstvene vrednosti?
Jedan od primera iz prakse dolazi iz modne industrije. Zara, poznata po globalnom uticaju, u novembru 2023. godine lansirala je kampanju koja je izazvala žestoke reakcije javnosti. U trenutku kada su trajali intenzivni sukobi u Gazi, Zara je predstavila kolekciju sa haljinama poprskanim crvenim mrljama i scenografijom koja je podsećala na ruševine bombardovanih zgrada. Javni bes bio je ogroman – društvene mreže su bile preplavljene pozivima na bojkot, optužbama za neosetljivost i kritikama da brend profitira na ljudskoj tragediji.
Iako se Zara kasnije izvinila i povukla kampanju, šteta je već bila učinjena. Potrošači nisu zaboravili, a društveni pritisak je bio toliki da su pojedini influenseri i poznate ličnosti otvoreno pozvali na trajni bojkot brenda. Ovaj slučaj jasno pokazuje koliko je vrednosna usklađenost važna – i koliko je lako izgubiti poverenje potrošača kada se pređe granica etički prihvatljivog.
| U svetu u kojem su vrednosti jednako važne kao i proizvodi, brendovi više ne mogu sebi da priušte greške koje se ne zaboravljaju. |
Drugi primer dolazi iz prehrambene industrije. Bud Light, jedan od najprodavanijih brendova piva u SAD-u, doživeo je dramatičan pad prodaje 2023. godine nakon marketinške saradnje sa transrodnom influenserkom Dilan Malvejni. Dok je deo javnosti pozdravio ovaj potez kao inkluzivan, drugi deo, posebno konzervativni potrošači, oštro je reagovao – pozivima na bojkot, pa čak i fizičkim uništavanjem proizvoda u prodavnicama. Kompanija Anheuser-Busch, vlasnik Bud Light-a, napravila je grešku pokušavajući da ublaži situaciju – istovremeno se distancirala od kampanje, ali i pokušala da pridobije obe strane. Rezultat? Brend je izgubio i progresivne i konzervativne potrošače, a prodaja je pala za više od 25%.
Ova situacija pokazuje da brendovi ne smeju da budu neodlučni kada je reč o vrednostima. Pokušaj balansiranja između suprotstavljenih stavova često vodi ka još većem gubitku.
Pozitivan primer: Apple – doslednost kao ključ uspeha
Za razliku od brendova koji su izgubili poverenje zbog nedoslednosti, Apple je primer kompanije koja je uspešno izgradila snažan identitet baziran na jasnim vrednostima i istrajnosti u njihovom sprovođenju.
Apple se pozicionirao kao brend koji stavlja inovaciju, privatnost korisnika i ekološku održivost u centar svoje poslovne filozofije. Njihova politika privatnosti – poput odbijanja da pruže pristup korisničkim podacima vladinim agencijama – dodatno je učvrstila percepciju Apple-a kao kompanije koja štiti svoje korisnike.
Osim toga, Apple dosledno ulaže u ekološke inicijative, prelaskom na reciklirane materijale i obnovljive izvore energije u proizvodnim procesima. Njihove kampanje nisu samo deklarativne – one su podržane konkretnim akcijama, što povećava poverenje korisnika.
Doslednost u vrednostima omogućila je Appleu da izgradi gotovo kultnu bazu lojalnih kupaca, koji ne samo da kupuju njihove proizvode, već ih i brane u javnim debatama. Apple pokazuje da kada brend autentično stoji iza svojih vrednosti, potrošači postaju ambasadori brenda – što je najvredniji kapital u savremenom poslovanju.
Teorijski okvir: vrednosti, poverenje i kognitivna disonanca
Ovaj fenomen se može objasniti kroz teoriju kognitivne disonance Leona Festingera. Kada brend promoviše određene vrednosti, potrošači ih internalizuju i poistovećuju sa sopstvenim uverenjima. Ako brend kasnije deluje suprotno tim vrednostima, dolazi do psihološke nelagodnosti kod potrošača – oni se osećaju izigrano. Da bi smanjili tu nelagodnost, potrošači reaguju na dva načina:
1. Opravdavanjem brenda – zadržavaju lojalnost, ali uz unutrašnji konflikt.
2. Odbacivanjem brenda – biraju konkurenciju koja im deluje autentičnije.
Kod Zare i Bud Lighta, većina potrošača je odabrala drugi put – prekid veze sa brendom. S druge strane, Apple pokazuje kako konzistentnost u vrednostima smanjuje rizik od ove disonance i jača vezu sa kupcima.
Vrednosti nisu trend, već odgovornost
U vremenu digitalne transparentnosti, brendovi moraju razumeti da vrednosti nisu nešto što se prilagođava trenutnim tržišnim trendovima. One moraju biti dosledne i autentične, jer ih potrošači ne doživljavaju samo kao deo komunikacije, već kao obećanje koje brend daje svojoj publici.
Za brendove danas nije pitanje da li treba da zauzmu stav, već kako da ga održe. U svetu u kojem su vrednosti jednako važne kao i proizvodi, brendovi više ne mogu sebi da priušte greške koje se ne zaboravljaju.
| O AUTORU Nada Niklanović, konsultant sa bogatim iskustvom u menadžmentu i oblastima organizacije, prodaje, marketinga, komunikacije i motivacije. Karijeru je započela u advertising i FMCG industiji. Nakon višegodišnjeg iskustva, svoju karijeru posvećuje obuci i edukaciji timova kako bi unapredila njihove veštine i performanse. Sa sertifikatom za "Management 3.0" i ekspertizom u agilnim metodologijama, Nada je specijalizovana za inspirativne i inovativne pristupe upravljanju ljudima i organizacijama. Takođe, Nada je akreditovani ekspert za "Inspire Happiness at Work" motivaciju, Coaching i Organizacionu transakcionu analizu što je dodatno jača u njenom radu na podizanju zadovoljstva i motivacije zaposlenih. Njen pristup uključuje rad sa klijentima u neposrednom kontaktu, rešavajući najzahtevnije izazove koje postavljaju kompanije. Kao iskusni trener, Nada je održala veliki broj treninga u kompanijama iz regiona, gde je prepoznatljiva po svojoj praktičnoj i iskustvenoj metodičnosti. Njeni treninzi odlikuju se interaktivnim pristupom i prenosom znanja iz svakodnevnog rada sa različitim kompanijama. |
