Kako će kupci kupovati? Kako će se promijeniti rast kanala? Koliko će trajati kriza za moj biznis? Kako reagiraju drugi biznisi? Što mogu naučiti iz prošlih ekonomskih kriza? Gdje bih trebao potražiti najbolju praksu? To su samo neka od pitanja koja smo nedavno čuli od svojih klijenta i kontakata iz FMCG industrije.
Prilagođavanje vaše poslovne strategije ovom novom okruženju postaje kompleksnije kad uzimate u obzir više hipoteza. Miloš Ryba, Head of Retail – Strategic
Projects Insight at IGD, razmatra ovih nekoliko pitanja i ispituje neke moguće scenarije.
1. Kako će se promijeniti rast kanala?
U IGD-u smo modelirali rast veličine tržišta za brojne zemlje koristeći tri scenarija. Za britansko tržište prehrambenih proizvoda prognozirali smo rast u rasponu od 5% do 6,2% u 2020. godini, nakon porasta od 1,1% u 2019. Trajanje socijalne izolacije izravno će utjecati na rast britanskog tržišta prehrambenih proizvoda i njegovih pojedinačnih kanala.
Convenience trgovine i supermarketi imat će najveći rast vrijednosti, a online i mali formati trgovina bit će najbrže rastući kanali u sva tri scenarija, pokazujući najveći postotni rast.
Očekujemo veću promjenu u ponašanju kupaca kao rezultat preporuka o socijalnom distanciranju, koje su još uvijek na snazi. Kanali prodaje koje koriste kupci mogli bi se znatno promijeniti iduće godine, posebno tijekom duboke ekonomske recesije.
Diskonteri nisu pobjednici tijekom pandemije. U prvom tromjesečju 2020. diljem Europe kupci su kupovali rjeđe, a potrošačke su košarice bile veće. Oni su posjećivali lokalne trgovine, trgovine s punim asortimanom i putem interneta naručivali još namirnica. To je imalo negativan utjecaj na rast diskontnog kanala.
2. Koliko će trajati kriza?
Rast vašeg biznisa ovisit će ne samo o duljini ekonomske recesije, nego i o putu virusa, bez obzira na to radi li se o pojedinačnom ili višestrukim valovima pandemije. Na temelju tih čimbenika stvorili smo četiri makroekonomska scenarija kako bismo pokazali njihov mogući utjecaj na strategije retailera i ponašanje kupaca.
Primjerice, ako kombinirate recesiju koja se relativno brzo oporavlja s više izbijanja virusa, online kanal s namirnicama vrlo brzo će rasti. Retaileri će znatno ulagati u online mogućnosti i preusmjeriti ulaganja iz trgovina.
3. Kako će kupci kupovati?
IGD-ov ShopperVista redovito prati stavove kupaca u Ujedinjenom Kraljevstvu, a naše istraživanje otkrilo je da bi ih gotovo polovina (47%) rado podijelila podatke o sebi tijekom pandemije ako bi im to omogućilo da imaju prioritet za online dostavu namirnica. To ukazuje na to da će kupci u budućnosti možda biti otvoreniji za razmjenu informacija ako bi im to pomoglo da dobiju usluge koje su im potrebne.
Da bismo razumjeli buduće ponašanje kupaca, koristimo bihevioralnu tehniku istraživanja i stvaramo hipoteze za kategoriju ili proizvod u online fokusnim grupama, a zatim ih testiramo u online anketi. Tvrtke bi trebale redovito pratiti i testirati hipoteze kako bi išle ukorak s brzim promjenama u ponašanju kupaca.
4. Što mogu naučiti iz prošlih ekonomskih kriza?
Možemo vidjeti kako su na prodaju retailera utjecale prošle financijske krize i recesije, poput one u Europi (2008.-2010.) ili u Grčkoj (2008.-2013.). Tržište maloprodajnih trgovina smanjilo se u većini europskih zemalja 2009. Trgovci su racionalizirali svoj asortiman i nekoliko puta najavili trajno snižavanje cijena osnovnih proizvoda. Pojačali su promotivne aktivnosti, posebno na brandirane proizvode.
Potražnja za privatnom robnom markom porasla je, što je dovelo do vertikalne integracije. Lidl је čak odlučio izgraditi vlastitu tvornicu čokolade u Njemačkoj. Tempo otvaranja trgovina znatno se usporio i u Grčkoj se ukupna prodajna površina u modernim trgovinama smanjila za 5% u 2013. godini.
Globalno tržište FMCG-a znatno je sazrelo u posljednjem desetljeću, posebno u područjima poput privatnih robnih marki i e-trgovine, ali tе prošle lekcije moraju se staviti u kontekst s određenim maloprodajnim tržištem.
5. Kako reagiraju druge tvrtke?
Naše kvartalno istraživanje o CPG proizvodima pomaže nam da razumijemo razvoj na drugim tržištima. U našem istraživanju (svibanj 2020.) vrlo je jasna poruka da se tvrtke pripremaju za promjene. Nešto manje od dvije trećine (64%) očekuje da će se asortimani racionalizirati, dok manje od četvrtine (22%) planira zadržati marketinške budžete nepromijenjenima. To je dobar pokazatelj prioriteta mnogih biznisa i pomaže u usporedbi aktivnosti i budućem planiranju.
Ne može se sumnjati da je COVID-19 ubrzao razvoj maloprodaje, a jaz između razvijenih maloprodajnih tržišta i tržišta u razvoju dodatno će se suziti. Konkurentska prednost neće biti količina podataka, već sposobnost destiliranja relevantnih podataka i brzog pretvaranja tih uvida u akciju. Učenje najbolje prakse, koje je nekad dolazilo s razvijenih tržišta, sada će dolaziti iz agilnih biznisa.
Tekst je izašao u 89. InStore magazinu.
