Fokus na zdrave proizvode postaje, kako na hrvatskom, tako i na ostalim tržištima regije i svijeta jedan od glavnih rastućih trendova s perspektivom još većeg rasta. Proizvodnja, prodaja i promocija zdravih proizvoda svakodnevno je u porastu. Stoga ova tema postaje sve aktualnija, a svijest o konzumiranju zdravih proizvoda sve razvijenija.
Zdravi proizvodi najbrži su rastući trend u maloprodaji i općenito. Neke procjene ukazuju na to da zdravi proizvodi rastu dvostruko bržim tempom nego ostali konvencionalni proizvodi. Potrošači zdravih proizvoda sve više pozornosti pridaju onome što konzumiraju, educiraju se o tim proizvodima i znaju više o njima od bilo koje druge grupe potrošača neke druge kategorije. Oni su također vrlo odani, angažirani i spremni potrošiti više za proizvode kojima vjeruju i koji u potpunosti zadovoljavaju njihove potrebe. Upravo zbog toga je zadovoljenje potreba takvih potrošača postao velik izazov i središte pozornosti za proizvođače i trgovce zdravim proizvodima.
Globalna prodaja zdravih proizvoda do 2017. godine procjenjuje se na vrijednost od 1.000.000.000.000 dolara, prema podacima iz Euromonitor Internationala. Nielsonovo Global Health & Wellness istraživanje iz 2015. godine, u kojem je anketirano više od 30.000 osoba na internetu, pokazalo je da su mnogi spremni platiti više za proizvode koji poboljšavaju njihovo zdravlje i potiču mršavljenje.
Prije pet godina u Hrvatskoj je bilo 57% internetskih korisnika, a danas ih je 71% i tom se brojkom približavamo prosjeku Zapadne Europe (74%). Što se tiče online kupnje, od 2010. godine do danas ta se brojka povećala sa 6% na 33%. Prema podacima GfK, tehnološkom razvoju pridonijelo je i povećanje korisnika pametnih telefona s 15% iz 2012. godine na 59% u 2016. godini. (Connected Consumer, 2016.).
Unatoč najboljim namjerama da jedemo zdravo, sadržaj naših potrošačkih košarica nije uvijek usklađen s našim ciljevima. Da bismo bolje razumjeli što pokreće trendove potrošnje, potrebno je pogledati Nielsenovo online istraživanje provedeno u 60 zemalja svijeta u kojem su ispitanici ocijenili važnost različitih zdravstvenih atributa hrane koju kupuju. Ovim istraživanjem otkrili su kako jedna trećina svih ispitanika smatra bilo koji zdravstveni atribut vrlo važnim te su spremni za njega platiti. Njihovo mišljenje varira prema dobi u kojoj se nalaze. Istraživanje je pokazalo kako spremnost da se plati više za proizvod s naglaskom na zdravlje opada s dobi.
Generacija Z i milenijalci spremni su platiti više za zdrave proizvode, iako za njima ne zaostaju generacija X i Baby boomers. Ispitanici iz Silent generation ne stavljaju velik naglasak na zdrave proizvode kao što to čine druge skupine. Bez obzira na njihovu poodmaklu dob i povećane sklonosti zdravstvenim problemima, najstarija generacija imala je najmanje ispitanika koji smatraju da su zdravstveni atributi vrlo važni za odlučivanje tijekom kupnje.
Generacijski jaz posebno je izražen kod funkcionalne hrane koja smanjuje rizik od bolesti i potiče dobro zdravlje i društveno odgovorno konzumiranje hrane. Na primjer, 41% ispitanika generacije Z i 32% ispitanih milenijalaca spremno je platiti više za održivo podrijetlo sastojaka, u usporedbi s 21% Baby boomersa i 16% Silent generation ispitanika. Generacija Z i milenijalci lideri su u pokretu bez glutena. Čak 37% ispitanika generacije Z i 31% milenijalaca spremno je platiti više za bezglutenski proizvod, dok je samo 22% Baby boomersa i 12% ispitanika Silent generation koji su spremni učiniti isto.
Zahtjevi potrošača drastično su se promijenili posljednjih desetak godina i danas od hrane imaju velika očekivanja. Hrana im ne treba samo da bi zadovoljili osjećaj gladi i da osiguraju neophodne hranjive tvari, već i da spriječe ili ublaže bolesti koje se dovode u vezu s prehranom te da unaprijede zdravlje i kvalitetu života.
Prema GfK-u, današnji potrošač zahtijeva sve dobiti odmah, a kao dodanu vrijednost želi ostvariti uštedu novca i vremena. Čak 86% potrošača u Hrvatskoj voli kupovati proizvode koji se prilagođavaju njegovim potrebama, 62% će kupiti proizvod i niže kvalitete ako je dostupan kada mu je potreban, dok je za njih 78% vrlo važno da su trgovine i usluge uvijek dostupne. Traže se usluge i proizvodi koji će potrošaču promijeniti i pojednostavniti život i pomoći mu u preživljavanju u rastućem stresu modernog života. (Connected Consumer, 2016.)
Trendovi u prehrani kao i svi ostali trendovi mijenjaju se s vremenom te ovise o željama, interesima i potrebama potrošača, znanstvenim spoznajama te medijskoj pozornosti koju pojedina tema ima. U stvaranju trendova važnu ulogu imaju mediji i internet, i to ne samo zbog plasiranja informacija, nego i zbog snažnog učinka koji ima fenomen ponavljanja. Naime, ključni trenutak kod prihvaćanja neke informacije je činjenica da je ista informacija višestruko primljena, odnosno da je odaslana iz različitih izvora. (Food and Health Survey, 2016.).
Kad se govori o području zdrave prehrane, pokretači pojave trendova su znanstvene studije ili otkrića s područja nutricionizma. Nastanku trenda mogu pridonijeti i neki događaji koji predstavljaju prekretnicu u načinu razmišljanja kao što su kravlje ludilo ili ptičja gripa.
U Hrvatskoj to možemo vidjeti na primjeru trenda korištenja svinjske masti naspram prženja na suncokretovu ili biljnom ulju. Nakon smanjenja interesa za mast u zdravoj prehrani, javnost se usmjerila na novu aktualnost, a to su gluten free proizvodi, čvarci, kava, smanjena sol, bez masnoće, bez šećera, itd.
Tijekom proteklih godina proizvođači i trgovci intenzivno su fokusirani na razvoj segmenta osviještene prehrane te očekuju njegov daljnji rast zbog promjena navika kupaca. Svijest o važnosti informirane kupnje i poznavanju porijekla sastojaka sve više utječe na kupce, a kako su personalizacija i zadovoljavanje potreba kupca ključ dugoročnog uspjeha, intenzivno rade na razvijanju ponude prirodne kozmetike i ekološke hrane.
Domaći proizvođači u fokusu
Inicijativa Kupujmo hrvatsko usmjerena je na pružanje podrške lokalnoj zajednici i čuvanje novca u Hrvatskoj. Tako je lokalnim proizvodima omogućeno da budu rame uz rame domaćim, ali i velikim svjetskim brandovima. Kupnja domaćih proizvoda dobra je za lokalno gospodarstvo. Ona podržava inovacije na domaćem tržištu i ujedno smanjuje zagađivanje okoliša prijevozom proizvoda po cijeloj zemlji. Sve je više hrvatskih domaćih, a i stranih trgovaca koji pronalaze domaće proizvode od lokalnih OPG-ovaca plasirajući ih na svoje police, a čak im omogućuju i izvoz na druga regionalna i svjetska tržišta na kojima se taj trgovac nalazi.
Tako je trgovački lanac Lidl, u suradnji s Hrvatskom gospodarskom komorom, pokrenuo projekt Okusi svoj zavičaj kojim domaćim proizvođačima voća i povrća želi omogućiti da svoje proizvode plasiraju na police Lidlovih trgovina u Hrvatskoj. Riječ je o projektu koji je nadogradnja Lidlova branda Okusi zavičaja, pod kojim je obuhvaćeno oko 90 autohtonih proizvoda domaćih dobavljača.
Konzum u suradnji s klasterom Mali hrvatski proizvođač u prosincu 2017. godine pokrenuo je projekt pod nazivom Iz domaćih krajeva, u sklopu kojeg će kupcima ponuditi širok izbor kvalitetnih domaćih proizvoda iz cijele Hrvatske. Proširena ponuda domaćeg sezonskog voća i povrća, suhomesnatih i mliječnih delikatesa, tradicionalnih slastica, pčelinjih proizvoda i ostalih delicija specifičnih za podneblje iz kojeg dolaze bit će dostupna kupcima u Super Konzumu u Dankovečkoj ulici, u zagrebačkoj Dubravi. U toj je preuređenoj trgovini više od 100m2 namijenjeno upravo malim domaćim proizvođačima. Uz pružanje pomoći u dekoraciji i logistici, u okviru projekta razvijen je i poseban vizualni identitet, a sve u cilju prezentacije domaće kvalitete.
U dm-u se tijekom proteklih godina intenzivno fokusiraju na razvoj segmenta osviještene prehrane te očekuju njegov daljnji rast zbog promjena navika kupaca. Suradnja s OPG-om Prpić nastavak je ulaganja dm-a u razvoj ponude domaćih i ekoloških prehrambenih proizvoda. U 2014. dm je na natječaju Jer najbolje dolazi iz prirode! odabrao hrvatske poljoprivrednike čiji su ekološki proizvodi danas uključeni u asortiman dm-a. U travnju 2015. dm je razvio marku dmBio, prvu vlastitu marku u kategoriji hrane iz ekološke proizvodnje, a od siječnja 2016. u dm-u se mogu kupiti i proizvodi najboljeg mladog hrvatskog poljoprivrednika Ivana Veselića. Ne smijemo zanemariti proizvode bez glutena, laktoze, parabena i drugih sintetičkih sastojaka, koji će imati sve značajniju ulogu u maloprodaji. Procjena je kako je samo u posljednje dvije godine u Hrvatskoj prodaja proizvoda prirodne kozmetike porasla za 30%, a tijekom proteklih pet godina dm bilježi kontinuirani rast broja tzv. free from proizvoda.
SPAR trgovine sve su značajniji izvozni kanal za hrvatske proizvođače prema zemljama Europske unije, ponajprije Austriju, Mađarsku, Sloveniju i Italiju. Ukupni izvoz hrvatskih proizvoda putem SPAR-a u zemlje gdje SPAR Austrija posluje u prošloj je godini dostigao čak 63 milijuna eura. Svoje proizvode putem SPAR-a uspješno izvoze Podravka, Kraš, Franck, Mlinar, Gavrilović, Badel, Vindija, Cromaris i mnogi drugi veliki hrvatski proizvođači. Uz njih, i brojni su mali hrvatski proizvođači prepoznali prilike koje otvara prodaja putem SPAR-a, pa su tako u prošloj godini impresivan rast izvoza ostvarile tvrtke Vimi s preko 34% više izvoza kozmetičkih proizvoda u Austriji, dok je tvrtka Incite koja proizvodi blazinice za Pretty Baby u Austriji povećala izvoz za 76%.
Za tvrtku Ribola, jednu od najvećih članica Ultra Gros grupe, i ova je poslovna godina u znaku kontinuiteta višegodišnjeg rasta. Kvalitetnom poslovnom politikom pozicionirali su se kao najbolji susjed, kako i sam slogan tvrtke kaže. Već 2013. godine izgrađena je i otkupna stanica voća i povrća s ciljem povećanja kvalitete ponude u Ribolinim prodavaonicama, kao i plasiranje proizvoda mnogih hrvatskih, obiteljskih poljoprivrednih gospodarstava, lokalnih pekarnica i malih proizvođača. Taj je cilj i ostvaren jer je samo prošle godine od domaćih proizvođača tvrtka otkupila voća i povrća u vrijednosti 14 milijuna kuna, potičući tako njihovu proizvodnju. Paralelno s rastom prihoda svake se godine povećava i udio koji tvrtka kroz sponzorstva i donacije ulaže u lokalne zajednice u kojima posluje. Brojne su sportske, kulturne, humanitarne i druge udruge koje pomažu, te je iznos donacija i sponzorstava samo u 2016. g. iznosio 650.000 kuna.
Tvrtka Tommy društvenu odgovornost svakodnevno pokazuje selektivnim pristupom i primjenom visokih standarda uz poštivanje svih propisanih procedura. Odabiru dnevno svježe proizvode, preferirajući proizvođače iz Hrvatske, a posebno potiču suradnju s regionalnih proizvođačima iz bližega regionalnog okruženja gradova i županija u kojima posluju.
Tvrtka Biovega, vlasnica robne marke bio&bio trgovina, od samog početka svoje poslovanje definira u prodaji i distribuciji ekoloških proizvoda postavljajući visoke standarde poslovanja, kvalitete proizvoda i razvoja tržišta ekoproizvoda. Poboljšanje kvalitete života glavna je smjernica njihovu poslovanju i odabiru proizvoda za bio&bio trgovine. Taj prvi trgovački lanac u Hrvatskoj s isključivo ekološkim proizvodima okrenut je podršci i suradnji s domaćim eko poljoprivrednicima i uzgoju na ekološkom imanju Zrno.
Nedavna istraživanja pokazuju da potrošači žele podržati svoju lokalnu proizvodnju kupnjom proizvoda koji su proizvedeni u njihovoj državi ili lokalnoj zajednici. Prehrambene trgovine i supermarketi mogu iskoristiti tu potražnju kupujući i prodajući proizvode od lokalnih uzgajivača, veletrgovaca i iz prehrambenih središta u svojoj regiji.
