Tekuće istraživanje A.T. Kearneyja o potrošačima budućnosti otkriva da, za maloprodaju, ne samo da će generacija Z odrediti budućnost, već ona i jest budućnost.
U usporedbi s milenijalcima i generacijom X, generaciju Z više brine za vlastito zdravlje – posebice mentalno – i oni samostalno prijavljuju proživljavanje snažnijeg stresa na vijesti i društvene mreže nego tri generacije koje su im prethodile. Takva emocionalna krhkost utječe na to kako razmišljaju i kako kupuju.
To su samo dva zaključka izdvojena među onima koje sadrži A.T.Kearnyjev Future Consumer Report (Izvještaj o kupcima budućnosti) koji istražuje kako želja za zdravljem i dobrobiti generacije Z utječe na maloprodaju. U anketi je sudjelovalo 1500 američkih i kanadskih potrošača iz četiri generacije kupaca.
U anketi su ustanovljene generacijske sličnosti i razlike, osobito između kanadskih i američkih ispitanika, što znači da bi brandovi s obje strane granice trebali uvažiti i učinkovito odgovoriti na intrageneracijske razlike, a ne samo slijepo vjerovati u priče iz popularizirane mitologije koja obavija generaciju Z.
Rezultati pokazuju pet glavnih stavki.
Stres: Generacija u krizi
Generacija Z zabrinuta je za svoje fizičko i psihičko zdravlje kao i generacija Boomera – što je sasvim različito od milenijalaca koji pokazuju najmanju zabrinutost. Paradoksalno je, s obzirom na to da dijele zabrinutost za mentalno zdravlje, da je za generaciju Z dvostruko vjerojatnije da bude „veoma“ pod stresom zbog vijesti, nego što je to slučaj kod generacije Boomera (23% prema 11%).
U ovom slučaju kupnja se temelji na percepciji. Kao direktan rezultat njihove zabrinutosti, kupci generacije Z kupuju proizvode iz kategorije zdravlje i wellness češće nego ostale generacije. 46% ispitanika iz generacije Z izjavili su kako su vrlo zabrinuti za svoje fizičko i mentalno zdravlje, što je samo 1% manje od generacije Boomera, čija bi dob mogla objasniti sve veću zabrinutost za zdravlje.
Generacija Z želi bolji svijet – samo ne žele plaćati premium cijene za njega
Interes za određene kategorije proizvoda ne znači da će generacija Z mahnito trošiti bilo kakav wellness proizvod. Ispitanici generacije Z rekli su da cijene jednostavne i održive proizvode, no odbijaju platiti za društveno i ekološki osviještene premiume.
Među anketiranima je 67% onih koji više vole kupiti proizvod koji ima jasno navedene sastojke. Kad je riječ o proizvodima koji imaju ambalažu, 65% ispitanika više voli jednostavnu ambalažu, a 58% želi da ambalaža bude ekološki prihvatljiva. Polovica ispitanika generacije Z želi da proizvodi budu lokalno proizvedeni, a 57% traži održive proizvode.
Unatoč njihovu interesu za ekološke, lokalno nabavljene i održivo pakirane proizvode, samo 38% ispitanika generacije Z potpuno se slaže ili se uglavnom slaže s tvrdnjom „Spreman sam platiti više za lokalno nabavljene proizvode“, a i manje (33%) se potpuno slaže ili uglavnom slaže s time da plate više za održivo pakirane proizvode. To potvrđuje i rezultate iz Harvesting the Green Opportunity for CPGs and Retailers, ranije potrošačke ankete objavljene početkom lipnja 2019. godine.
Nevoljkost potrošača generacije Z da plate više za takav proizvod i uslugu znači da je na brandovima da otkriju kako da ispravno plasiraju proizvode. Pretpostavljamo da će roba niže cijene ili manjih profitnih marži biti stabilniji izvor prihoda za proizvođače i prodavače robe široke potrošnje.
Nova prilika za tradicionalne trgovine
Iako članove generacije Z nazivamo digitalnim domorocima, možda će biti začuđujuće da se oni i dalje oslanjaju na tradicionalne, fizičke trgovine. Iako su odgojeni s tehnologijom, generacija Z još uvijek cijeni iskustvo tradicionalne kupnje, čak više i od milenijalaca i generacije X.
Cjelokupna analiza koju su proveli konzultanti iz A.T.Kearney dostupna je u novom digitalnom izdanju 83. InStore magazina na stranicama 44., 45. i 46.
Autori:
Greg Portell, partner, Chicago greg.portell@atkearney.com
Nora Kleinewillinghoefer, principal, Toronto nora.kleinewillinghoefer @atkearney.com
Pročitajte arhivu InStore magazina kako bi se informirali o sličnim analizama.
Primajte prvi najnovije vijesti iz FMCG sektora.
