Postoje velike nedoumice s obzirom na to koliko dugo pandemija može trajati i na tempo oporavka. To će se svakako razlikovati od tržišta do tržišta, ovisno o ozbiljnosti situacije i odgovora vlada. Ono što se ipak zna jest da su već u tijeku velike promjene potrošača, dok se svijet razvija od jednog bezbrižnog do zatvorenog. Čak i kad se ekonomije otvore, socijalna distanca mogla bi postati način života sve dok se ne pronađe cjepivo protiv koronavirusa.
Sve vrijednosti izražene u ovom izvještaju dane su u američkim dolarima, prema fiksnom valutnom tečaju (2019.). Sva predviđanja dana su u konstantnim uvjetima; utjecaji inflacije su isključeni. Povijesno razdoblje odnosi se na razdoblje između 2014. i 2019. Prognozirano razdoblje obuhvaća razdoblje između 2019. i 2024.
Ključni nalazi
COVID-19 ozbiljno će utjecati i na ponudu i na potražnju. Pandemija je prisilila vlade da čitave zemlje stave u karantene, poremetila lance opskrbe, umanjila je povjerenje i businessa i potrošača i pogodila financijska tržišta. Euromonitorova osnovna linija predviđanja za globalni ekonomski rast u 2020. kreće se u rasponu između -1,5% i -0,5%.
Neki će trgovci proći bolje od drugih. Ograničenja kretanja dovela su do kolapsa turističke industrije, ali utjecaj neće biti tako ozbiljan u trgovini na malo. Ali, i u trgovini će pandemija imati veći negativni efekt na određene kanale prodaje.
Prethodne ekonomske krize pružaju dokaze o utjecaju na maloprodaju. Globalna ekonomska kriza imala je vrlo jak utjecaj na potrošačko tržište. Cjelokupna je maloprodaja pala za 3% u 2019., ali se oporavila u 2010., bilježeći rast od 6%. Prethodne izvanredne situacije, kao što su epidemije SARS-a i MERS-a, također su potvrdile da se trgovina može odvijati i u vrijeme krize.
Trgovci se bore s „novim normalnim“ od izbijanja pandemije. Nesigurnosti u vezi s efektima koje će COVID-19 imati na ekonomiju, prisilile su trgovce da povuku svoja ranija predviđanja prihoda za kvartal i za čitavu godinu. Neki od njih istražuju mogućnosti proglašenja bankrota radi restrukturiranja duga, a drugi se dodatno zadužuju kako bi osigurali odgovarajuće novčane tokove.
Pandemija će izmijeniti trgovinu, pokrećući je naprijed. Potrošači već doživljavaju velike promjene, a društvo će se razvijati iz bezbrižnog svijeta u jedan zatvoreni. Ta će faza najvjerojatnije dovesti do trajnog rasta e-trgovine i beskontaktnog plaćanja, kao i potencijalne divergencije lanca opskrbe.
Tehnologija će ostati zauvijek povezana s trgovinom. Tehnologije su ovdje da ostanu. Ova je kriza naglasila značajnu ulogu koju tehnologija ima u načinu na koji potrošači žive, rade, kupuju i provode slobodno vrijeme. Neke kompanije već poduzimaju određene akvizicije kako bi uvećale svoje tehnološke sposobnosti.
Prema osnovnom scenariju, globalni BDP najvjerojatnije će pasti u 2020. godini.
Moguća tri scenarija:
COVID-19 duboka recesija
Rast BDP-a na globalnoj razini od -3,5% do -1,5% u 2020.
• U ovom scenariju pandemija traje do kraja lipnja/srpnja 2020., tijekom koje je oko 15% globalne populacije zaraženo.
• Zdravstveni sektor je preopterećen samo u nekoliko regija i stopa smrtnosti ostaje blizu 1%. Procjenjujemo smrtnost svih zaraženih ljudi, a ne samo potvrđenih slučajeva.
• Globalni lanci opskrbe su poremećeni i neusklađenosti protoka novca dovode do porasta bankrota.
• Međutim, broj bankrota suspreže se zahvaljujući značajnim naporima vlada.
COVID-19 kriza
Rast BDP-a na globalnoj razini od -5,5% do -3,5% u 2020.
• U ovom scenariju pandemija usporava na ljeto, ali se ponovno vraća u rujnu. Međutim, zadržava se otprilike do studenoga.
• Globalno, zaraženo je i do 25% populacije, ali nisu svi testirani. Stopa smrtnosti raste, u usporedbi s manje ozbiljnim scenarijem, i dostiže oko 1,5%, jer značajan broj bolnica postaje prenatrpan i zdravstveni sustav se bori da opstane, ostavljajući neke pacijente bez potrebnog liječenja.
• Značajan broj tvrtki odlazi u bankrot.
COVID-19 duboka kriza
Rast BDP-a na globalnoj razini između -9% i -5,5% u 2020.
• U ovom najekstremnijem scenariju pandemija se vraća u većem obujmu u jesen i traje do proljeća 2021.
• Više od jedne trećine svjetske populacije je zaraženo i zdravstveni sustavi pojedinih zemalja doživljavaju kompletan kolaps: bolnice ne mogu primiti najveći broj pacijenata i stopa smrtnosti raste na oko 2,5% na globalnoj razini.
• Paketi fiskalnih i monetarnih stimulacija su neadekvatni, a značajan broj tvrtki bankrotira, što dovodi do naglog povećanja stope nezaposlenosti u svijetu.
Nepredvidivi šok za maloprodaju
Trgovci posluju u novoj stvarnosti. Za razliku od mnogih drugih industrija, gdje je šok bio univerzalan, neki se trgovci suočavaju s nezabilježenom potražnjom, dok drugi traže konopac za spašavanje.
• Budući da nude hranu, trgovine prehrambenim proizvodima suočile su se s pretjeranim kupnjama. Online trgovci gledali su kako se njihovi sustavi preopterećuju jer su potrošači stvarali zalihe hrane, papirne galanterije, kao i sredstava za osobnu higijenu i čišćenje kućanstava. Treća strana – servisi za dostavu postaju ključni, preko noći.
• Sasvim je drukčija priča kad je riječ o trgovini proizvoda koji nisu suštinski važni. Specijalizirani trgovci za prodaju odjeće i obuće među onima su koji su najviše pogođeni. U SAD-u je u ožujku došlo do pada od 50% na godišnjoj razini, prema podacima ministarstva trgovine. Prodaja namještaja, elektronike i sportske opreme bilježi dvoznamenkasti pad.
• Tako nagli pad dovodi do razmišljanja o globalnoj financijskoj krizi iz 2008., jer to razdoblje može pružiti neke dokaze o tome s čime će se globalna maloprodajna industrija suočiti u mjesecima i godinama koje dolaze.
COVID-19 dovodi do nestašica osnovnih kategorija
Pandemija koronavirusa ima do sada neviđene utjecaje na potrošačko tržište, s velikim opterećenjem na kupnju namirnica i drugih kućnih potrepština. Uz to, zatvaranje tvornica i pandemija stavili su golem teret na lance opskrbe. U Ujedinjenom Kraljevstvu špediter Zencargo priopćio je da su elektronika, odjeća i namještaj top-kategorije koje su u najvećoj mjeri pod utjecajem recentnih zbivanja.
• U zemljama kao što je Kina, koja je bila prva pogođena epidemijom, dostupnost je normalizirana za većinu kategorija, s izuzetkom lijekova sa Zapada koji se izdaju bez recepta i tradicionalnih kineskih medicinskih proizvoda. U zemljama, kao što su SAD i UK, gdje broj novozaraženih nastavlja rasti, čini se da nestašica osnovnih proizvoda svaki dan doživljava vrhunac. Nestašica je najizraženija kad su u pitanju svježa i dugotrajna hrana, papirna galanterija, kao i proizvodi za osobnu higijenu i čišćenje.
• COVID-19, također, mijenja i kupovne navike potrošača. Talijani, koji su imali odbojnost prema kupnji online, okreću se tom načinu opskrbe. Štoviše, Talijani kupuju dugotrajne proizvode, stavljajući svježu hranu pod pritisak. Primjerice, meso peradi doživjelo je pad prosječne cijene po jedinici proizvoda u online prodaji s 5,74 dolara 15. ožujka, na 5,15 dolara 24. ožujka, što je pad veći od 10% u samo 10 dana.
Putevi do poremećaja
Kratkoročni utjecaji (Q1-2)
Makrookruženje + legislativa:
• Brojni su industrijski sektori zatvoreni kako bi se smanjilo širenje virusa
• Prekomjerni porast nezaposlenosti
• Smanjeni raspoloživi prihodi.
Lanci opskrbe:
• Raste potražnja pojedinih proizvoda, što dovodi do pritiska na lance opskrbe
• Dolazi do nestašica zbog nemogućnosti pojedinih lanaca da odgovore na povećanje potražnje.
Kanali prodaje:
• Značajno povećanje online kupnje
• Za kupnju u trgovinama karakteristično je stvaranje zaliha.
Potrošači i potrošnja:
• Stvaranje zaliha osnovnih životnih proizvoda, kao što su hrana, sredstva za održavanje kućanstva i slično
• Povećan prelazak na druge brandove zbog nestašica proizvoda.
Srednjoročni utjecaji (Q3-4)
Makrookruženje + legislativa:
• Raspoloživi prihodi ostaju umanjeni
• Potencijal za recesiju bilance stanja
• Mogućnost ponovnog izbijanja epidemije COVID-19
Lanci opskrbe:
• Veći naglasak na lokalnom porijeklu proizvoda
• Nastavak ekspanzije infrastrukture za e-trgovinu kako bi se odgovorilo na nove zahtjeve.
Kanali prodaje:
• Nastavak online potražnje
• Porast bankrota među trgovcima koji ne prodaju osnovne proizvode dovodi do njihova zatvaranja prenoseći balans na lance s boljom kapitalizacijom.
Potrošači i potrošnja:
• Diskrecijska potrošnja opada, trgovci se okreću popustima
• Uključivanje u digitalni angažman i virtualnu pomoć.
Dugoročni utjecaji (od 2021. pa nadalje)
Makrookruženje + legislativa:
• Mogućnost za ponavljanje sporadičnih zatvaranja
• Mogućnost za uvođenje rigoroznijih testiranja kako bi se spriječilo širenje virusa
• Poboljšanje zdravstvenih smjernica.
Lanci opskrbe:
• Zatvaranje svjetskog proizvodnog centra – Kine, dovodi do poziva za veću diversifikaciju lanaca opskrbe
• Veći naglasak na automatizaciju u lancima opskrbe.
Kanali prodaje:
• Produbljuje se upotreba e-trgovine
• Iskustvo kupovine u trgovinama postaje najvažnije
• Povećanje potražnje proizvoda na sniženjima i privatnih robnih marki, jer se potrošači susreću s ekonomskim poteškoćama.
Potrošači i potrošnja:
• Zabrinutost u vezi s velikim okupljanjima smanjuje promet u tržišnim centrima i drugim maloprodajnim trgovinama.
Sudionici u maloprodajnom ekosustavu, koji će vjerojatno bolje podnijeti krizu, su: maloprodaja osnovnih životnih namirnica, online trgovci, platforme za dostavu i veliki brandovi prehrambenih proizvoda. Oni koji će najvjerojatnije biti najviše pogođeni krizom su: specijalizirane prodavaonice za odjeću i obuću, robne kuće, trgovine luksuzne robe, kao i direktna prodaja.
Glavni izazovi za napredak trgovaca
Radikalno izmijenjena potražnja
Pandemija i službeno uvođenje karantene stvorili su neviđene promjene u kupovnim navikama potrošača, uključujući povećanu potražnju za osnovnim proizvodima, kako što su hrana, papirna galanterija i sredstva za čišćenje. Iako je, istovremeno, došlo da pada prodaje hrane u restoranima, preusmjeravanje kupnje takve hrane u trgovačke lance, nije baš jednostavan prelazak. Zatvaranje je, također, prekinulo lance opskrbe, što otežava nabavku proizvoda.
Potreba za digitalnim ubrzanjem preko noći
Iako su potrošači u posljednjem desetljeću ubrzali prelazak na digitalni način kupnje, karantena je dovela do ubrzanog rasta naručivanja robe online, jer je takav vid kupnje omogućavao potrošačima potrebnu sigurnost koju su imali ostajući u vlastitim domovima. Ubrzani prelazak s fizičke na online kupnju stavio je trgovce pod pritisak, što je dovodilo do nestašica proizvoda i kašnjenja dostava.
Zemljopisna diversifikacija od male pomoći
U ekonomskim poremećajima često postoji mogućnost da se kompanija izolira od padova u određenom zemljopisnom području. S virusom COVID-19 koji je prisutan u više od 200 zemalja, ne postoji tržište ili kategorija koja neće biti značajno pogođena. Čak se i Kina, gdje se čini da je širenje virusa pod kontrolom, suočava s dugim razdobljem ekonomske nesigurnosti i depresivnom potražnjom, a da ne spominjemo i to da se zbog ukidanja ograničenja kretanja javljaju novozaraženi.
Promijenjene navike potrošača
Prolongiranje razdoblja karantene moglo bi dovesti do trajnih promjena u ponašanju među potrošačima koji su zarobljeni u svojim kućama i zabrinuti za svoju ekonomsku i zdravstvenu dobrobit. Broj kupaca koji koriste online mogao bi se povećati na duže staze.
Kako bi pandemija mogla promijeniti trgovinu u budućnosti
Postoje velike nedoumice s obzirom na to koliko dugo pandemija može trajati i na tempo oporavka. To će se svakako razlikovati od tržišta do tržišta, ovisno od ozbiljnosti situacije i odgovora vlada. Ono što se ipak zna jest da su već u tijeku velike promjene potrošača, dok se svijet razvija od jednog bezbrižnog do zatvorenog. Čak i kad se ekonomije otvore, socijalna distanca bi mogla postati način života sve dok se ne pronađe cjepivo protiv koronavirusa. Iako neizvjesnosti ostaju, ovih sedam zapažanja ukazuje na početne promjene koje se očekuju u maloprodajnoj industriji u vremenima koja su pred nama: diversifikacija lanaca opskrbe, povećani interes za robotiku, ubrzanje e-trgovine, ponovno osmišljavanje načina preuzimanja robe u trgovinama, rast beskontaktnog plaćanja, beneficije za privremene radnike i jaki postaju još jači.
Globalna razina
• COVID-19 najvjerojatnije će pogoditi svaku zemlju
• Mjere koje preporučuju održavanje “socijalne distance”, uključujući potpuno zatvaranje trgovina koje ne prodaju osnovne namirnice.
Obavezna zatvaranja
• Trgovci koji se bave prodajom ostalih proizvoda suočavaju se jednomjesečnim/dvomjesečnim razdobljem ograničene prodaje ili potpuno bez prodaje
• Online narudžbe i dostava postaju konkurentniji preko noći.
Iznenadne promjene potražnje
• Dolazi do povećane potražnje potrošača za hranom, papirnom galanterijom, kao i za sredstvima za osobnu higijenu i čišćenje
• Takva potražnja stavlja pred lance opskrbe nove izazove i dovodi do nestašice pojedinih proizvoda.
Razaranje ekonomije
• Zatvaranja koja traju duže od nekoliko tjedana mogu prouzrokovati val bankrota
• Značajno smanjenje radne snage, s najmanje milijun radnika u maloprodaji koji su na prisilnim odmorima u SAD-u.
Dugoročne promjene navika
• Kriza bi mogla ubrzati postojeće trendove, uključujući prelazak s kupnje u fizičkim trgovinama na digitalne kanale.
Tekst je izašao u 85. InStore magazinu.
