Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim
Kada pričamo o asortimanu, mnogim maloprodavcima se u glavi odmah javlja „što više – to bolje“. Ja bih rekao da im je to preneto od strane dobavljača, kojima jeste cilj da u svakoj radnji imaju što više svojih artikala. Ali to ne znači nužno i dobre stvari za maloprodavca. Prosečan broj artikala koje drži mini market može ići i do nekoliko hiljada artikala (bar kodova), kod supermarketa je pre korone to bilo desetak hiljada artikala (9-60 hiljada), hipermarketi mogu imati i 80.000 artikala (knjiga „Strategic Retail Management“, Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H., 2017. u delu Merchandise and Category Management, izdavača Springer Gabler, Wiesbaden). Ako to uporedimo sa Lidlom (koji nam je poznat, jer je komšija) ili u Aldiju (koga znamo kada posećujemo rođake po Nemačkoj), taj broj je znatno manji, vrti se od 1.000 do 2.000 artikala (nalazi se na istom mestu u knjizi, da ne kažem “Ibidem”).
Da li je desetine hiljada artikala prednost koju lokalni maloprodavci imaju u odnosu na, recimo Lidl ili nije, ostaviću vama na razmišljanje.
Ono na šta hoću da skrenem pažnju kada pričamo o upravljanju kategorijama i veličini asortimana je da više ne znači nužno i bolje. Postoji mnoštvo istraživanja čije sam rezultate lično testirao u praksi za mnogo godina karijere koji govore o tome da ne treba preterivati sa brojem artikala, odnosno sa mogućnošću izbora.
Beri Švarc u svojoj knjizi „Paradoks izbora“ objašnjava da preveliki izbor može dovesti do anksioznosti, nezadovoljstva mušterija/potrošača, pa čak i paralizu u odlučivanju. Da ga parafraziram kada objašnjava kupovinu novih farmerica (moji vršnjaci će se možda i prepoznati u tome), otišao je da kupi farmerice, tražio u radnji recimo Levi‘s 501 (zamislite današnju Levi’s radnju gde 501 – koji je nekada bio jedan od modela, sada ima preko nekoliko različitih varijanti istog tog 501 modela). Prodavačica ga je upitala koji petstokec (Levi‘s 501), Beri joj odgovara: „Onaj koji je svojevremeno bio jedini petstokec“. Naravno, mlada prodavačica nije uspela da ga razume, ali mu je iznela više od 20 modela farmerica da ih proba. Na kraju se Beri odlučio za jedne za koje je tvrdio da su najudobnije farmerice koje je ikada obukao. Ali, ne lezi vraže, nakon kupovine sve vreme ga je kopkalo da li je doneo pravu odluku, da li je napravio pravi izbor. Svaka mušterija želi da je pametna mušterija koja je donela sjajan, pametan izbor. Ali, kao što Beri Švarc kaže (da ga opet parafraziram), kada je izbor u radnji mali, pa ja donesem pogrešnu odluku, ko je kriv? Pa, radnja! Ali ako mi radnja da preveliki izbor, a ja ne donesem pravu odluku, ko je tada kriv? Pa, ja!!! Taj preveliki izbor može da izazove nezadovoljstvo u kupovini, da odloži kupovinu ili da do kupovine nikada i ne dođe (knjiga „The Paradox of Choice”, Schwartz, Barry, ECCO Press, 2016.).
Veći izbor nije nužno bolja stvar
Slično nam govori i, veoma popularno istraživanje koje su sproveli Šina Ajengar i Mark Lepar krajem prošlog veka (2000. godina), na temu paralize izbora. U okviru tog istraživanja, oni su prodavali džem u Draeger's supermarketu (www.draegers.com). Imali su dve opcije: štand sa 24 različite vrste (egzotičnih) džemova i štand sa šest različitih vrsta (i dalje egzotičnih) džemova (ne istim danima, dakle ljudi su imali mogućnost da vide ili jedan ili drugi štand). Rezultati istraživanja su pokazali da veliki displej sa 24 vrsta džemova izaziva veću pažnju kupaca, mnogo ih više prilazi štandu i razgleda džemove. Ali ih mnogo manje i kupuje džemove, zbog toga što se ne mogu lako odlučiti koji bi džem kupili. S druge strane, manji štand, sa manjim izborom je generisao manji prilazaka samom štandu, ali je desetostruko povećao prodaju džemova u odnosu na veliki štand!?! Veći izbor nije nužno bolja stvar. A zadatak svakog menadžera kategorije je da olakša izbor svojim mušterijama.
Treba naći meru, treba olakšati vašim mušterijama donošenje odluka, to je jedan od primarnih zadataka menadžera kategorija i samog upravljanja kategorijama kao procesa. Ali uspešan menadžer kategorija treba da poznaje svoje mušterije, a sa proizvođačima, odnosno dobavljačima da shvati i potrošače (to nisu nužno iste osobe, npr. mama kupuje pelene – ona je mušterija, a beba koristi pelene – ona je potrošač).
Kada su se svojevremeno udružili Procter & Gamble i Wella, prvi instinkt P&G-ja je bio da smanji broj artikala farbi, da bi se povećala efikasnost i P&G-ja kao proizvođača, ali i maloprodavaca, kao P&G-jevih klijenata. Svaka farba za kosu je imala od 24-48 nijansi, što je za P&G pojmove bilo preeeeeeeviše. Pogotovo kada smo uvideli klasičan Pareto princip, da jedna nijansa (ona koja je te sezone u trendu) čini između 70-80% prodaje, sledećih 4-5 nijansi levo i desno od najprodavanije čine dodatnih do 20%, a sve ostale nijanse (njih od 20-40) čini ukupno 5% prodaje. Da su ljudi racionalna bića (Den Arijeli, poznati profesor bihevijorističke ekonomije i psihologije na Djuk univerzitetu u Americi insistira na tome da su ljudi iracionalni u svojim odlukama, ali predvidljivo iracionalni, no, o tome nekom drugom prilikom), uklanjanje skoro 45 nijansi ne bi umanjilo prodaju. Naprotiv, u slučaju džemova smo videli da bi možda i povećalo prodaju. Međutim, dodatna istraživanja su pokazala da bi sve ispod 24 nijanse mušterije/potrošači smatrali irelevantnim za razmatranje, pa se Wella nikada nije prodavala u manje od 24 nijanse.
Da se vratimo onda na prosečan broj artikala po radnji. Iako Lidl ima znatno manje artikala od prosečnog srpskog supermarketa (i do 10 puta manje), to ne umanjuje njihove rezultate, jer njihove mušterije kod njih dolaze ne da bi birali različite, brendirane proizvode, već da bi kupovali nebrendirane proizvode (ili nepoznate brendove), u odnosu cene i kvaliteta koji Lidl identifikuje kao brend maloprodaje. S druge strane, u ostale supermarkete mušterije ulaze iz nekih drugih razloga: zato što imaju veliki asortiman, zato što su na dobrim lokacijama, zato što imaju najbolju ili najbržu uslugu itd. I o ovome ćemo nekom drugom prilikom.
| Treba naći meru, treba olakšati vašim mušterijama donošenje odluka, to je jedan od primarnih zadataka menadžera kategorija i samog upravljanja kategorijama kao procesa. |
Asortiman kao deo koncepta upravljanja kategorijama se nalazi u preseku nauke i umetnosti. Naučni princip se odnosi na potrebu za definisanjem i praćenjem ključnih performansi svakog artikla u svakoj kategoriji ponaosob, a na osnovu uloge koju kategorija/artikal igraju u vašoj radnji. Umetnost se ogleda u kreativnom pozicioniranju proizvoda, personalizovanim iskustvima mušterija i ostalim inovativnim marketinškim taktikama. Iako nauka pruža osnovu za donošenje informisanih odluka, umetnost leži u sposobnosti da se te informacije primene na kreativan i efikasan način kako bi se stvorila pozitivna iskustva za mušterije i postigao uspeh u upravljanju kategorijama.
No, pre svega toga moramo shvatiti naše mušterije, njihove (najčešće skrivene) potrebe, jer ćemo tek onda naći kreativne načine kako te potrebe zadovoljiti i time konkurenciju učiniti irelevantnom.
Da zaključimo:
Koji će biti vaš optimalan broj artikala zavisi isključivo od vaših mušterija, o njihovim potrebama, o okruženju u kojima se vaša radnja nalazi. A dobar menadžer kategorija će raditi eksperimente, meriti rezultate i donositi odluke o asortimanu shodno tome. I kad god vam dobavljači nude nove artikle, postavite sebi pitanje (koje sam čuo od svog kolege i prijatelja Miljana Dimitrijevića), da li oni to čine da bi ostvarili svoje ili vaše ciljeve?
| O autoru |
| O kompaniji |
