Upravljanje kategorijom za značajno unapređenje poslovanja

Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim

Foto: Kelly Sikkema/Unsplash

Ipak, u glavama pojedinih Menadžera kategorija još uvek postoji zabuna sa klasičnom nabavkom. Mnogi klijenti te ljude i dalje zovu trejderi (ljudi koji vrše nabavku), malo se razmišlja o mušterijama u radnjama, više o tome šta radi konkurencija. I dalje, skoro pola veka od nastanka koncepta, potencijali za razvoj i (re)definisanje upravljanja kategorijama u lokalnim maloprodajama i maloprodajnim lancima je ogroman i još uvek može da donese značajna unapređenja poslovanja.

Šta je Upravljanje kategorijama, kada je i kako nastalo?
Ako pitate Chat GPT kada je i kako nastao koncept Upravljanja kategorijom dobijate sledeći rezultat:
Koncept upravljanja kategorijama (Category Management) nastao je u kasnim 1980-im godinama u Sjedinjenim Američkim Državama, a razvio se kao odgovor na potrebu za efikasnijim načinom upravljanja asortimanom proizvoda u maloprodaji. Iako ne postoji tačno definisani datum ili osoba koja je "izmislila" upravljanje kategorijama, ovaj koncept se smatra rezultatom rada različitih kompanija, konsultanata i stručnjaka u oblasti maloprodaje. Kroz saradnju između trgovaca i proizvođača, upravljanje kategorijama je postalo ključna strategija za unapređenje prodaje, profitabilnosti i zadovoljstva potrošača. Ubrzo nakon toga, koncept je prešao granice SAD-a i postao popularan u Evropi i drugim delovima sveta.
Od tada, upravljanje kategorijama je postalo osnovna praksa u maloprodaji i šire, sa kontinuiranim razvojem i prilagođavanjem novim tehnologijama, trendovima i potrebama tržišta. Danas, mnoge kompanije i organizacije primenjuju principe upravljanja kategorijama kako bi optimizovale svoj asortiman proizvoda, poboljšale iskustvo kupaca i ostvarile konkurentsku prednost na tržištu.

Svaka kategorija je biznis za sebe!
Upravljanje kategorijama u maloprodaji ne predstavlja ništa drugo nego posmatranje svake kategorije kao samostalnog biznisa, sa odgovarajućim ciljevima, strategijama i taktikama. Kao što u svakoj radnji treba da imamo definisane uloge za svaku kategoriju ponaosob (koje nam kategorije dovode potrošače, a koje zarađuju novac, gde gradimo promet, a na čemu profit, itd.), tako i u svakoj kategoriji određene potkategorije i/ili proizvodi/brendovi treba da imaju svoje specifične uloge.

Šta je uopšte kategorija?!?
Kategoriju proizvoda dobijamo kada grupišemo slične proizvoda ili usluge, to su obično proizvodi koji se smatraju zamenjivim ili konkurentnim na tržištu, a obično se kupuju od strane iste grupe potrošača. 

Kategorija je, dakle, grupa proizvoda koja ima slične karakteristike, funkcionalnosti ili namenu, samim tim je pogodna za grupisanje i organizaciju u okviru maloprodaje (ili u okviru drugih poslovnih aktivnosti, jer se Upravljanje kategorijama koristi sve više i u drugim industrijama).

Međutim, kada pričamo o poznavanju koncepta dolazimo do glavnog problema svih problema sa upravljanjem kategorijama. Potrošač/mušterija u radnji, to je jedina prava osoba da definiše kategoriju. Ne proizvođači, ne distributeri, ne maloprodavci, već mušterije! Ono što je meni pokazalo nemalo iskustvo je da se ovaj osnovni korak, u praksi, uglavnom preskače. To ne umanjuje značaj upravljanja kategorijama i u takvim situacijama. Samo kažem da ćete postići mnogo bolje rezultate, ako poznajete vaše mušterije, njihove navike u kupovini, predviđate njihove potrebe i slično.

Foto: Nathalia Rosa/Unsplash

Koje uloge mogu da imaju kategorije u radnji?
Kao što velika većina vas verovatno već zna (da sam znao reč na „v“ koja je sinonim za „zna“ imao bih 6 reči za redom koje počinju na „v“ u jednoj rečenici!), postoje četiri osnovne uloge koje kategorije imaju u jednom maloprodajnom objektu (da li je to najveći hipermarket u kraju ili STR na ćošku), a to su, kada bi se prevele na srpski jezik:
1.           Destinacija (Destination) – kategorije zbog kojih potrošači dolaze u radnju
2.           Rutina (Routine) – kategorije koje potrošači redovno koriste i rutinski kupuju 
3.           Praktičnost (Convenience) – kategorije koje će potrošači kupiti u radnji, radije nego da gube vreme tražeći bolje ponude u udaljenijim radnjama
4.           Sezonska (Seasonal) – kategorije koje su vrlo sezonske (Nova godina, Uskrs, različiti postovi tokom godine, povratak u školu, odlazak na more, 8. mart, Valentinovo, itd.)

Komercijalista jednog mog klijenta u BiH, kod koga sam radio na projektu unapređenja prodaje, je značajno povećao prodaju kod svojih klijenata/maloprodaja fokusirajući se na okruženje u kojima se svaka od tih radnji nalazila. Ako je u blizini škole, fokus je bio na dodatnim displejima sa proizvodima koji su interesantni školskoj deci. U slučaju radnje koja se nalazi pored teretane, dodatni displeji sa sportskom vodom i proteinskim tablama su se dopunjavali na dnevnoj bazi. 

Jedan od najboljih primera koji sam primetio, kada je u pitanju fokus na okruženje, je Maxi radnja u Airport city-ju. Airport city je veliki poslovni park sa desetak poslovnih zgrada punih mladih, poslovnih ljudi (da ne kažem yuppie-ja – "young urban professional", bojim se da ću zvučati previše matoro). 

Destinaciona kategorija, zašto ljudi dolaze u radnju?
Većina maloprodajnih lanaca ima podelu objekata prema veličini na a, b, c, itd, kao i asortiman koji se centralno spušta na različite tipove radnji. To je sitacija i u Maxi-ju, ali ih to ne sprečava da obrate pažnju na svoje potrošače, na svoje okruženje i da prema tome definišu asortiman. Da definišu svoju destinacionu kategoriju, kategoriju zbog koje/kojih potrošači dolaze u tu radnju. A potrošači su japiji (muško/ženski), možda i poneki api (samo urban professional, bez onog young).

Shodno tome, u ovom Maksiju, destinaciona kategorija je (do)ručak! Narendane salate u plastičnim posudama, svež kupus, ljubičasti kupus, cvekla, šargarepa, različiti miksevi. Uzmeš jednu salatu, jednu tunu, i imaš brz, zdrav i pristupačan (do)ručak. Nigde u lancu Maksi radnji niste mogli naći takav asortiman. Dodatno, na odeljenju delikatesa je bila stanica za sendviče, gde ste mogli da sastavite sendvič po vašoj želji, plus već pripremljena jela.

Kakav je odnos asortiman/cena za destinacione kategorije? Ove kategorije treba da imaju najbolji asortiman po najboljoj ceni. 

Dakle, kada pričamo o destinacionim kategorijama, pričamo o kategorijama koje pomažu potrošačima da tu radnju definišu kao njihov prvi izbor. Ta kategorija predstavlja najveći deo njihove planirane kupovine. 

Rutinska kategorija, šta potrošači još kupuju u radnji, rutinski, po navici?
Kada smo već ušli u radnju zbog neke destinacione kategorije, retko kada kupujemo samo tu kategoriju/proizvod/brend. Uglavnom nastavljamo dalje sa kupovinama, što bi se reklo: rutinski, po navici. Ova kategorija pomaže radnjama da se razvijaju u glavama potrošača kao njihov prvi izbor. Kupci rutinski, bez puno razmišljanja kupuju ove proizvode. 

U Maksiju iz ranijeg primera to su bile različite vode za hidrataciju, jogurti, zdrava hrana i slično. Sve ono što bi kupili uz (do)ručak. Tu su i slatkiši i slaniši, voće, sve što može da se logički uklopi u obrok.

Odnos asortiman/cena za rutinsku kategoriju u maloprodaji obično podrazumeva konkurentan asortiman proizvoda po konkurentnoj ceni. To znači da prodavci nastoje da ponude širok spektar proizvoda koji zadovoljavaju potrebe kupaca iz te kategorije, uz istovremeno održavanje konkurentnih cena kako bi privukli potrošače i osigurali njihovu vernost brendu ili radnji. Cilj je da se potrošačima pruži dobar izbor proizvoda po povoljnoj ceni, što često dovodi do rutinskog ponavljanja kupovine u istoj radnji.

Foto: Peter Bond/Unsplash

Kategorija udobnosti ... kad sam već ovde
Potrošači radije kupuju ovu kategoriju u ovoj radnji, nego da prelaze veće udaljenosti zarad niže cene/ bolje vrednosti. U slučaju Maksija u Airport city-ju, sve ono što bi inače išlo na standardnu listu za kupovinu (kada bi išli u standardnu kupovinu za kuću), dakle mogla je biti limitirana kućna hemija, lična nega i slično. Ove kategorije imaju odabrani asortiman po dobroj ceni (dosta često višoj od standardne), što radnji omogućuje dodatnu profitabilnost.

Dosta često imamo utisak da je cena najbitnija! I jeste u dosta slučajeva, ali ne u svim slučajevima. Ako mogu da nađem destinacionu kategoriju negde drugde po boljoj vrednosti (ne nužno nižoj ceni), sigurno neću dolaziti u ovu radnju. Ali ako sam već došao u radnju zbog stvari koje su mi bitne (destinaciona kategorija) i koje kupujem redovno (rutinska kategorija), vrlo je verovatno da ću i ostatak „šoping liste“ nabaviti u istoj toj radnji. Neću zbog tih par artikala da idem u drugu radnju, jednostavno mi se ne isplati (nemam vremena, razlika u ceni nije strašna, ...). 

Sezonska kategorija
Zašto bi imali novogodišnje jelke i ukrase cele godine u radnji, kada se kupuju samo pred Novu godinu? Zašto bi imali čokoladne zeke i jaja kada je Uskrs samo jednom godišnje? Potrošači ovu kategoriju ne kupuju često, odnosno kupuju je sezonski. Tokom sezone, ovo može da postane destinaciona kategorija. 

Naravno, Maksi radnja u Airport city-ju neće imati hrpu novogodišnjih jelki od dva metra u svom asortimanu. Ali to ne znači da ne može da se napravi displej malih jelki, za sto, jelki koje bi mladi, urbani profesionalci/ke mogli da stave na stočić u dnevnoj sobi i završe sa ukrašavanjem. Bar tako radimo moja supruga i ja. Doduše, ono što izgubimo na kvalitetu (veličina jelke) nadoknadimo na kvantitetu (obično nam dekoracija stoji od novembra do početka aprila).

Ove kategorije treba da imaju najbolji asortiman za definisanog potrošača po najboljoj ceni. 

Da zaključimo: 
Koncept Upravljanja kategorijama koji je razvijen krajem prošlog veka još ne živi punim plućima u Srbiji i srpskoj maloprodaji. U budućnosti, dalje (re)definisanje upravljanja kategorijama može doneti značajno unapređenje poslovanja maloprodajnih lanaca, posebno na našem tržištu gde postoji prostor za razvoj i prilagođavanje (i starim i) novim tehnologijama, trendovima i potrebama potrošača.