Autor: Konstantin-Vuk Savićević, Data Complete - Complete Inbox, Head of Sales and Business Development
Zdrav biznis i jak brend temelje svoj uspeh na dobrom kontaktu i građenju dugoročnih relacija sa kupcima. Nekada, pre informatičke ere, relacije su se gradile ličnim kontaktom, mnogo ređe telefonom. Direktan ljudski odnos kroz konverzaciju, od “dobro jutro komšija” do saveta kako koristiti kupljenu robu, gradili su prodavci i trgovci, na prvom mestu. Svi uspešni ljudi u poslu, posebno prodavci robe široke potrošnje, znali su kako se čija deca zovu, gde idu u školu, ko je koju ocenu dobio, ko se u koga zaljubio, kada je kome rođendan. Imali su sasvim kvalitetno poznavanje mušterija utemeljeno na zdravoj komunikaciji. U takvoj razmeni, biznis informiše kupca o sebi, vrednostima i proizvodima, a kupac kroz konverzaciju pruža informacije o svojim preferencama i interesovanjima. To je dijalog.
Paradoks je da, u današnje vreme, bez obzira na broj dnevnih interakcija koje obavimo, u suštini malo znamo jedni o drugima. Lišeni vremena i prostora da imamo direktan fizički kontakt, upućeni na digitalne kanale, prihvatili smo da upoznajemo potrošače na osnovu analiza mase podataka o ponašanju pojedinca u digitalnom svetu. Ogromnim delom, na taj način zaključujemo o profilu kupaca, što nije pogrešno ali, pored analitike, i dalje možemo da vodimo razgovor. Tako, ipak, stičemo potpuniju i tačniju sliku o potrebama i profilu kupaca.
U doba kada, zbog omasovljenog uhođenja potrošača, zakonodavci počinju da uvode red u pristup, obradu i raspolaganje privatnim podacima, postaje sve značajnije da do informacija o kupcima dođemo legalnim putem. To nas vraća na “staromodnog” trgovca i na dijalog, jer samo tako znamo da smo informacije dobili dobrom voljom sagovornika. To su podaci koji se u svetu komunikacija i marketinga zovu “first-party” i “zero-party” data. Svi ostali podaci koje dobijamo nisu direktni, jer nam dolaze od spoljnih dobavljača, koji se bave praćenjem i analizom pojedinačnih ponašanja u digitalnom svetu.
Široki spektar komunikacionih kanala, koji su nam na raspolaganju, daje biznisima mogućnost da pored jednosmerne komunikacije, vode i održavaju kvalitetan diskurs sa kupcima. Pored društvenih mreža, čet aplikacije su izuzetno efikasan kanal koji nam omogućava interakciju, poput razgovora uživo. Jednostavne su za korišćenje i, pre svega, pružaju prostor za dvosmernu komunikaciju. Interefejs i navigacija kroz čet aplikacije tako su osmišljeni da biznisima omoguće više formata za pozicioniranje na ekranu korisnika, pa na primer imamo, reklame u okviru liste četova ili nakon razgovora, stikere ili slanje 1-na-1 direktnih poruka. Kao korisnici, svi smo prihvatili određene aplikacije, a najčešće, u svakodnevnom životu koristimo i više njih. U Srbiji, pre svega, to je Viber, pa slede WhatsApp, Messenger i Telegram.
Ukoliko marketing zasnivamo samo na jednosmernom slanju marketinških poruka i prodajnih ponuda, teško je pokrenuti i voditi komunikaciju. Tu situaciju, započinjanje i održavanje komunikacije, rešavaju promocije i nagradne igre, posebno kada su nagrade vredne i korisne. Dobro osmišljena promocija, pored isticanja proizvoda i brenda, prilika je za ostvarivanje kvalitetnog dijaloga i razmenu informacija. Statistika nam govori da: 1) 33% učesnika nagradne igre otvoreno je za primanje informacija o brendu i partnerima; 2) Takmičari provode u proseku dva i po minuta na aplikaciji za takmičenje; 3) Nagradne igre i konkursi imaju stopu konverzije od skoro 34%, što je više od ostalih tipova sadržaja; 4) 94,46% vremena korisnici dele promociju odmah nakon registracije; 5) Od ukupnog broja učesnika, 62,13% deli promociju sa prijateljem kako bi im predložili da i oni učestvuju. (izvor: OutGrow)
Kada razmišljamo o promocijama, SMS u paru sa mikro sajtom pokazao se kao dobar format za jednostavno pokretenje potrošača na akciju. Međutim, SMS nudi bazičnu komunikaciju, realno samo registraciju za nagradnu igru, dok čet aplikacije pružaju daleko više prostora za “razigravanje” dijaloga.
Osim mogućnosti da razmenjujemo poruke u realnom vremenu, Viber i druge čet aplikacije omogućavaju da se brojne komunikacije sa mušterijama na dnevnom nivou automatizuju. To se postiže uvođenjem softverskog agenta koji se stručno zove čet-bot. Funkcija čet-bota je da održava živu i dinamičnu komunikaciju, a odlično se pokazao u sprovođenju nagradnih igara, promocija i aktivacija.
U Srbiji, 82% korisnika mobilnih uređaja koristi Viber redovno na dnevnoj bazi, pa bez dileme možemo da zaključimo da je taj čet kanal perspektivan za pokretanje i vođenje dijaloga sa korisnicima, posebno ako nam se kupci nalaze u starosnoj kategoriji od 25 do 50 godina. Dobri primeri uspešno sprovedenih promocija putem Viber čet-bota i Viber zajednice su Coca-Cola uskršnja kampanja u Bugarskoj ili Ultra Energy drink u Srbiji.
Coca-Cola je dizajnirala animiranu igru kako bi na zabavan način privukla korisnike tokom uskršnjih praznika. Igru pod nazivom “Easter Egg Fighter” korisnici su igrali sa prijateljima i porodicom nezavisno od toga gde se nalaze u svetu. Marketinška kampanja Coca-Cola na Viberu sadržala je:
- Kreativne i besplatne komplete stikera, uz koji su se novi korisnici prijavljivali na čet-bot
- Promocije unutar Coca-Cola zajednice na Viberu
- Personalizovane poruke onima koji su se prijavili na čet-bot, kako bi ti korisnici bili uključeni u igru
- Za tri nedelje, rezultati su: 350.000 interakcija korisnika, u proseku se igralo pet minuta po partiji, ukupno više od 180.000 minuta. Broj onih koji su se prijavili za čet-bot porastao je za 30%, dok je komplet stikera skinut više od 63’000 puta.
-
Drugi primer je Ultra Energy u Srbiji koji je veoma uspešno sproveo dve nagradne kampanje putem Viber čet-bota i Viber zajednice. Jedna kampanja bila je bazirana na umešnosti - učesnici su igrali igru kroz Viber interfejs, a dobitnici su bili oni sa najviše bodova, dok je druga kampanja bila klasična nagradna igra, gde su dobitnici izvlačeni iz doboša. Rezultati su bili, za prvu kampanju: 8.000 korisnika na Viber zajednici i 17.000 pojedinačnih korisnika na čet-botu; za drugu kampanju: 14.000 korisnika na Viber zajednici i 24.800 korisnika na čet-botu.
U suštini, koliko je dobar i zanimljiv sadržaj, toliko je uspešna komunikacija. Isto kao u životu, sa dosadnom osobom provešćete manje vremena u razgovoru, a u priči sa zanimljivim sagovornikom lako zaboravimo na vreme. Informacione i komunikacione tehnologije obezbeđuju prostor za vođenje inspirativnih i živopisnih dijaloga, brojni alati su dostupni i tu nema prepreka za realizaciju.
Na brendovima i kreativnim timovima je da se angažuju u osmišljavanju kvalitetnih scenarija i primamljivih sadržaja. Zabava, muzika i tehnologija vodeće su kategorije koje pokreću masu korisnika na akciju. Nagrade ne moraju nužno da budu materijalno vredne, mada zna se da promocije koje nude glavne poklone u vrednosti od 300 do 1.000 evra izazivaju veće interesovanje kod kupaca i nose stopu angažovanja od 5,8% na 100 pratilaca. Skoro svako voli da dobije nagradu i za to je spreman da uđe u konverzaciju u kojoj će pružiti neke podatke o sebi. Umešno osmišljena kampanja, koja može da poveže i više komplementarnih biznisa, na primer brend sa trgovcem, daje sigurne rezultate.
Ukoliko se promocija sprovodi putem čet-bota prostor za komunikaciju ne zatvara se okončanjem nagradne kampanje. Jednom pokrenut čet-bot ostaje aktivan i nakon glavne promocije, pa tim putem brend zadržava redovan kontakt sa potrošačima. U periodima kada nema nagradne igre komunicira se zanimljiv sadržaj, organizuju se mali konkursi, pop-up promocije iznenađenja, kvizovi ili drugi tipovi aktivacija. Praktično, čet-bot postaje onaj stari trgovac koji dobro poznaje svoje mušterije.
Kvalitetna dvosmerna komunikacija je ostvarena i to na obostrano zadovoljstvo. Kada na ovakvu postavku dodate još i alat koji integriše sve pisane komunikacije na jednom ekranu i uključite žive agente u komunikaciju, kreirali ste efikasan poslovni mehanizam za komunikaciju i dijalog sa kupcima.
