Održivi razovoj: Šta održivost znači za potrošače, kompanije i brendove

Autor: Kantar TMG Insights

Potrošači obično smatraju da bi kompanije trebalo da preuzmu odgovornost za rešavanje društvenih ili ekoloških problema, dok istovremeno sumnjaju u njihove iskrene namere. Sa druge strane, kompanije često ne znaju gde da počnu ili se plaše pogrešnih postupaka. Takođe, tu su često prisutne interne (finansijske) prepreke ili odeljenja koja izolovano pokreću inicijative ka održivosti - ali sa slabim krajnjim efektom.

Međunarodni lanac Kantar je prošle godine pokrenuo globalnu studiju o održivosti koja se sada realizuje na 35 tržišta širom sveta. Ima za cilj da upravo kroz razumevanje potrošača pomogne kompanijama da razviju svoju strategiju održivosti i u tom pogledu grade svoju svrhu. Predstavljamo deo saznanja iz evropske studije (Kantar’s European Sustainability foundational study) koja je obuhvatila 12 zemalja (Belgija, Češka, Francuska, Nemačka, Grčka, Italija, Holandija, Poljska, Rumunija, Španija, Švedska i Velika Britanija). Istraživanje je realizovano u julu 2021. godine, na uzorku od gotovo 12.100 punoletnih ispitanika.

Potrošači nisu ti koji će voditi transformaciju ka održivosti jer smatraju da nije do njih

Na kompanijama je da vode

Potrošači očekuju da proizvođači i brendovi preuzmu transformaciju

Veliki je jaz između vrednosti održivosti i realnog ponašanja potrošača

Uz snažan potrošački cinizam, brendovi moraju veoma pažljivo da nastupe

Šta je potrošačima bitno?

Kantar je prvo ispitao ono do čega je potrošačima najviše stalo, krenuvši od ciljeva održivog razvoja Ujedinjenih Nacija, kao opšteprihvaćenog modela.

Evropska studija pokazuje da 2021. godine, u prvih deset, dominiraju ekološka pitanja. Dodatno, dok su stariji više orijentisani na životnu sredinu, mlađima su ipak bitnija društvena pitanja (kao što je mentalno zdravlje ili diskriminacija). To potvrđuje da se vrednosti novih generacija udaljavaju od individualizma u korist šire zajednice. To nas približava temi svrhe brenda, kao ključnog nosioca održivosti i promena, kao i svojevrsnog dela društva.

Kompanije bi trebalo da se bave pitanjima koja su relevantna za njihov sektor

U suprotnom, rizikuju cinizam potrošača, kao što su bile reakcije na banke koje su sadile drveće, ili na brendove bezalkoholnih pića koji su rešavali rasne tenzije u reklamama. Kantar studija je zbog toga ispitala značaj unutar specifičnih industrijskih kategorija (ukupno 35) – i razvila strategiju „štita i mača“.

Na prvom grafikonu je primer za kategoriju lične nege: vertikalna osa pokazuje koliko su problemi važni u celini, a horizontalna koliko ljudi povezuju probleme sa tom kategorijom (lična nega).

"Štitovi" u donjem delu grafikona su problemi kojima morate da se bavite, mada vam potrošači neće biti previše zahvalni na tome - oni to podrazumevaju za proizvode lične nege, i smatraće vas odgovornim za nedostatak aktivnosti na rešavanju tih problema (preterano pakovanje, otpad i testiranje na životinjama). "Mačevi" su teme koje mogu da vam pomognu da zaista istaknete i razvijate svoj brend. U ovoj kategoriji, doprinos rešenjima zagađenja vode ili okeana su ključna polja za delovanje.

U kategoriji tehnologija i društvene mreže, potrošačima su važni drugačiji problemi. "Štitovi" se odnose na pristup internetu, mentalno zdravlje, kao i poreska izbegavanja. "Mačevi" su najviše fokusirani na smanjenje emisija ugljenika.

Autentična svrha

Čak i kada znate gde da igrate i koje su bitne teme, pitanje je kako da na tome izgradite smislenu svrhu za vaš brend. Za uticaj, svrha i održivost treba da budu u srcu vašeg brenda – i najvažnije, svrha i brend treba da budu u skladu, i da stvaraju priču sa kojom potrošači mogu da se povežu.

Pokazuje se da su brendovi koji uspevaju u tome istovremeno i najsnažniji. Google (inače, treći najvredniji brend na svetu prema Kantar BrandZ™ studiji), koristi upravo teme koje su se u ovoj studiji pokazale kao važne za njegovu kategoriju (inicijative Google Health, Google for Education, kao i obavezivanje da do 2030. godine koristi energiju bez ugljenika). Lacoste je, za svoju ograničenu kolekciju 2018. godine, umesto znaka krokodila predstavio deset ugroženih vrsta, a prihod od kolekcije ustupio međunarodnoj uniji za zaštitu prirode i divljih životinja. Unilever je održivost stavio u fokus svog poslovanja, i uvideo da su upravo brendovi koji preduzimaju akcije za pozitivne promene u društvu i životnoj sredini rasli mnogo brže od ostalih. Ovo odražava da, ukoliko postoji sklad i posvećena akcija, potrošači to prepoznaju i cene.

Različite grupe potrošača

Iako većina potrošača pridaje važnost ovoj temi i postoji već mnogo proizvoda za održivost, treba reći da postoje barijere u pogledu diferenciranja i usvajanja tih proizvoda. Čak 82% Evropljana daje prioritet uštedi novca naspram spašavanju planete, 70% ne zna koliko su proizvodi etični i održivi, a 67% navodi da toliko žuri prilikom kupovine da i nema vremena da razmišlja o tome.

Pri kreiranju intervencija za održive proizvode i usluge treba imati na umu da postoje različiti tipovi potrošača. Kantar ih grupiše u četiri kategorije: od „Aktivnih“, koji su motivisani dubokim unutrašnjim uverenjima o održivosti, sve do „Otpornih“, koji nisu spremni na promene u načinu života, i ne osećaju da mogu da naprave razliku.

Ima razloga za optimizam, jer je skoro dve trećine evropskih potrošača otvoreno da se ponaša održivije, a podaci su slični i globalno. „Aktivni“ se već ponašaju održivo, tako da mogu rano da usvoje i promovišu održive proizvode. Prava meta za inicijative su otvoreni, jer ih ne treba previše ubeđivati, već pomoći da preduzmu akciju.

Da bi održivi proizvodi i usluge bili usvojeni, potrošačima je potreban je osećaj lakoće i dostupnosti u pogledu cene, fizičke i mentalne blizine. Takođe, proizvodi i usluge treba da budu smisleni i nagrađujući, tako da stvaraju pozitivno iskustvo i ostaju u sećanju. Kantar daje i smernice šta će biti efikasno za različite grupe potrošača, jer pristup nije isti za sve. Na primer, kod „Aktivnih“ bi trebalo da povežete svoj proizvod ili uslugu sa njihovim ličnim vrednostima. Za sledeću grupu važniji su spoljašnji, socijalni faktori – tako da bi brend trebalo da predstavlja izraz njihovih opredeljenja za održivost.

-