Razgovarala: Milica Milutinović
U sve zasićenijem poslovnom okruženju, brendovi moraju da generišu relevantne inovacije proizvoda i/ili usluga kako bi ostali konkurentni. Zato brendovi sve više prihvataju koncept co-creation - zajedničko stvaranje sa različitim grupama spoljnih stejkholdera.
Na pitanja zašto i kako menadžeri koriste zajedničko stvaranje, odgovore će nam na predstojećem FMCG Brand Forumu dati Stefan Marković, vanredni profesor marketinga na Copenhagen Business School.
Kroz svoju prezentaciju, naš govornik će se fokusirati na to da objasni kako menadžeri koriste koncept co-creation - od taktičkog do strateškog načina, kao i šta to motiviše njih i organizacione autsajdere da se uključe u takvu inicijativu.
S obzirom na to da koncept co-creation nije tako poznat domaćoj poslovnoj javnosti, možete li ga detaljnije opisati?
Co-creation ili zajedničko stvaranje je aktivan, dinamičan i društven proces zasnovan na interakcijama i odnosima između brendova i više spoljnih aktera/stejkholdera (npr. potrošači, dobavljači, distributeri, istraživačke institucije), usmeren ka stvaranju relevantnih inovacija. Pri tom se ne misli samo na relevantne inovacije u pogledu proizvoda i usluga brenda, već i je reč i o nematerijalnoj imovini brenda, kao što su iskustvo brenda, identitet brenda, vrednost brenda i njegovo značenje.
Gde se odvija koncept co-creation?
Česta mesta za razvoj ovog procesa su zajednice stejkholdera, gde učesnici uglavnom dele zajednička saznanja i svest, rituale, tradiciju i osećaj moralne odgovornosti. Zajednice stejkholdera mogu biti i online i offline. Međutim, zbog brzog razvoja informacionih tehnologija, posebna i veća pažnja je upravo na online zajednicama u poređenju sa offline varijantama, jer nisu geografski ograničene, što znači da kupci i drugi spoljni akteri iz bilo kog dela sveta mogu učestvovati u zajedničkom stvaranju. Dakle, online zajednice omogućavaju veću međusobnu povezanost, kako po obimu tako i po intenzitetu među spoljnim zainteresovanim akterima.
Kako brendovi koriste co-creation?
Postoje različiti pristupi korišćenju koncepta co-creation. S jedne strane, neki brendovi ga koriste samo kao taktičko sredstvo, ad hoc, kada to zahteva inovativni projekat. Ovi brendovi obično uključuju kupce u zajedničko stvaranje i koriste ih samo za testiranje i doradu internih ideja. S druge strane, relativno manji broj brendova koristi co-creation na strateški način i kontinuirano. Ovi brendovi generalno uključuju širok dijapazon spoljnih zainteresovanih strana u proces zajedničkog stvaranja i to u svim fazama samog procesa - od zamišljanja do lansiranja u trziste. Kao što tvrdimo u jednom od naših članaka objavljenih u Journal of Brand Management, ova dva načina korišćenja co-creation koncepta predstavljaju dve krajnosti kontinuuma kojim se brendovi mogu kretati - od taktičke do strateške krajnosti.
Kako biste opisali srpsku marketinšku scenu?
Moj utisak je da marketinški menadžeri u Srbiji uglavnom ne koriste koncept co-creation, već se oslanjaju na više tradicionalnije marketinške metode i strategije. Osim toga, oni koji ga i koriste, uglavnom to rade na vrlo taktičan, ad hoc način, i time zapravo ne otkrivaju njegov pun potencijal. Stoga mislim da bi menadžeri u Srbiji trebalo da počnu da ovaj koncept posmatraju kao deo menadžerske filozofije i da ga, zapravo, ugrade u središte identiteta svog brenda i zastupe ga u svim odeljenjima i poslovnim jedinicama svojih kompanija.
-
Više o govorniku možete pročitati na www.stefan-markovic.com
