Autor: Mike Anthony, Shopper Marketing Advisor, Igigi Shopper’s Assistant
Dati pouzdano predviđanje, međutim, jeste teško čak i u stabilnim vremenima. Zbog toga je ključno pitanje - koje trendove ponašanja kupaca u 2021. godini možemo smatrati validnim i kako ih možemo primeniti na sopstvene planove?
Ne znamo šta će se dogoditi u budućnosti, ali to nije razlog za čekanje!
Koliko su predviđanja pouzdana i da li se mogu pretvoriti u konkretne poslovne akcije? Niko ne može da zna pouzdano šta će da se dogodi u budućnosti, ali to nije razlog za čekanje. Iskusni marketinški stručnjaci svesni su da ne mogu da znaju, već da samo mogu da imaju ideje, predosećaje, ili prognoze. Međutim, nemogućnost pouzdane spoznaje šta će se događati u budućnosti nije razlog da se nešto čeka. Mora da se deluje.
Izgleda da većina marketinških stručnjaka nije spremna da se suoči sa činjenicom da ne mogu pozdano da znaju kakva će budućnost biti. Prema istraživanju globalne marketinške agencije Dentsu, 43 procenata marketinških lidera izjavilo je da nije sigurno u to šta će se dešavati kad se izađe iz pandemije. Sa druge strane, ako iskoristimo tehniku “obrnutog zaključka” dolazimo do većine od 57 procenata marketinških stručnjaka koji su uvereni da znaju kako će se potrošači i kupci ponašati nakon pandemije. Meni ta činjenica govori da su marketinški stručnjaci ili preterano samouvereni ili naivni.
Ne postoji homogena grupa koja se zove “kupci”
Potrebno je čuvati se od naslova koji kažu „kupci tvrde da…“. Oni dovode u iskušenje i potkrepljuju uverenje da postoji jedna homogena grupa kupaca (ili potrošača) koja se ponaša na određeni način. Na primer, takva je tvrdnja „potrošači i dalje vode računa o diskrecionoj potrošnji“ u jednom izveštaju o kupovini nakon pandemije. Njime se sugeriše da se svi pripremaju za recesiju, ali, čitajući dalje izveštaj, nailazi se na podatak da je samo 40 procenata potrošača to izjavilo. Ako se opet obrne zaključak iz istog izveštaja dolazimo do druge validne brojke - 60 procenata potrošača koji u stvari ne vode računa o diskrecionoj potrošnji!
I koji stav onda zauzeti?
„Obrtanje zaključka“ je zaista korisna tehnika koja svoju suštinu nosi u jednostavnoj istini: ne treba brinuti ni o 40 ni o 60 procenata kupaca. Potrebno je da brinete i da vam je stalo samo do manje grupe - vaših ciljnih kupaca. Ne treba da vas bude briga za sve kupce, osim ako se ne pozicionirate tako da vaš proizvod kupuju baš svi koji uđu u prodavnicu. Ne morate da pridobijete svakog kupca. Morate pridobiti samo malu podgrupu - vaše ciljane kupce.
To je ujedno prvi, od tri jednostavna koraka koje preporučujem u pretvaranju trendova ponašanja kupaca u 2021. godini u planove koji mogu da budu realizovani.
Usredsredite se na svog ciljanog kupca
Ponoviću - ne morate da pridobijete svakog kupca! Usredsredite se na ponašanje vaših ciljnih kupaca. Ko su oni? Kako se njihovo ponašanje promenilo tokom pandemije? Šta bi, u njihovom ponašanju, moglo da bude promenjeno u budućnosti? Za dobijanje odgovora na ova pitanja je dobro da imate pristup pouzdanim podacim o ponašanju kupaca. Čak i ako ga nemate, pretpostavljanje odgovora na ova pitanja može biti dobar i koristan misaoni eksperiment.
Iskoristite sve podatke koje imate i izazovite sebe da razmislite gde se, u spektru svih odgovora, nalazi vaš ciljani kupac.
„Zašto“ - ključno pitanje koje pomaže u tumačenju trendova
Odgovor na ovo pitanje čini čuda za razumevanje ponašanja kupaca. Predviđanje onoga što će verovatno učiniti vaši ciljani kupci nećete postići gledanjem u kristalnu kuglu, ali možete iskoristiti nešto gotovo jednako magično – pokušajte dobiti odgovor na pitanje “zašto”. Razumevanje razloga zbog kojih kupci rade ono što rade je odličan pokazatelj, smernica šta će se dalje dešavati. Informaciju o tome šta kupci rade je dobro imati, ali imajte u vidu da je informacija o tome zbog čega to rade daleko vrednija za vaše aktivnosti.
Kao primer može da posluži aktuelna situacija. Pre pandemije, ljudi su kupovali na određeni način i to zbog nekog tada važnog razloga. Na primer, jedna deo kupaca nije pazario preko interneta jer nisu želeli da plačaju troškove dostave. Pandemija je promenila njihovo ponašanje jer im je briga za zdravlje i bezbednost postala važnija od troškova dostave. Iz tog razloga prešli su na online kupovinu. Kada nivo zabrinutosti u vezi s zdravljem i higijenom opadne, istim osobama će troškovi dostave ponovo postati značajan faktor kada budu odlučivale na koji način će obaviti kupovinu. Mnogi od njih verovatno će se vratiti na “oflajn” kupovinu.
Druga grupa, pak, nije kupovala preko interneta jer su bili skeptični prema kvalitetu kvarljive, kratkotrajne robe. I oni su se tokom pandemije, kao i prva mikro grupa skeptika prema web šopingu, iz istog razloga, brige o zdravlju i higijeni, prebacili na online kupovinu. Međutim, možda su se, nakon što su probali novu uslugu, oduševili svežinom i stanjem voća i povrća koje je stizalo. Njihovo „zašto“ se promenilo. Za te ljude verovatnije je da će se zadržati i posle pandemije u okrilju online kupovine.
Prognoza je isto što i nagađanje
Zapamtite, prognoza je nagađanje. Iako može biti bazirana na znanju i iskustvu, prognoza je i dalje pretpostavka. To znači da verovatno, ako ne i sigurno, u mnogim prognozama grešimo. Kod predviđanja ključno pitanje ne treba da glasi: da li je tačno ili pogrešno, već u kojoj meri je pogrešno? Cilj prognoziranja je da što manje pogrešimo. Međutim, budite uvereni, vaša prognoza će verovatno biti pogrešna. Poslednji deo slagalice uspešnog tumačenja trendova ponašanja kupaca u 2021. godini je da se prizna: većina prognoza biće pogrešne!
Nevolja je što ne znamo unapred šta je u prognozama pogrešno, i u kojoj meri. Istovremeno, i više nego ikad, prognoze moraju da se prate. Moramo da nadgledamo, procenjujemo, da učimo iz svojih postupaka: da vidimo šta funkcioniše, šta ne, šta je potrebno menjati.
Pre nego što se ushićeni ponadate da ćete naći vrednost za vaš biznis u izveštajima o trendovima ponašanja kupaca za 2021. godinu, morate dobro zagrebati ispod površine. Razmislite o tome ko su vaši ciljani kupci. Razmotrite šta o njima znate. Obaezno uzmite u obzir „zašto“, koje stoji iza njihovog ponašanja jer odgovor na to pitanje predviđanja čini mnogo pouzdanijim. Koristite jednostavne modele ponašanja kupaca koje preporučuju šoper marketing stručnjaci. U svakom trenutku budite svesni da su prognoze, bez obzira na to koliko su dobre, ipak fikcija i da ih danas treba nadgledati, procenjivati i pratiti više nego ikad.
| Igigi Shopper Assistant Igigi Shopper Assistant je marketinška platforma koja fizička mesta prodaje transformiše u alat za komunikaciju sa kupcima i posmatranje njhovog ponašanja. Igigi je virtuelni lik koji živi na polici i koristi direktnu komunikaciju da izgradi odnos poverenja sa kupcima kako bi uticao na njihove odluke o kupovini i dobijao pouzdane informacije o njihovim stavovima. Igigi na ovaj način pomaže brendovima da bolje upoznaju svoje kupce i poboljšaju aktivnosti u maloprodaji. Igigi Shopper’s Assitant je srpski proizvod, koji je kreirala startup kompanija Pygmy Titan, d.o.o. Do sada je korišćen na više od 35 proizvoda u različitim trgovinskim lancima, na 15 kategorija proizvoda i detektovao četiri I po miliona potrošačkih sesija. |
| O autoru Mike Anthony je autor, savetnik, trener, govornik i poslovni lider. Celokupnu internacionalnu karijeru posvetio je industriji robe široke potrošnje radeći na na različitim pozicijama, od lokalnog prodavca, pa do direktora marketinga i prodaje. Nakon 17 godina provedenih na menadžerskim pozicijama, energiju usmerava ka edukaciji kompanija i profesionalaca u oblasti maloprodaje robe široke potrošnje kako da reaguju na izazove i ostvare bolje rezultate. Jedan je od autora knjige “Shopper Marketing Revolution”, brojnih članaka o industriji robe široke potrošnje, marketingu i shopper marketingu. Trenutno je angažovan kao savetnik u timu za razvoj Igigi Shopper`s Assistant proizvoda. |
